BAT春节红包大战：商业目的与人文情怀的博弈

嘿，还记得小时候那包干脆面吗？

这几天朋友圈最热门的莫过于“支付宝牌方便面”了。哦不，是“支付宝集福”了，2亿红包的噱头一度让不少人找到了小时候吃干脆面集英雄卡的乐趣。而仅仅几天之后，支付宝五福红包便成了网友吐槽的众矢之的，“集五福”这一套套组合拳也俨然给春节红包披上了厚重的商业外衣。

春节红包过渡商业化的三宗罪

微信和支付宝再度上演了一场屏蔽与反屏蔽的拿手好戏，越来越多的企业将春节红包视为不能错过的营销阵地，就连各手机厂商也相继在抢红包的速度上炫技。原本只是场游戏，却变成了硬生生的商业化修饰。我们不妨从支付宝五福谈谈春节红包的三宗罪。

一宗罪：被挟持的用户体验

五福红包刚登场就设置了一个游戏门槛，即新加10个朋友，提前获取三张福，一时间让不少人的支付宝好友增加了好几倍。有人甚至为了提前获得福卡，特意用多个邮箱和手机账户开通新的支付宝账户。所谓的五福红包像一种堪比“大乐透”的玩法，红包尚未发放就让不少人为之疯狂，游戏的复杂性暂且不论，仅仅新增加10个朋友这一条就难免有绑架用户的嫌疑。在很多人看来，支付宝还只是个支付工具，很大程度上难以取代微信的社交地位，被支付宝强制增加好友的合理性和安全性便存在争议。阿里对社交的真实企图在此不做讨论，至少从用户的吐槽来看，五福红包更像一个为了产品需要挟持用户的工具。

二宗罪：被商业变味的红包游戏

在五福游戏中支付宝很聪明的设置了利于营销推广的把戏，限制一些福卡的早期发放数量，进而长期保持游戏的活跃度。没错，不少人对“敬业福”梦寐以求，甚至有些人开出了99元甚至更高的价格求购。可以断定，在除夕当晚支付宝必然会发放大量的“敬业福”，一方面可以为春晚提高收视率，间接满足支付宝春晚红包的赞助商们；另一方面也可以为支付宝“咻一咻”红包吸引更多的玩家，春晚作为BAT红包大战重要时间点，不管是哪一方都希望有更多的用户参与。原本简单的春节红包逐渐发展成为一种红包游戏，而今更是被商业化变了味，或是营销所向，或是利益使然，终究还是离不开商业目的。

三宗罪：春节红包和营销画上等号

一个很简单的计算，即便支付宝拿出了2亿红包的噱头，从游戏的参与用户数量来看，最终的红包金额很可能只有几块或几毛的额度，而支付宝却能进行一场持续十多天的红包营销。事实上，很多商户已经开始拿支付宝游戏里的“福卡”作为营销工具，简直成了一场零成本的营销大戏。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付宝的五福红包，再到微信和支付宝之间的屏蔽与反屏蔽战争，都或多或少被指责过渡营销。一旦红包被赋予过多的营销寄托，很容易被参与者衍生称一场营销大戏。

多些人文情怀，莫让春节红包成为零和游戏

实际上，春节红包的商业化和营销意图本无可厚非，2014年微信红包的一炮而红便是一个例证。但从去年开始，支付宝加入红包大战，阿里和腾讯之间的屏蔽战就已经充满了硝烟的味道，今年百度钱包的参战更是刺激了阿里和腾讯的强势布局，支付宝的五福红包便是其中一个产物。

对用户来讲，红包的门槛越来越高，玩法越来越复杂，甚至一不小心就可能掉入商家的营销陷阱。投入了大量的时间和精力最终获得的只是几张“福卡”和少得可怜的现金，最终将导致用户对春节红包的放弃。不管是阿里还是腾讯，积极在红包打战士排兵布阵不可排除的一个驱动力就是商业目的，而这些恰是建立在用户参与之上的。面对越来越重的春节红包，在谋求商业目的和营销效果的同时，切莫让其成为一场零和游戏。或许应该多一些人文情怀，更多的出于技术手段而非商业目的来“经营”春节红包。

值得一提的是，和支付宝五福红包同样瞄准“福”这个概念的还有百度钱包，对比来看，后者的红包思维更值得推崇。

首先，商业营销让位于技术探索。百度春节红包的两个关键词是“拍一拍”和“喊一喊”，即用户可以通过拍“福”字和喊吉祥话的方式“开福袋”。究其游戏方式而言远比集五福简单的多，另外，正如之前很多人的分析来看，百度春节红包的玩法直指语音识别和图像识别两大技术。诚然，在群红包和摇一摇红包之后我们需要更多更好玩的红包玩法，但我们呼吁的是处于技术探索而非商业利益。

其次，营销应该点到为止。不久前百度公布了自家春节红包的玩法，从1月28日开始，一直持续到2月22日正月十五元宵节，将打造近1个月的史上最长春节红包季，并发放总价值为60亿的“福袋”。百度借“福袋”的营销因素不言而喻，而究其本质，百度福袋以现金券和优惠券为主，更多的是在为旗下的O2O产品做市场普及，并未衍生为一家营销平台，且餐饮、电影票等优惠券的实用性不言而喻。

最后要说的是人文情怀。逐渐丧失的年味被不少人挂在嘴边，甚至不少人将其归罪于科技的发展。从前是长辈给晚辈发红包，网络红包出现后在社交产品上广为流行，虽然少了年味，却也保留了几分祝福的意思，如今的春节红包我们看到的却只有营销。对比来看，百度拍“福”字和喊吉祥话的玩法更有可取之处，以拍“福”字为例，可以引导人们去发现年味，找到更多儿时的快乐，这一点是难能可贵的。

总的来看，春节红包已经成为商业目的和人文情怀博弈的角斗场。原因很简单，BAT三家都把红包作为撬开支付生态的关键，但春节红包作为“博君一笑”的互联网产品，俨然被寄予了太多的商业目的。如何博得商业的同时还能让科技发挥人文价值，这对BAT提出了更高层次的要求。百度钱包今年的做法成为了一次很好的尝试。

#专栏作家#

Alter，微信公众号：手机那点事（spnews），人人都是产品经理专栏作家，互联网观察者，文字通俗易懂，却有一颗文艺的心。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人，走在创业的路上。

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