产品即人性：谈谈QQ背后的五种人性观

做产品其实就是懂人性、触人心的一个过程。本文作者将以QQ为例，从其发展史看产品背后的人性观。

2017年是QQ诞生的第18个年头，18年里QQ从最初的0用户成长到今天的月活8.61 亿，这款国民级产品可谓是中国互联网界的“活化石”，伴随了一代又一代的中国网民成长。俗话说，以史为鉴，可以知兴替，我们试图找出QQ“又猛又持久”的原因。

1. 色欲：杀出重围，脱颖而出

食色性也，孔夫子如是说。马斯洛的需求层次也把生理需求摆在第一位，互联网更是流传着一句：“性和暴力是第一驱动力”……可见色欲是人最原始，最本能生理需求，QQ诞生之时正是抓住了这个“痛点”，方从一堆相似产品中“杀出重围”，脱颖而出。

1999年2月，一款名叫QQ的聊天产品一经推出便获得大量用户喜爱，用户飞速增长，到99年11月，QQ的注册数已突破100万。在当时ICQ和聊天室的双重夹击之下，QQ“体验好、体积小、下载快、运行稳定”的优点为其增色不少，但其实最主要的还是抓住了“色欲”这个痛点，搭建起了一个理论上能与无限异性交流“网恋”的平台（当时不叫“约”，叫“网恋”）。

在QQ之前，彼时网络社交的主要方式是混迹于各大同城聊天室，用户也大多是些“抠脚大汉”在里面讨论些男人间的话题；而QQ出现后，人们突然发现这个具有搜索id以及和陌生人聊天功能的聊天工具，似乎有着无限的可能性能来一场“网恋”，被中国几千年的儒家思想压抑着的“约”需求，在互联网时代突然就爆发了。

而QQ恰好迎接到了这个爆发点，可以说真是抓住了“约”的这个刚需。一时间人人都想和天南海北的异性网友一场轰轰烈烈的“网恋”，这样火爆的场面使得QQ在ICQ和众多聊天室的包围中，杀出了一条血路，以至于马化腾先生都承认，当年为了增加QQ的活跃度，都有时假扮女孩子聊天。

可以毫不犹豫地说，色欲是人性里最本能的需求，是产品和运营最初可以自发传播的有效途径之一，后来的劲舞团、梦幻西游等证明了这个道理，而陌陌更是将其发扬光大。

2. 虚荣：盈利的探索与成功

今天的腾讯市值远超3000亿美金，拥有一系列“炫目”的头衔，但曾经有那么三次，QQ差点就被卖了。

• 第一次：QQ用户疯涨，导致腾讯没钱买服务器，马化腾先生最初是想将QQ卖给运营商，可后来运营商嫌太贵了没有要，马化腾先生最后通过朋友拉来了IDG和香港盈科数码的共220万美元的投资，渡过了第一关；
• 第二次：2000年，互联网泡沫，美国纳斯达克崩盘，众多上市公司股票跌得一塌糊涂。当时许多公司通过互相买广告来做收入，你买我200万，我买你200万，从而使财务报表好看点，整个中国互联网完全陷入低谷。腾讯自然也面临了很大的压力，因为拉来投资后，一直未找到商业化的合适办法，空有用户却找不到盈利的方式。当时投资人唯一的想法就是把QQ养肥了卖掉，而在这种压力下腾讯被逼研究“造血能力”，所以跟运营商做了第一个产品——移动QQ，短信和电脑的QQ消息互动，5块钱一月，这是腾讯的第一桶金，让腾讯渡过了第二关。
• 第三次：移动时代的危机（与本文没太大关系，在此不展开）

移动QQ的主要特点是方便，但是移动QQ享有“随时在线、升级速度加快，独有的红色小图标”的特权也是其得到较快推广的原因。移动QQ让腾讯在增值服务上尝到了甜头，但是其主要营收完全来自于运营商，可以说是仅有的一个鸡蛋还在一个篮子里，所以腾讯一直在不断地找新的机会。

2003年年底，作为一款时至今日仍然很成功，令无数互联网人耳熟能详的著名商业产品，“QQ会员”正式上线：通过给予付费会员一些外显的特权，这些特权小的有红名、等级加速等，大则有游戏特权、票务特权、聊天记录漫游、更高好友上限等。承接着QQ会员，腾讯又连续推出了QQ秀、各种钻等其它一系列增值商业产品，继续大获成功，这使腾讯正式进入盈利时代，携带着“如此傲人”的业绩，腾讯也于2004年6月16日成功在香港上市。

而根据2004年腾讯年报显示：2004年腾讯的总收入较去年同期上升55.6%至人民币11.435亿元。其中互联网增值服务的增加91.1%至人民币4.390亿元，而移动及电信增值服务的收入增长37.2%至人民币6.412亿元，整个增值服务占据了腾讯营收94.5%，可见满足用户“虚荣”心理的市场有多挣钱。

回过头来看，腾讯的增值服务产品大获成功给我们的启示是： 当产品已经承载了用户的社交关系和占据了用户的大部分时间时，以至于用户已经对其形成了某种依赖，那么我们可以在此基础上，提供一些能让用户身份、存在感变得更加突出的增值服务，这样满足了部分用户的特权和虚荣心理，用户是愿意付费买单的。

