自营电商平台优惠券密卷篇（一）：优惠券的前世今生

编辑导语：在电商平台上，发优惠券是再常见不过的促销手段，用户通过领取优惠券可以得到一定金额的减免。了解优惠券背后的本质和原理，才能更好地利用其完成精准的定向营销。本文作者从五个方面对优惠券展开了说明，一起来看看~

在日常消费的过程中，你是否也遇到过类似的情况？你一般是怎么选择的？

• 早晨的包子铺，点了豆浆和油条，结账时，收银员送你一张2元优惠券，明早可用，第二天你还会去吗？
• 逛服装店，进店扫码领20元优惠券，买任意2件，可使用优惠券，你会购买吗？
• 路过一家新开业的餐厅，服务员送你一张30元的优惠券，满100元可用，限当日有效，你会去吗？

带着以上的思考，我们来继续一探究竟，一步步为你揭开优惠券的神秘面纱，优惠券是如何潜移默化影响我们的消费决策？

一、优惠券起源

世界上首张“优惠券”起源于19世纪20年代末法国，但是“优惠券”得到广泛应用和发展是在美国。

1894年，可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销。由于效果显著，被商家及厂家逐渐认识并采用。在当时的美国优惠券专业公司已被细分为传媒公司、传媒公司和硬件供应公司等。

• 传媒公司： 专为用户发行优惠券
• 咨询公司： 专为厂商设计优惠券
• 硬件供应公司： 为用户或厂商提供发行和使用的硬件设备。

二、优惠券的本质

时至今日优惠券已作为一种基础的营销工具，广泛被商家和各大电商平台应用在线上和线下，为什么优惠券如此受商家追捧？

简单的来说，商家通过牺牲商品毛利换取销量，从而获得更大的利润。

用经济学的需求曲线可以很直观的展示这个关系，当价格为P1时需求量是Q1，当通过定价策略将P1的价格以不同的价格出现，需求的数量将不断增加，最终以面的形态将曲线以下的部分全部覆盖，而那些贪心的CGO正希望如此。

如何增大需求曲线？利用经济学原理中的价格歧视策略便可以实现，只要能区分出不同价格敏感度的客户群体，进行区分定价，尽可能多的覆盖曲线以下的区域。

那么怎么利用价格歧视策略且不做商品价格调整，同时也不影响商品品牌？什么营销工具能够支撑这样的策略呢？无独有偶，优惠券便是最好的选择。商家通过发放优惠券策略，为不同的消费者提供相同的商品或服务，从而实现销售利润最大化。

那么优惠券从本质上来讲，是一种价格歧视的营销工具。

三、优惠券对商家的作用

优惠券作为一种营销工具帮助商家实现差异化定价，利用优惠券可以满足不同消费者的价格预期，帮助商家获取更大的利润。

1. 商品利润最大化，消费者剩余价值最小化

单一的价格，商家只能从能接受这一价格的消费者那里获得利润，减少了消费群体。而采用价格歧视，出现了多种价格，扩大了消费人群，从而获得了更多的利润。

说到这里，可能大家还是不明白，明明使用优惠券，消费者买到的商品所花的钱应该是最低的，商家怎么反而赚到了更多的钱呢？

举个例子：服装店一件上衣零售价100元，消费者A觉得很合理值这个价；消费者B觉得有点小贵，卖80元的话可能会买；消费者C觉得太贵了，卖60元还可以接受。但实际上衣服的成本只有30元。

我们看一下，如果采用相同的定价策略，服务店的实际销售利润如下：

• 定价100元时，只有A会购买，利润=100-30=70；
• 定价80元时，A和B会购买，利润=（80-30）*2=100
• 定价60元时，ABC都会购买，利润=（60-30）*3=90

那么怎么实现更高的利润呢，这个时候优惠券就可以发挥作用了，服装店不给A发券，给B发一张20元的优惠券，给C发一张40元的优惠券，这样的话同时都符合消费者心理预期，也就是说ABC都会去购买，这时的服装店获利如下：

A（100-30）+B（80-30）+C（60-30）=150

当然这里举例也是实际销售中简化后的一个非常理想的场景，在实际的销售过程中，商家如何洞察到消费者的心理预期，这是一个非常大的挑战，也给商家运营有了更多的想象空间。

消费者剩余价值=消费者愿意支付的最高价格-实际支付的价格。还是以刚刚的例子，消费者A觉得100元买衣服值这个价，如果此时定价为80元，他的消费者剩余价值=100-80=20元。对于认为值100元，当然以100元的价格卖给他，这时他的剩余价值为0，对于商家来说是最有利的。

2. 消费者分层，区分不同价格预期的人

• 高端消费者：具有较高的价格消费意愿，对价格不敏感，是最理想的客户人群。
• 中端消费者：有一定价格敏感度，给予小部分优惠可以获得转化的人群。
• 低端消费者：低价格、低意愿，不太容易管理预期的人群。

通过消费者分层，商家可以把有不同购买意愿的消费者区分开来，进行长期的客户管理，通过价格策略来完成成交。

3. 稳定价格，弹性调价

在商家想要促销时，如果直接降价，之后再想涨价就很难了，且容易引起消费者怀疑商品质量或服务。而降价后的价格会给消费者形成心理参照价格，而商家决定恢复正常价格时，消费者就认为价格上涨了，采用优惠券的方式不容易让消费者形成心理参照价格，不破坏原有定价，又能转化价值敏感者，达到一箭双雕的目的。

4. 数据化分析，实现精细化运营

优惠券可以帮助商家“千人千面”地开展运营工作。从而实现指定商品促销、用户拉新和留存等目的，再配合商家交易系统，通过数据分析，实现精细化运营。

5. 扩大宣传，增强品牌知名度

价低质优的商品，促销时容易引起规模化效应，实现一传十，十传百的分享，从而扩大品牌影响范围，提高品牌的知名度。

四、优惠券对消费者的影响

优惠券不仅能够帮助商家实现利益最大化，而且也能满足部分消费者“买经济实惠的商品”“性价比高”的心理需求，从而刺激消费者的购买欲望，激发消费者的购买行为。

1. 刺激消费： 商家发放一定数量的优惠券，具有稀缺性，会激发消费者“希望购买更便宜商品“的心理需求和消费欲望。正所谓”物以稀为贵“。
2. 降低价格敏感度： 当商品原价配上优惠券以后，原本对价格敏感的消费者，也将对价格变的不那么敏感，降低价格在心理上的影响。
3. 增加时间成本： 现在线上线下优惠券的发放已有多种形式，多种渠道，甚至有时候消费者需要专门去下载返利、发券的APP或平台获取优惠券，然后再前往下单，无疑又增加了消费者的时间成本，但消费者更愿意去获取优惠券，可能有时候不单纯的是为了占便宜的心理，或者说是超出占便宜心理的一种优越感获得。

五、优惠券都有哪些类型

根据不同的促销活动，商家也会采用不同的优惠发放形式，按不同的功能和规则优惠券可以分为以下类型

1. 按用户类型： 新用户专享、老用户专享和新老用户均可。
2. 按活动方式： 立减券、满减券、折扣券、店铺券、关注券、私密券、直发券。
3. 按地域划分： 全国通用券、指定地域券。
4. 按商品类型： 全部品类、指定品类。

以上是常见的电商平台使用的优惠券类型，根据不同的平台，优惠券的设计也略有不同。

 

作者：坤叔聊产品；微信公众号：坤叔聊产品

本文由 @坤叔聊产品 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。