社区团购——巨头的下一个“囊中之物”

编辑导语：社区团购是以生鲜品类为切入点、依托社区和团长个人资源进行商品流通的一种新型零售模式。今年上半年，突如其来的疫情加速了社区团购的发展，各大巨头纷纷入局，各种玩法层出不穷。社区团购发展到最后，会沦为巨头们的游戏吗？本文作者对此展开了讨论，一起来看看~

以兴盛优选、食享会、十荟团为代表的社区团购平台经过几年的发展已经从新兴业态融入到了大众的生活，特别是在疫情期间，这一业态的优越性凸显。

京东、阿里、拼多多、美团、滴滴所有和零售、本地生活、社交相关的互联网企业悉数到场。不同的是，巨头们的动作从早期的低调试水到了高调坚决投入的阶段，社区团购的收割战正式打响。

团长一直是社区团购最核心的部分之一，社区团购品牌发展多年积累下了不少资源，但是我们看到这一资源优势也在巨头们的新模式下显得岌岌可危。另外社区团购的地域性特点或许也会随着巨头带来的量能终结。

01 新业态成了消费生活的一部分

在电商和社交的边界上诞生的社区团购，结合了两者的优点，兼顾了线上线下，小规模就能起量，吸引了不少创业者。消费者持续不断地在团购混战中薅到了羊毛，也逐渐接受和习惯了这个新业态，特别在疫情期间社区团购成为了大众生活不可或缺的一部分。

1. 社区团购围绕社区最后100米开展服务，模式被证明有效

社区团购15年就已经萌芽，因为流水亮眼又极易复制，成为了门槛极低的互联网创业项目，甚至对于普通人来说，只要干得早，服务好了自己的小片区，弄好了选品，都能赚到自己的第一桶金。

但是到18年这里涌入了大量玩家，出现了二、三线城市的百团大战。随着资本加码站队，19年行业加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、邻邻壹这类有一定知名度的社区团购都以被收购或者倒闭收场，自主品牌只剩下兴盛优选、食享会、十荟团。

2. 疫情加速消费者生活购物向线上转移，让社区团购需求激增

两场疫情让大众居家隔离，生活购物不再方便。尽管普通电商平台在疫情期间也承担起了巨大的社会责任，但是在全国范围来讲，需求和供给是突然断层了，尤其是最后一公里的时候人员的流动会带来巨大的风险。

而疫情期间，有很多的信息传达都是以社区为单位，社区隔离管理做得好，整个社区的人员安全基本就有保障。许多隔离人员的生活物资需要社区管理人员提供帮助，普通人“宅生活”也需水果蔬菜、生活用品。

几年来积累下来，普通人手机里大多都有一两个“团购群”，而疫情突袭，扎根本地的社区团购显得尤为重要。这次被动输出无形之中提高了这些社群的质量，社区团购的影响力进一步提升。

3. 生鲜零售主动或者被动地朝着社区团购的模式在发展

也是在这一时期，从武汉开始，巨头以空前的速度快速推进了各自的社区团购项目。除了18年就低调试水的京东，饿了么社区购开始在武汉招商，拼多多上线了社区团购平台“多多买菜”，今年8月美团将“美团买菜”升级为“美团优选”，滴滴也在小范围上线了社区电商项目“橙心优选”。

根据凯度咨询预测，2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。此前生鲜电商的渗透率，由于生鲜商品履约成本高，生鲜电商渗透率不足5%，但是在疫情期间多个线上生鲜平台订单暴涨，巨头布局新零售多是从大店模式开始，但是此时也纷纷开始思考设置更多的前置仓，转型社区团购。

02 消灭或收编潜在竞争对手是巨头的态度

步步高董事长王填在采访中提到，社区团购将线上线下这个原本“脆弱”的平衡格局再次打破，线上线下正重新进入一个新的、生鲜存量市场的博弈中。步步高同样在积极应对社区团购的冲击，并取得了一定进展，王填的经验建议很简单：“社区团购没有别的，钱多就好搞。”

