福格行为模型:巧用3招,让你的用户马上就行动起来
文章分享了福格行为模型,说明了如何有效的触发用户动机,让用户行动起来,在文章后半部分也分享了对应的案例分析,一起来看看。
为什么有的销售/活动/广告用户一看到就购买/参加/行动?
而你的东西总是做好了,但用户总是不按你想的做?
如何让你的用户马上就行动起来?
比如参加你的活动、打开你的公众号、加入到你的社群、购买你的产品……
今天要和大家分享的这个模型就非常适合用作这个话题,它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)。
福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。
也就是说,只有当一个人 有足够的动机 ,并且 有能力去做到 ,而且 有能触发用户行动的触发器 来提醒的时候,一个行为才最终可能发生。
如下图,蓝色曲线以上的部分就是“行为可能发生的地方”。
这里,木木老贼就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说,如何让用户马上行动起来。
1 动机
动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因, 比如看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。
这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们的行动完全没有动机,那压根不会用,还谈什么行动起来?
我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在寻找用户动机!
用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?用户基于什么理由去关注你的公众号?
我们可以有8个方向去激活用户动机:
- 找乐子、
- 免痛苦、
- 找希望、
- 免恐惧、
- 找归属、
- 免偏见、
- 找福利、
- 免焦虑。
另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。
- ● 避免劳累,享受舒适愉悦的生活
- ● 享受食物和饮料
- ● 免于恐惧、痛苦和危险
- ● 充满魅力,寻求性伴侣
- ● 永葆青春,保持健康活力
- ● 与人攀比,获得更多优势
- ● 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
- ● 获得社会认同,被尊重
总而言之,要想用户行动起来, 首先我们就要提供用户需求的“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
2 能力
不过,要提高预想行为的发生率,行为要简便易行,也就是用户需要有足够的能力去做到。
而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大,门槛有多高。
人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。
所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,那可能很多人都会放弃。
从动机到行动之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是用户自我改变要付出的成本。
这个成本往往不仅仅是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。
耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到不同的版本。
一组拿到的是高恐惧版本手册,里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;另一组拿到的是低恐惧版手册,其语言相对平实。
一个月后,结果出乎意料,这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。
而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点内容:一个是一张去校医院的地理位置图;另一个是增加了疫苗接种的具体时间。
然而,就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。
而这个结果实际上是与产品本身无关,更多的是这个明确地图以及具体时间让”去校医院注射疫苗”这个行为,看起来更加容易达成,减少了行动成本。
还有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。
结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买,而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。
原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。
也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。
所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低用户总体行动成本,让他们能更加便利的动起来。
总之,除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。
3 触发
触发就是指促使你马上行动的诱因。
比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。
这条新闻就是触发器。
我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的等等。
简单来讲,就是要有一个触发器,更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
而这个触发又分为外部触发和内部触发。
- 外部触发: 比较简单,就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:百度一下,你就知道。
- 内部触发: 这个主要就是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。
那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?
之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,还是分享给大家:
大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。
1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。
通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。
比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。
2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。
比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)
3)时间,即适合使用产品的特定时间。
比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。
4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。
比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。
如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)
总而言之,就是要去了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,然后去利用外部触发来促使用户付诸行动。
了解了促使用户行动的动机、能力和触发器,接下来再看看几个例子。
4 举几个例子
1) 学习型社群
现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己”、“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。
对应“福格行为模型”就是:
- 动机: 克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,和一群有共同特点的人一起进步,让自己免于焦虑,找希望;
- 能力: 行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。
- 触发: 只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业等等都是触发器。
2)公众号运营
说到公众号运营,现在涨粉是个大问题,而要涨粉首先就是要让阅读的用户关注你。
以运营类公众号为例,对应“福格行为模型”就是:
- 动机: 解决营销运营人一些知识焦虑问题,提供实用建议指导,可以帮助解决问题;
- 能力: 这个就很简单了,只需要点击【关注】按钮就行,微信这一点已经做得很好了;
- 触发: 头部引导关注、公众号推荐语、关注二维码加一句话引导、给读者准备新媒体学习资料、增加话题互动了、底部文章标签、核心亮点加粗等等都可以触发。
3)最火军装照
前不久八一建军节,人民日报客户端联合腾讯天天P图开发出个晒军装照H5,刷爆了朋友圈,估计是上半年最火的一个H5了。
而这个对应“福格行为模型”就是:
- 动机: 生成一个自己的军装照,好玩,找乐子,还带一点与人比较的意思。
- 能力: 行动成本很低,只要输入一张正面照片,马上能合成出不同年代扮相的军装照,既不用化妆,也不用P图。
- 触发: 建军节这个时间节点、朋友的推荐、各大媒体自媒体的报道等都是触发器。
4)提高标题打开率
题好文一半,这个说法在这个碎片化时代,应该是得到了充分的验证。现在公众号图文打开率越来越低,可以说提高点击已经成为了公众号运营生死攸关的问题。
那在这样一种悲惨的情况下,如何单从标题上提高图文打开率呢?
这个对应“福格行为模型”就是:
- 动机: 解除疑惑/好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。
- 能力: 点击标题本身就是一个成本很低的事情,同时还要降低用户的理解成本,不然看不懂也就不点。
- 触发: 与动机对应,让用户点开标题的触发器就是:制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、运用对比、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、直接标明受益人……等等。
5)日本电饭锅
电饭煲在日本刚刚诞生时,主打便捷的卖点,但是销量不佳。之后调查发现,原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。
后来,商家就主打让米饭更加健康的卖点,电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康,但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。
对应“福格行为模型”就是:
- 动机: 想要更便捷的做饭。
- 能力: 这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的,而是帮助消费者降低了购买的形象成本,这是关键。
- 触发: 打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。
6)饿了吗
为啥现在越来越多的上班族都在用饿了吗、美团外卖等。
这个也可以对应“福格行为模型”,就是:
- 动机: 点外卖不用出门就可以享受食物和饮料,避免劳累,享受舒适愉悦的生活。
- 能力: 装个APP就可以直接点餐,大大降低了使用成本。
- 触发: 首先就是吃饭时间点的触发,然后还有工作忙或在家不想做饭的触发,还有一个触发器就是各种打折、各种补贴、各种积分制、各种送优惠劵。
总而言之,只有当一个人 有足够的动机 ,并且 有能力去做到 ,而且 有能触发用户行动的触发器 来提醒的时候,一个行为才最有可能发生。
好了,就说到这,希望能帮到大家。
以上。
作者:木木
来源:微信公众号:木木老贼
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