3. 贪婪：进一步扩大营收

QQ会员的推出让QQ发现了用户“虚荣”这个市场有多大，于是用户在开了QQ会员后发现还有年费会员，开了年费会员后还有超级会员；开了红钻后还有黄钻，开了黄钻后还有蓝钻，开了蓝钻后还有黑钻、绿钻、粉钻……总之，只有你想不到，没有腾讯做不到的。

除去QQ会员、钻石等增值服务，QQ昵称下的那几栏图标也曾掀起“腥风血雨”过，并且已然在淘宝形成了一个产业。

除开这两项，QQ很多的充值活动也利用了用户贪婪的本性，比如开通年费会员可享受比同等普通会员多0.2/天的加速，现在一次性开通会员成长值15一天等等，很多用户的QQ会员已经续了10年，20年，开通了所有的钻和点亮了所有的图标，是真的有这个需求吗？不是的，因为“用户的需求是可以被满足的，但是用户的贪婪的渴求是难以被真正满足的”。

4. 懒惰：扩大业务范围，腾讯大厦的商业基石

懒惰是指偷懒、不喜欢费体力或脑力，具体表现为“不求上进”和“浪费时间”，放在产品里潜台词就是便捷、轻量、易操作、快速的用户体验，所当我们在做运营和产品策划时，首先要关注的便是如何让用户懒并“爽”着。

QQ背后的“懒惰”体现在：一是QQ所有的产品里你都可以用QQ一键登录，在市面上绝大部分有第三方登录里产品里，QQ账号必定在其中，可以说QQ账号就是互联网里的一张通行证，是“硬通货”；二是能记住本次登录、多平台同步，这个功能在现在的产品中基本都可以实现，可在当时那种“用完就走”的聊天室面前，QQ的“记住本次登录”和“多平台同步”功能就像高维打低维，完全碾压。

此外为了将用户时间进一步消耗在QQ内部，2003年QQ游戏大厅上线，主打各种棋牌类休闲游戏，目标直指当时国内休闲游戏领域的霸主——联众，拥有庞大的用户群体加上出色的产品体验和细节，短短一年之内，腾讯就已超越联众，成为国内第一大休闲游戏门户。

成了休闲游戏霸主后，2004-2008年腾讯“依葫芦画瓢”通过“自主研发”QQ系列游戏，同时代理《穿越火线》、《地下城与勇士》等网络游戏，正式进军网络游戏领域，而凭借QQ庞大的用户数与用户活跃度，腾讯可谓在游戏领域“无往不利”，2009年第二季度，腾讯首次超过盛大，坐上了中国网游行业的第一把交椅，2014年腾讯游戏收入更是成为全球第一，可谓是既把用户给留住了又把钱给挣了。

5. 窥探：巩固社交霸主地位

窥探是指对周围的人和事有着好奇心和八卦心，绝大部分人表现为既想知道别人的隐私，但又不想暴露自己的隐私生活，除非自己主动想让人知道。

QQ有个功能叫隐身，就是你虽然在线但是却可以将自己“隐藏”起来，除非你自己先开口和对方说话。这个功能很大程度上满足了人的窥探心理，你可以暗自观察大伙在你不在的时候聊什么，你也可以对不喜欢的人设置“隐身”，然后躲在一旁偷偷看……这就是对用户窥探心理的一种揣摩，“隐身”功能就像一扇帘子，想让你看就把帘子收上去，不想让你看就把帘子放下来，在线或隐身皆由用户操纵。

QQ对窥探的理解在QQ空间上体现的更明显，2005年QQ空间上线，你可以通过朋友的相册“窥探”到他做了什么，你可以通过朋友的说说“窥探”到他现在的心情，你可以通过空间访问记录“窥探”到有多少人来看了你，哪些是点了赞“喜欢”你的人，为了不被别人知道你“窥探”了他，你可以开通黄钻抹去自己的访问记录，甚至你还可以锁住自己空间，让每一个想“窥探”你的人都要经过你的允许……2005年底，QQ空间同时在线用户数就突破了100万，到2007年QQ空间仅用了两年活跃用户就突破1亿，用户飞速增长的背后正是“窥探”心理的迅速传播。

而根据2016年发布的全球社交媒体月活跃用户数据，QQ空间排名全球第五，排在它后面的是WhatsApp、Google+、twitter……也就是说，QQ空间是仅次于QQ的中国第二大社交网络产品，在微信未出的年代，QQ空间就是腾讯的另一个利器，在外挡住了facebook的“跃跃欲试”，在内挡住了51.com、博客的“虎视眈眈”，极大地巩固了腾讯在社交领域的霸主地位。

总结

我们发现“色欲”使QQ杀出重围，脱颖而出，“虚荣”使QQ在盈利方面进行探索成功，从而摆脱危机；“贪婪”使QQ进一步巩固营收，扩大盈利；“懒惰”使QQ拓展游戏业务，打下了腾讯帝国的基石；而“窥探”则活跃了用户，巩固了QQ在社交的霸主地位，这些对于我们来说都值得借鉴，尤其是创造新产品的团队，可以试着从满足人性的角度来寻找突破点，还是那句话老话，做产品其实就是懂人性、触人心的一个过程。

 

作者：马小帅帅，微信公众号：非著名故事

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