的确，社区团购模式说来简单，但就是钱不够烧。正因如此，前期剩下的幸存者在疫情平稳后，也是迅速进行了新一轮的资金融资。5月，社区零售平台十荟团宣布完成8140万美元C1轮融资，仅2个月后，湖南社区电商独角兽兴盛优选也完成了C+轮融资，金额约8亿美元。

面对资金实力更雄厚的巨头们坚决地进攻，社区团购幸存者不敢掉以轻心。但是这些钱够不够支撑他们烧到新一轮战役结束？或者下一轮融资又见巨头身影，幸存者逃不了再次被全面收编的命运？这都是很难讲的。

社区团购之所以有一定的时间成长，有一部分原因是巨头在自己的领域无暇抽身。阿里折腾出了直播购物，京东通过京喜在团购上积累了经验，拼多多的百万补贴和多次营销一定程度上提升了品牌形象，美团完成上市2020年Q2外卖占率高达70%，滴滴的风波也沉寂了好一段时间。

社区团购的崛起于巨头的市场争夺战期间，如今他们已全胜而归，卧榻之侧岂容他人酣睡？而社区团购这一业态，已经被时间不断验证，自然也成为了巨头们在各自交界处寻找新增长的焦点。态度怎么能不坚决？

阿里和京东线下的基础建设已经有了相当好的基础，而美团、滴滴和拼多多的加入恐怕让社区团购们更加紧张。要知道，现在加入竞争的这些巨头们都是狼性十足，而且在零售基因、地推经验、供应链、物流配送、品牌知名度、资金等方面都实力雄厚，对他们来说只是切换一个全新的战场而已。面对这一类竞争者，沙师兄认为，社区团购玩家速度还是太慢了，仅仅有先发优势真的不足以为社区团购建立起坚固的竞争壁垒。

最显而易见的就是，时间为社区团购带来最核心的资源是团长。美团、滴滴在加码社区团购后的第一件事，就是采用分销模式争夺团长资源，他们很明白重点在哪里。在争夺人的战役上，美团和滴滴对此类撒币模式是再熟悉不过了，并且他们一贯态度坚决不达目的不放手。而拼多多在社交电商上的经验也是业界领先，拼团裂变玩法的鼻祖，大力投入线下后，实在不容小觑。

03 巨头入场顺势而为的能量巨大

社区团购在交付模式上颠覆了传统零售。传统的零售模式是从工厂到分销商再到零售端，而社区团购则将订单的链路改为了从工厂、批发商直接到消费者，这种模式提高了交易的精准度，也降低了产品价格。

几年前，电商、零售巨头也并不是没有入场，但是多数是以投资站位的形式出现在社区团购领域，带着自己招牌下场的，也不过是在部分地区小规模试水。正因如此，社区团购有了一定的发展时间，内部创业者完成了洗牌。

现在这一阶段又不太一样了，几乎是所有能叫得上名字，能和电商、零售、社交、本地生活挂钩的巨头们都来了，这个量能的冲击不一定是所谓的社区团购独角兽能经受得住的。这一次巨头入场是顺势而为，上、下两端都带着先天优势。

1. 流量优势

每一个巨头都是带着各自的流量优势入场。比如，美团APP主营的外卖业务用户以白领居多，美团买菜也是美团针对一二线城市做的生鲜零售，此前美团已经在外卖APP上优先展示自营的生鲜，再展示其他外部商家。

今年8月，美团在武汉地区将美团买菜升级为美团优选。也就是说美团如果想要将前置仓的模式向社区团购的模式转型已经有了现成的流量入口，美团在主营业务上的流量积累，能够立马把二三线城市拼团的战况推进主流城市圈。

2. 业务顺延

另外对于，电商、零售、本地生活的巨头来说，做社区团购就是业务的顺延，并不是从零开始。美团从外卖餐饮到生鲜零售的转换都是业务的顺延，阿里做电商零售、菜鸟驿站、新零售到社区团购也是业务的顺延。

