针对网易蜗牛读书增长策略，做竞品调研与优化

本文以网易蜗牛读书为对象，对其做了简要的产品分析，并重点结合竞品分析对比了增长策略的不同、优势劣势，进而总结出如何优化网易蜗牛读书增长策略的建议。

一、「网易蜗牛阅读」APP分析

（一） 产品架构

图1 产品架构

网易蜗牛阅读APP包括领读、分类、书桌和我4大版块，从4大版块的产品逻辑和表现来看，无时无刻在响应这款产品的Slogan，即：专业领读好书推荐，全场好书每天畅读一个小时。

1. 领读

分为推荐、关注、有偿征稿3个场景，其本质都是向用户推荐感兴趣的书籍。比如：推荐，除了⎡新上好书⎦和⎡猜你喜欢⎦的直接推荐电子图书，其它都是通过文章（书评）和领读人间接地引导用户找到合适的、喜欢的书籍。

2. 分类

虽然叫分类，但产品并未只做简单的分类，推荐也是随处可见的。基本每个分类下都有精选、7日在榜、新上架。

3. 书桌

不仅在阅读体验上做了功夫，也在无时无刻促进转化率的提升，如多渠道分享（微信、QQ……）、会员续订、加入购物车等。

4. 我

除包括个人主页、消息、共读、书评、问答、批注、礼品卡等一系列个人行为外，还提供了余额充值、会员续订、邀请好友兑时长以及城市文化地图等促进用户增长、提高转化率的功能入口。

因此，单就网易蜗牛阅读APP的找书、读书、分享书的流程来看，笔者模拟了用户A从不同内容入口找到感兴趣的图书并购买、分享的流程。

图2 用户A在不同内容入口找到意向图书并购买、分享流程

（二）传播场景

从拉新和留存角度分析「网易蜗牛阅读」APP的增长策略，并模拟电子书籍的传播场景。

1. 拉新策略

①新用户3天免费时长

②邀请好友各得一天【蜗牛Turbo会员】

③每周当成功邀请到第3个好友后，你可额外再获得3天【蜗牛Turbo会员】的奖励，每周重置一次奖励。

④【蜗牛Turbo会员】天数可以累加，邀请的好友越多获得天数越多。

2. 留存策略

①Turbo会员体系： 7天（¥6）、30天（¥25）、180天（¥148）、365天（¥298），购买时长越多，越划算。

②阅读时长激励： 1个蜗牛币币=1个蜗牛壳，阅读1小时奖励1个蜗牛壳，攒够即可兑换电子书无限制阅读权。

③阅读等级荣耀： 设置境界分用于快速衡量用户在阅读领域的能力水平，通过坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等行为，可快速提高境界分。境界等级包括独上高楼[0~300]、衣带渐宽[300~600]、蓦然回首[600~850]、扫地僧[850~1000]。

④领读人计划： 境界分超过600可申请成为领读人，领读人可写书评，赚取更多的境界分。

⑤兑换折扣： 境界分600分以上享 98折，850分以上享折。

⑥共建小组： 境界分350以上可共建小组，首次免费拥有该书，获得更多蜗牛壳。

⑦有偿征稿： 凡入备选文章直接送3天Turbo会员礼品卡；被编辑推荐的文章至少送5天Turbo会员礼品卡；高质量文章，按平均500元/千字支付稿酬，上不封顶。

⑧互动奖励： 点赞评论送时长给对方。

⑨老用户每天免费阅读1小时

3. 传播场景

从书、书评/问答、APP活动、口碑以及领读人的5个引流入口，分析本APP或电子书籍传播的场景。

图3 网易蜗年阅读 APP传播场景

（三）用户特征

从年龄段分布来看，19～25周岁的人群占比最大，18岁及以下的人群排第二，其次是26～30周岁的人群。也就是说，网易蜗牛阅读App的主要用户群体是30周岁以下人群。（数据来源：1500例用户调研）

图4 年龄分布

图5 职业分布

‍从职业分布来看，学生群体占比最大，达到61%，其次是互联网/IT行业（占比9%）和文化/教育/培训/科研行业（占比6%）的人群。（数据来源：1500例用户调研）

从地域分布来看，深圳、杭州、合肥、武汉、上海等南方一、二线城市用户霸屏TOP10,北京用户却不在前10之列。（数据来源：易观）

图6 地域分布

从用户分时使用时长来看，18:00-20:00是网易蜗牛读书用户的主要阅读高峰。此阶段为学生放学、白领下班、吃晚饭的时间，用户可见缝插针地地铁公交或是饭间阅读。（数据来源：易观）

