低频的产品如何做会员运营？

编辑导语：会员是用户里比较特殊的一个群体，也是用户成长机制的开始。用户一旦成为会员，就意味着用户对产品有足够的兴趣，留存和付费的概率都会增大。本篇文章中作者结合实际经验就低频的产品如何做会员运营展开了一系列讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

本周和大家来聊下我已经拖了N周的选题，这个选题本来是我11月中旬就计划写的内容，但是中间因为一些事情，再加上觉得自己的思考不是那么深入，一拖就拖到了现在（果然不能给自己找各种拖延的理由）。

最近刚好也在思考这个问题，就借着这个时间来和大家一起聊下这个事情。

以下内容是自己在做会员运营过程中的一些思考，希望能够和大家一起来聊下这个命题，同时也期待大家能够给予我更多的灵感，未来有更多可实践的方向。

在聊这个话题之前，大家可以思考下： 京东plus会员和淘宝的88VIP有什么样的典型区别 。

付费会员的定位不同，就会导致后续一系列的运营和产品动作都会存在一定的差异。

在我看来， 京东plus会员是购物付费会员的代表，是可以核量出投入产出比的具有财务性质的会员 。

比如现在京东plus会员的售卖价是109元，如果按照ROI为1.2来计算的话，单卡成本大概在90元。

这种会员，主要用户愿意付费，就可以享受会员权益。

而 淘宝的88VIP是典型的成长等级会员，通过淘气值1000分的一个高等级门槛来筛选出高价值用户，从而更好地为这一批高价值用户服务 。

在这里边，付费只是在满足等级门槛之后的一个简单的筛选。更简单地来说，淘宝的88VIP更像是提升用户体验/让用户升级的项目。

每年拿出一定的金额来对这些高价值的用户进行补贴，来更好地对这些用户进行服务的过程。

现在很多平台上的会员更像是京东plus类会员，主要用户付费就可以购买会员，享受会员卡内的权益。但是该如何去进行plus类会员的运营呢，运营的指标又是该如何去进行衡量呢？

一、plus类会员的运营指标可能是什么？

前面我们聊到京东plus这一类的会员，是需要背财务指标的，要不就是一年的GMV，要不就是会员卡的盈利。当然，从财务指标来看的话，更合理的是会员卡的盈利收入，毕竟还是需要挣钱的。

所以从这个角度来看的话，指标一定是 会员卡的售卖（包含新售卖和续费） ，其中可能还存在一个附带的指标，那就是 单卡的利润 。

那么，是否可能还会存在其他指标呢？

这个指标可能就得会看下淘宝的88VIP会员，可能因为有了这个会员的存在，将 用户等级的升级率提升了不少 ，而用户等级的提升核心还是依靠 消费的提升 。

所以，可能还在存在一个指标，plus类会员的消费金额、消费频次以及对于平台的利润贡献。

也就是说，淘宝的88VIP通过这个成长等级分将这个行为前置了，而类似于plus类的会员将这个动作后置，先是通过付费筛选了一批用户，而后需要再通过一系列的运营/产品动作来提升用户的成长等级升级率。

也就是说，让普通用户成为付费会员是筛选用户的第一步，如何让筛选出来的付费用户成为平台上更忠实，粘性更高的高价值用户也是非常关键。

二、围绕着指标，可能会产生哪些运营动作？

前面我们聊到，对于plus类的会员可能存在2个核心的指标，一是会员的开卡/续费，二是会员用户的成长提升，也就是生命周期价值提升。

接下来，我们将围绕着这两个指标来聊下如何进行会员运营？

1. 提升plus会员的开卡/续费

开卡/续费本质上都是售卖逻辑，如何让用户为会员买单，核心的逻辑还是核心权益的打造，让用户觉得会员的权益真正有用，能够给自己带来实惠。

拿京东plus会员来说，它的核心主权益是每个月的运费券+10倍返京豆+100元券+plus会员价。

运费券是基于在京东上买东西，必须要满一定的金额才能包邮。这样在一定程度上会提高用户决策的门槛，毕竟宁愿买200元的东西，也不想要150+10元运费的东西。

通过运费券这样的权益，能够降低用户的消费门槛，同时对于用户购物频次的提升也有一定的帮助。与之相同的还有考拉海购的税费券。

10倍返京豆，是基于京豆这个激励产品体系能够在购物的主流程中进行使用，且每次确实能够实实在在地省钱。

不过如果京豆没在购物的主流程打通，只能用京豆去兑换一些商品，那么可能这个权益的价值就大打折扣了。

从权益的组成来看，付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成，更多体现的是买会员xx单回本的概念，让用户更有获得感。