尽管社区团购现阶段的毛利率会比这些企业原本的主营业务低，但是这也是因为缺少全国性的社区团，供应链的优势不够，而这个问题可以通过规模效应、集约式的配送等方式解决，这对于有前期积累的巨头们来说不太难。

3. 议价能力

另外产地直销这个概念，在地域性的社区团购里是很难做到的，最多也就是有几款爆款单品能做到。生鲜产品不是标准化的产品，各地消费者的需求也有时间差。电商平台上的产地直销更多是提供了个平台，但是社区团购不只是购买渠道，它还要管到仓储、物流、销售等环节。

可能只有做到了规模化，有完善的供应链系统，和全面的数据才有可能真的，有更多产地直销的生鲜产品。在源头上就和上游企业合作，这个事也不是一朝一夕的事情，新零售供应链的升级仍然只是个想法。但是相对于社区团购品牌，巨头们在供应链上的议价能力更强，如果要完成供应链升级，他们或许有更多的合作经验。

04 社区团购最后100米的地域防御并非牢不可破

社区团购要求线下布局，各地居民的高频消费习惯不同，因此地域性一直是它引以为傲的护城河，但是社区团购最后100米的地域防线其实非常脆弱。

某种程度来说巨头们的流量和供应链等优势是社区团购品牌无法比拟的，地域性其实只是块遮羞布，换句话说是因为他们要铺满全国成本更大，不得已才屈居一隅。

1. 巨头地推能力强，纷纷把这项业务放到了战略高度

美团这次依然是传统的互联网打法，招募BD，以地推、扫街、拜访的方式拓展团战。通过分销裂变机制激励团长。团长收入由个人部分（销售佣金、销售奖金）和团队部分组成（团队培训补助、团队销售提成）。

团队部分有多层佣金，新开团下级7天销售额超过1000元奖励100元，第一级团长销售商品件数的12%，第2级的3.6%。并划分多层佣金登记，佣金集中在10到20%之间。就佣金而言，十荟团12%、兴盛优选10%、食享会5%都远远不如这些巨头。

2. 地域性企业卖身压力更大，巨头或能承接成熟资源

社区团购领域巨头落地的案例中，接手已获得成熟区域及社群的品牌就是一种捷径。曾在长沙区域布局的考拉精选就于9月12日在其官方公众号上宣布更名为同程生活。

随着巨头全面进攻，新一轮的团长挖角、拉新补贴以更高规格的强度来袭。从橙心优选上0.99元／500g的陕西黄肉油桃，美团、滴滴10%-30%的团长佣金比例，我们不难想象社区团购玩家的压力。

对巨头来说，地推能力强的企业可以自己推，在强劲压力下，社区团购的卖身企业也会越来越多，这场战役可能会比我们预想中更快的速度结束。

3. 社区团购的关键资源，巨头们已经有所积累

虽然说隔行如隔山，美团、滴滴做零售是完全没有经验，拼多多也没有线下运营的经验。但是，不说某一巨头能在短时间获得垄断地位，但是他们的存在就会让一些区域布局的中小品牌生存空间受到挤压，降低其扩张可能，时间一久只能缴械投降，这或许就已经够了。

另外一方面，阿里、京东、美团都在前期做了生鲜零售，阿里还有菜鸟驿站、京东2014年就开始搭建冷链物流体系。在社区团购前置仓的问题上，其实也还有很多其他方案，不少实体零售商超也希望借助社区拼团获取线上增量，巨头有很多可以借助的外力。

一个事实是，社区团购正在成为巨头的囊中之物，接下来上演的将是社区团购品牌的生死局。中小社区团购玩家在厮杀中培养出了用户的消费习惯，但是很有可能最终打扫战场收割胜利果实的依旧是阿里、美团、拼多多等巨头。

 

作者：沙水沙师兄，一个产品运营人，10年互联网工作经验。微信：shashui007。

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