图7 网易蜗牛阅读用户分时使用时长

根据上述用户特征的分析，笔者抽像了如下的用户画像：

表1 抽象用户画像实例

二、竞品增长策略调研

（一） 微信阅读

1. 拉新策略

（1）新用户赠送7天无限卡

（2）定期组队抽无限卡：100%中奖，5人成队，组队成功后队长将额外获得两天无限卡奖励，新用户越多抽到的奖励越好，每次成员有1个新用户时，至少中3天，有2个至少中5天，有3个至少中7天。

2. 留存策略 ‍

（1）邀请未使用微信读书的好友下载并登录微信读书后，获得3天无限卡。

（2）每周一期免费领书，一周可领一本。

（3）时长兑书币：每阅读 30分钟可兑1赠币，每周最多可兑10赠币。

（4）无限卡类型：含月卡（30元/月）、季卡（20元/月）、年卡（19元/月），购买时长越多，越划算。另有首月特惠9元、连续包月19元/月活动。

3. 传播场景

 图8网易蜗年阅读用户分时使用时长

（二）樊登读书会

‍‍ 1. 拉新策略

（1）新用户注册完成后立得7天VIP，免费畅享200本好书音视频解读。

（2）新人满减券：满30元减5元券、满199减20元券；满499减50元券。

2. 留存策略

（1）邀请好友： 请好友免费体验，得20分；请好友付费加入，立得600分。

（2）积分兑换： 签到送积分；积分换书、积分换物、积分换卡。

（3）荣耀勋章： 小试牛刀（完美勋章、分享勋章、评论勋章、启程勋章、求知勋章、VIP勋章）、学无止境（好学不倦、学富五车、才高八斗、满腹经纶、学惯中西、博古通今）、推荐达人（初出茅庐引路人、小有名气引路人、大名鼎鼎引路人、一呼百应引路人、举世闻名引路人、初出茅庐领读人、小有名气领读人、大名鼎鼎领读人、一呼百应领读人、举世闻名领读人）

（4）线下活动： 不定期举办线下沙龙、讲座等线下活动。

3. 传播场景 ‍‍

图9⎡樊登读书会传播场景

三、「网易蜗牛阅读」增长策略优化方案

（一）基础增长策略

1. 增长策略1：组团获得Turbo会员

触达：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空间）

认知：权益诱导，制造低门槛（组队成功，100%中奖）、紧张氛围（已有**人中奖）

转化：新用户越多，中奖时长越长。（说明：30以下群体社交属性很强）

2. 增长策略2：分享机制

触达：微信、QQ（微信群、朋友圈、QQ空间）

认知：权益诱导，引流越多，Turbo会员时长越长

转化：发起人每成功邀请1人，赚2天时长，若被邀请人成功邀请其它朋友入驻，发起人再获得赚1天时长，依次类推。

3. 增长策略3：意见领袖

触达：蜗牛阅读APP

认知：知名作家、书评人等意见领袖推荐，减少查找兴趣图书的成本

转化：意见领袖保持至少每周一篇高质量的文章或书评，书评内容不宜过长，字数控制在500字左右。

（二）个性化增长策略

表2 个性化增长策略

（三） 增长策略方案

1. 小明用户

• 用户特征：有足够的时间，无经济来源，同学朋友多且互动较频繁，用阅读类APP，一是为了娱乐；二是积累写作素材。
• 增长策略：基础增长策略+（综艺节目）广告宣传+功能优化（收藏）

2. 小李用户

• 用户特征：有足够的时间，无经济来源，同学朋友多且互动较频繁，用阅读类APP，主要是娱乐爱好，平时较宅，可能会喜欢看《老梁故事会》、《天天悦读会》等节目。
• 增长策略：基础增长策略+（综艺节目）广告宣传

3. 小张用户

• 用户特征：有足够的时间，有一定经济来源，交际圈在逐渐缩小，但生活在一线城市压力非常大，主要用来解压打发时间。
• 增长策略：基础增长策略+故事大赛

4. 小慧用户

• 用户特征：平台较忙，有一定经济来源，交际圈较小，生活在一线城市压力大、交通时间也长，一般在地铁上看书打发时间。
• 增长策略：基础增长策略+广告投放（地铁）+章节付费

5. 小段用户

• 用户特征：平台很忙，有经济来源，交际圈较小，生活在一线城市压力大、交通时间也长，但需要不断迭代自身的知识体系，所以选择碎片化时间阅读权威的手机电子书，充实头脑。这类群体具有非常强的读书目的，注重知识的转化。
• 增长策略：基础增长策略+读书总结

 

本文由 @Alian 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议