权益打造的核心逻辑，还是围绕着产品的主核心特点来提供，看看这中间可以通过什么样的权益来更好地满足和服务用户。

当然，在打造权益的过程中，还需要考虑成本的问题，这个权益的单卡成本可能在多少元。

不要觉得，如果用户使用一次需要几百元就不能进行权益的打造和包装了，在这过程中还有规则可以去进行自定义，这样就能在一定程度上控制成本。

打造主权益之后，接着就是搭建售卖场景的过程了。在用户购物的过程中，如何用会员卡的特权来引导用户开通会员。

比如京东plus在主流程售卖，主要还是围绕着京东plus会员价去进行打造的，开通plus会员可享会员卡，或开通plus会员才有购买商品的资格，通过购物场景的优惠去突出plus的价值，围绕着 用户购买场景+购物场景中的痛点，用plus会员中的权益来解决用户购物过程中的痛点。

再来说说续费，续费虽然也是售卖的逻辑，但是对于会员卡的感知以及会员卡实际带来的优惠也特别的明确。

如果真的能够给自己带来优惠，大部分用户都会毫不犹豫地进行续费，但是如果感知到实际上没有省钱或者省钱低于自己的预期，那么可能就很难吸引到用户付费。

所以，plus会员的省钱感知也非常重要，不管有没有真正省钱，但是用营销或其他手段，让用户感知到省钱才是关键。

所以针对这个点，京东plus会员打造了省钱计算器这个功能，在购物的过程中，也明确告知了用户省了多少钱，也会出每个月出省钱明细告知用户。

除了省钱之后，其他就是续费加赠，老用户专享优惠等抓手去提升用户的续费率了。

2. 会员用户的成长提升

会员用户的成长提升，也就是提升付费会员用户的价值，让原来每个月贡献500元GMV的用户变成1000元，甚至是更高价值的用户，如何进行付费会员的用户运营，延长会员用户的生命周期，成为有一定存量的付费会员之后最重要的一件事情。

（1）高频带低频，提升用户消费次数

前几年对于京东的心智定位还是购买3C产品的平台，但是如今可能买生鲜水果也开始考虑在京东上购买。

3C这样的产品来说，相对来说，消费的频次偏低，最高的频率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一个比较高频的消费频率。

但是相比于淘宝售卖服装，护肤品彩妆这样的产品来说，京东的消费频率就显得特别低频。

但是最近2年，京东通过生鲜，比如车厘子这样的爆品，顺利从生鲜这个领域占有一席之地。

生鲜这样的产品，可能不挣钱，但是能通过这样的高频消费产品能够将用户绑定在平台内，从而在用户有需要的时候让用户更容易联想到想到京东，也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够提升到每个月1-2次的消费频率。

毕竟生鲜水果这样的产品，基本上对于很多家庭来说是刚需产品，每个月的消费数量也是固定的，将这样的心智占领之后，能够将用户的水果生鲜消费绑定在平台上，从而更好地提升用户的价值。

可以说是，京东最近2年打造的生鲜品类，对于平台消费次数的提升以及plus会员的售卖都起到了很好的促进作用。

同样的，如果本身产品是一个低频消费类的产品，那么如何通过 高频爆品策略占领用户心智 ，让用户在购买的时候想到平台。

（2）1+X品类延伸，多场景绑定用户消费

上边咱们聊到可以通过核心品类的打造来提升用户的消费频次，比如京东从之前的3C延伸到3C+生鲜。

那么这一节聊到的则是如何通过1个核心流量产品，往其他品类导流，多场景绑定用户消费。

为什么会在京东plus会员卡里边包京东读书和京东健康的产品，一是为了拉新，二是希望能够从用户的众多场景切入，多场景多触点绑定用户消费。

这也是为什么现在京东plus会员会引入许多外部免费的权益的原因，需要多场景让用户想到京东plus，让用户感知到京东plus的价值，从而更好地在平台上消费。

目前，京东plus会员也开始有医药特权卡，宠物特权卡以及奢品黑金卡等众多品类特权卡。

（3）用户成长持续激励，提升用户获得感和尊享感

通过品类和消费场景的延伸，能够提升用户的价值，让用户在更短的时间内进行升级。另一方面，也离不开用户成长的持续激励，让用户有获得感和尊享感。

在这一方面，可能淘宝的88VIP是一个很典型的成长激励。

淘气值高于1000分，就可以以88元开通会员，享受到价值1839元的高价值会员。

另外这一块做得比较好的要数视频类的会员了。

拿爱奇艺会员来说，在VIP会员中存在成长等级体系，通过任务+观影能够让用户加速升级，通过升级到对应的等级可以领取特权礼包，比如电影点播券，福利券等特权。

但是不管怎么说， 付费会员和成长等级 总是相辅相成，相互促进。

不管是先有付费会员，还是先有成长等级会员，都需要想办法让这两个体系融合合并，才能产生更大的作用。

以上就是婷婷关于低频的产品如何做会员运营的一些思考。

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运营汪日记，微信公众号：运营汪成长日记，人人都是产品经理专栏作家。关注用户运营的一切玩法！

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