科技猎乘风破浪的营销人，该如何借力私域流量？
在疫情期间，很多原本对私域流量有偏见的品牌“真香”了。本文作者以自己的工作经历，从四个角度出发分析品牌应该如何在私域流量领域发力，希望对你有帮助。
在过去AdTech（广告技术）主导的时期，品牌方非常重视广告，渴望把内容传递给用户，教育市场的同时，与用户进行情感上的交流，拉近距离，往往付费媒介、原生广告、SEM等就是常见的手段。
如今面对数字营销的新浪潮，品牌方也与时俱进，MarTech（营销技术）备受青睐，相信借助数据标签、营销自动化管理系统等手段，能解决用户精细化运营和持续增长的问题，最终达到销售转化的目标。
在我看来，AdTech属于外力作用，依托公域流量触达用户。MarTech则属于内功，面向私域流量深度运营用户。AdTech和MarTech这两者的结合，能有效地帮助品牌方实现品效合一，像完美日记这类快速崛起的新兴品牌就是最有说服力的例子。
当MarTech日渐成为企业增长的核心手段，私域流量必定会成为品牌方关注的焦点。尤其在经历了年初新冠肺炎疫情的冲击后，私域流量对某些品牌方而言，已经成为了企业战略里不可或缺的一部分。
我们已经服务了300+企业主，对私域流量有比较成熟的认知，那么今天就来聊聊，微信生态下，私域流量助力品牌实现数字增长的那些事，让大家进一步加深对私域流量的理解。
一、品牌方做私域流量，像是做微商
在最开始谈论私域流量的时候，很多品牌方是不太愿意接受的，感觉就是做微商，对品牌形象有影响，甚至还认为这是营销人编造的概念。
直到疫情的爆发，不少品牌方对私域流量才改观了。因为看到了像林清轩、卡宾服饰、梦洁家纺这样的品牌通过私域流量体系完成了超高的销售业绩，才重新思考私域流量的打法。
但实际上，有些品牌方对于私域流量还是处于一知半解的懵懂状态。
例如个别品牌方理解很粗暴，简单认为养号、拉群、加人就是私域流量卖货的打法，于是经常在朋友圈发各种推广内容和红包福利。最终要么被举报封号，要么被用户拉黑删除，还引起用户反感，怎么品牌一下子就变low了。以至于后面对于私域流量的打法半信半疑，疑惑为什么竞品私域流量的打法成功了，而自己复制过来却失败了。
二、翻车的背后，品牌方该如何看待私域流量
1. 不可忽略战术与品牌战略的关系
正是因为对私域流量缺乏充分理解，最终翻车的品牌案例比比皆是。别总以为发个红包，发个福利就能讨好用户，但实际却忽略了落地战术和品牌战略的关系。
私域流量只是获客和提升转化的战术，大前提还是需要结合品牌的战略来落地，当中的边界就在于不同阶段的品牌在战略规划上有所不同，从而决定了战术打法截然不同。
对于刚起步的品牌而言，战略的重心是获客，快速获取用户的信任，因此可以找到KOC，利用其影响力在私域流量池进行福利活动宣发。但对于已经非常成熟的品牌，战略的重心可能是打破圈层，提升产品的复购，所以通常会看到一些品牌搞联名款，帮助自己出圈的同时，也收获更多声量，而不适合通过私域流量来达成复购的目标。
毫无疑问，只有当品牌战略是明确的，才能拆解出清晰的战术，形成有效的作战地图，再根据作战目标来排兵布阵，挑出合适的精英来肩负私域流量体系搭建的重任。在这个过程中，组织能力和资源协调在很大程度上就会影响成败。
2. 不可忽略组织能力与资源协调的协同
品牌方一般要搭建私域流量体系，通常离不开市场、零售、电商三个主要部门，同时需要客服、物流等部门协助。那么该由哪个部门来牵头设定各自的分工和规划流程，就涉及到组织能力与资源协调的协同，这是无法逃避的现实问题。
因此，在私域流量体系执行的过程中，品牌方需要认真评估两大方面。
第一，组织能力，也就是现有的员工是否具备能力。这里讲到的能力，包括了学习能力、执行能力和适应能力。有些员工之前没接触过私域流量的运营，需要短时间去学习掌握基本的玩法，在具体项目的执行层面也需要把控好关键节点，如果最终目标没有达成，面对增长压力是否能快速调整适应，进行复盘，优化私域流量的打法。
第二，资源协调，从根本上说就是利益分配的问题。例如市场、零售、电商的分工和考核指标该如何制定才合理，关于具体落地的引流、促活、转化和传播又该怎样统筹。又例如在直播开始前，怎样加强对门店导购的激励，提高转发朋友圈进行引流的积极性等等。
