直播是当下实体品牌的首要任务吗？

因为疫情原因，众多实体行业纷纷尝试线上直播，但这并不代表以后线上直播会是实体品牌的首要任务，这只会是特殊时期的一种替代手段，实体行业的基因也注定它不适合做直播。

在开始正式的文章之前，我先把标题的问题回答一下：

不是，不是，不是。重要的话说三遍。

从疫情初期，相当一部分实体品牌在无法恢复线下运营力的情况下，纷纷开始尝试线上“自救”，其中，直播是品牌最常用的手段：

• 消费品开启微信群和直播卖货；
• 健身房将明星教练推到直播间，开启线上授课，如此做法的还有教育机构；
• 部分商场推网上商城，也有利用直播做“云逛街”；
• 有车企尝试策划“云车展”，在线选车；

更火爆的，相信很多朋友也有听说，据说有人开启了“云”蹦迪，一个晚上营收进100万元……

01 不是谁都能做“直播”

“直播”并不是一个新出来的的形式，各类行业几年来的切身实践都证明了，直播并不适合所有企业，且有一定门槛。

疫情后，在最早一批进入“直播”队伍的品牌中，我们看到了 超级猩猩 。

可以说，它是目前反应最快、效果不错、且一直坚持到现在的品牌之一。在它之后，同行业的健身品牌、舞蹈工作室、运动品牌也纷纷加入到直播行列中。

– 超猩家里蹲，每日2:30线上直播一小时

能让它迅速将主页与直播“无缝衔接”的重要原因是其品牌基因。我们之前已经分析过很多次超级猩猩，这里简单再总结一下其品牌特质：

• 有互联网基因，稳健的技术支持
• 团队主力年轻，了解玩法
• 有强大的社群基础
• 教练即“主播”

教练在直播中起了很大作用，关键是在于其打造的 “超猩学院”培训体系，教练被培养出独特的教学能力和感染力，使得超级猩猩的直播可看性非常高，迅速通过直播间提升活跃度，从而拉开与其他行业的差距。

品牌该不该做直播？

企业基因适不适合，过往经验能否支撑？在做直播前，都是需要好好思考的。

02 不要有“惰性思维”

我们总会看到这些情况：公司A做了一个尝试，看起来好像不错，公司B、C、D 纷纷入局效仿，觉得A做的事儿我们也能试，公司 E、F、G 也加入，担心自己被落下。

这让我想起了一件事。

在几年前，当我还在互联网公司做 marketing 时，行业里流行着一种听起来很时髦的市场活动方式：co-branding。uber在这场fancy的营销活动PK中起了个头：uber便当、uber呼叫直升机、uber呼叫冰激凌……

– Uber直升机

在之后，眼花缭乱的co-branding在这个行业里兴起，各家市场部都以此为工作核心，奖励创意活动。当时我所在的公司部门亦然，导致不少新来的毕业生误以为，“哦，原来市场部就是跨界活动部的啊”。

后面的故事差不多大家都知道了：uber退出，共享单车惨淡出局，再也没有人愿意提以前的这些fancy活动。

易到用车的CEO周航在自己的书《重新理解创业》中如此这么写道： 不要把时间浪费在缺乏战略性思考的市场活动上， 便是他对于团队参与了这场“狂欢”后的自我反思。

在疫情当下，零售人千万不要“惰性思维”，拿来就用，这样反而消耗团队的能量。相反，你更应该花时间去思考更长远的问题与效益。

03 短期、长期问题需并行

今天，大家都纷纷试水直播，认为直播可以帮助部分品牌缓解短期的压力，我觉得也不是坏事。但如果你是品牌创始人，公司的掌舵者，我建议你能够停下来思考：

我真的要员工花时间做这些吗？

是不是还有更重要的事情等着我去做？

哪怕管理者心中明白，直播是一次试水，是权宜之计。我也希望你先算一笔账：是让员工在直播中投入精力，还是养精蓄锐去准备持久战更好？

越是危急时刻，越不能乱出拳，请忽略掉这种“小数点以后的努力”。

昨晚看抗疫新闻，看到有个中央发言人说：目前各地方需要有两手准备，一个是短期准备，地方该如何去应对疫情，另一个是长期准备，如何准备接下来经济复苏的持久战。

这种 “短期与长期” 双管齐下的方法同样适用于企业：

短期，借用别人的工具，紧急给自己救火。

长期，对未来做出预判，开发搭建对应的业务模块，找到新的机会。

当下，疫情似乎把所有企业拉到一个起跑线上，这更能体现领导者的雄才大略。不论如何，都不要本末倒置，把时间花在“短期利益”上。对消费零售品牌如此，对于周期更长的商业地产更是如此。

 

作者：锐裘；公众号：锐裘零售观察（ID：RQmarketing）

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