由此可见，如果品牌方对私域流量体系缺乏这样整体层面的思考，没有形成清晰的布局，只是跟在竞品的背后，一味模仿动作，注定是很难成功的，而且与竞品的差距会越来越明显。
三、私域流量转化模型，品牌方必备
作为品牌方，当已经确定要做私域流量运营体系了，那么就应该要了解私域流量转化模型。明白模型的特点是什么，再来针对细节进行打磨，而不是一上来就是拉人加群，朋友圈疯狂刷广告。
接下来，将简单介绍三种常见的私域流量转化模型，相信能启发大家。
模型一：低价引流，高价转化模型
这一私域流量转化模型，适用在零售电商行业里客单价较高的产品上。
例如中高端的美妆个护大牌，会通过派样机发放小样试用装来吸引潜在的用户，用户只需在机器上输入手机号码和验证码，关注公众号就能免费领取。
通过低价引流的方式，能精准地吸引用户并沉淀在私域流量池里（个人号、社群、公众号），后续可借助限时大促优惠、购买享受双倍积分、下单返现等多种组合方式来促进用户下单的意愿，帮助品牌方实现高价产品转化。
值得一提，品牌方还可以利用社群运营的方式来增进用户的活跃，例如通过互动小游戏的方式在社群进行打卡。每完成一项打卡任务即可获得奖励（例如品类满减券等），再结合裂变机制，还能不断带来新用户，最终引导获得奖励的用户转化下单购买产品，同样也有助于品牌方实现高价产品转化。
模型二：导购销售裂变模型
这一私域流量转化模型，适用于销售渠道资源丰富的零售门店或消费品。
例如母婴用品零售门店，会通过导购来触达消费者，通过砍价、拼团、分销等裂变分享方式来加快用户下单转化，每转化一个用户下单，导购会能获得一定比例的分佣奖励。转化用户越多，导购的等级也会升级，能获得更高比例的分佣奖励。
与此同时，还可以实行多次分佣体系。就是导购可以给用户发放券包，在用户领券了首次下单的时候，导购可以获得一定的分佣。当用户后续再次使用优惠券下单，导购还可以获得分佣。这能很好地激发导购持续跟进服务用户，提升用户复购转化。
尤其像奶粉这类适合囤货的产品，母婴用品店的导购就会更加主动去跟进用户，增强用户的信任感，帮助门店做好运营转化。
模型三：红包激励裂变模型
这一私域流量转化模型，适用于普适性强，且高频复购的产品。
例如，便利生鲜和日化类的快消品，往往会借助红包补贴的方式，结合私域流量的裂变邀请机制，不断获取精准的用户。经过多次裂变之后，用户就能获得更多的抵用金，利于后续持续复购。
在这个裂变邀请的过程中，个人号、社群以及公众号的多重触达就起到非常重要的作用，能提升整体的ROI，并且实现了存量带增量，在一定程度上降低了获客的成本。因此，很多快消品的品牌方在做电商大促的时候，都会考虑这种私域流量转化模型，既能低成本获客，促进转化购买，还能大面积地传播推广大促活动，营造出火热的促销氛围。
其实，针对上述三种模型，加以微创新，还能延申出更多的私域流量转化模型。值得注意的是，品牌方要根据自己的实际情况，充分考虑自身的条件限制和资源问题（例如预算、选品、定价、供应链等），设计出适合自己的私域流量转化模型才是最重要的，切勿盲从。
四、搭建私域流量体系的建议
在服务了300+企业主之后，我针对品牌方搭建私域流量体系简单提出几点建议，希望能有所帮助：
- 第一，品牌方要制定明确的线上获客策略，可根据产品价格敏感和需求明确这两大维度来细化获客的引流场景、路径以及话术等；
- 第二，充分梳理线上可交付的服务以及可实行的政策是什么，这涉及到品牌方整个组织能力和资源协调的协同问题，也制约了私域流量体系可持续发展的空间；
- 第三，明确拉新和转化的分工执行以及相应的激励机制，有利于激发全员参与私域流量体系搭建的进程；
- 第四，不断迭代玩法和优化内容，用户越信任，越喜爱，才能让私域流量体系持续高效转化综合上述，我们所感受到的私域流量，那就是离用户更近，品牌更容易增长。
本文由 @黑马先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议