科技猎别再让「女性营销」秒变品牌“危机公关”！
编辑导语：随着中国女性消费需求的快速发展，“她经济”一词出现并且日渐火热，这引导了一系列全新的消费趋势，同时“女性营销”也成为了不少品牌的营销重点，随之也出现了不少翻车事件。3.8妇女节已经到了，本文作者借此篇文章为大家盘点了一些女性营销的成功案例，让我们一起学习借鉴吧。
品牌在女性营销上，全棉时代丑化女性引发公关危机没多久，茶颜悦色、Ubras就接棒了，过去的2月份可以说是子弹满天飞，翻车不断。
但也有不少出彩的女性营销，越来越多的品牌在广告与宣传上，都正视女性本身，表现女性力量——“她是她自己”，这种走出男性凝视的视角，我只想说：真好。
所以面对即将而至的3.8妇女节，这篇推文想和大家盘点一些女性营销做得出彩的“课代表”，看看有哪些经验是值得借鉴的。
一、NOTAG，不要给女性贴标签
大多数品牌容易犯的一个错误是，喜欢给女性贴标签，戴帽子，而忽略了女性本身喜欢不喜欢，强行一厢情愿的结果就经常带来营销翻车的“高发地带”。
比如2020年3月8日妇女节当天，一条辛芷蕾的香奈儿广告微博，文案用一句“不会用香水的女人没有未来”绑架并代表了女性，让很多女性消费者感到被冒犯了，直接在评论区向品牌方和艺人开战。
还有京东美妆曾经让女人看了愤怒，男人看了喊冤，天猫美妆看了会拍掌的快递盒文案：不涂口红的你，和男人有什么区别？
我认为导致香奈儿和京东美妆引起炮轰的一点就是：片面地定义女性。
随着女性自我意识觉醒，女性营销没有应不应该，只有她喜不喜欢。在女性营销中，要回归到女性群体的语境之中：女性的美是不需要被定义的，是多元的，是无法被“标签化”的。
分享我认为做得很好的案例：这个3.8女神节，天猫超级品牌日联合从A到Z的26个超级大牌，献上一首《致女性的二十六行诗》——致敬女性的平凡和伟大。
同时，品牌在微博上发起了#致女性的万行诗#，邀请李银河、蒋方舟、柏邦妮等一起，共同续写当代女性的真实态度和声音，一万行诗就是一万种女性的模样，而答案的万分之一属于你。
天猫的这则广告亮点是什么？
它充分传达了：世界上最难的问题之一，会有一道题叫女性的定义，不提倡所谓“完美的女性”，鼓励女性享有多元的自由和平等，有26个字母也不一定完美，一个字母也没有也可以“完美”。
正是这种“普世“性的洞察，让天猫和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：虽然不同，却独一无二；无需定义，生而美丽。
还有一个是我一直很欣赏的内衣品牌——NEIWAI内外。
这支视频跟去年一样，内外用了一系列不同身材、年龄段的素人出境，她们在镜头下坦然地舒展自己的身体：皱纹、疤痕、雀斑，怀孕的肚子……
比起被市场主流统治的“白幼瘦”畸形审美，看着这些站在镜头中央slay全场，展现出经过生活历练的身体故事后，我反而有了：啊，这才是我心中女性最好的样子：真实而鲜活。
再对比2014年维密广告惹群怒的事件，2014年维密为了给大秀造势，发布了一则站着1平面海报，广告语写着“完美身材”，模特儿也是一水的大胸、细腰、大长腿，黄金比例。
这则制造身材焦虑的广告最后受到了大量女性的强烈抵制，要求维密道歉并停止这则广告，品牌形象在受众心目中一落千丈。
同是内衣品牌，维密是审美迎合，内外走向了自我认同，所以维密的性感生意失灵了，内外开始让一众女性消费者大喊：真香，我可以。《赖声川的创意学》写道：“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。
总结以上两个案例，无论是天猫还是内外，可以说都是基于对女性多面性的展现以及多元的洞察，把选择权交给女性，把表达交给生活，这才是品牌在女性营销中该有的视野与格局。
二、打破偏见
不知道大家有没有看百雀羚旗下品牌「三生花」，携手张大鹏导演拍摄的短片：「为自己盛开」第二季——《她最好了》。
这个短片通过三个不同女性的故事，分别是女鼓手、女司机、艺术学院学生，主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开，提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题，站在女生的角度，打破社会对女性固有的偏见，表明了“娘”并不意味着懦弱，同时它也是包容的、可柔可刚的……
三生花这支短片获得了无数女性的共鸣，它的真正魅力在于：
- 价值的认同感：能满足消费者需求的品牌和产品很多，为什么一定要选择你呢？所以在这个时刻，从消费者内心角度发声显得尤为重要。
- 体验的沉浸感：从创新到立意，品牌挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎，诠释了没有一种美应该成为主导标准，美成什么样，我们自己做决定：一种自定义的美，是自己为自己而盛开的美。
- 人格化的信任感：一个好的创意点要想将其声量与价值最大化，少不了建立起和消费者的情感沟通。而这时的品牌就像个人，有血有肉，是能让消费者通过品牌的语言get到能量输出：消费者或许不会因为广告而记住品牌，但是她们的感情，不会骗你。
而在这之前，三生花就曾携手代言人周冬雨，从她个人经历的角度出发，推出过一部美学态度大片——「为自己盛开」。
文案大家可以细细体味下：
18岁的时候，我没想到
28岁的我会这么美
没有谁能比你更美了
如果有，那只能是更美的你
别叫美女，美不美
和别人无关
和年龄无关
和心情无关
和他无关
和世界无关
如果这世界上，只剩下你一个人？
我也要美。
如果再过 10 年？
我会更美。
为自己盛开
纵观三生花这两支宣传短片，也都是试图站在女性的角度为她们发声，从而建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。
平权与尊重：知乎上有读者提出了这么一个问题“怎样叫做真正的尊重女性”？有个回答赢得了很多点赞：“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是个女性的这个认知”。
各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。
其中，福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的：别叫我女科学家，我就是科学家，就是在消除男女差异。毕竟都2021年了，再拿性别来说事，多落伍啊。
同样的，在视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上，做得出色的品牌我认为值得学习的也有两个。
一个是苹果：比如去年苹果发布的《敬 Mac 背后的你》妇女节篇， 以短片的形式致敬致敬“推动我们前进的每一代女性”，用影像传递出女性的伟大。短片展现来自戏剧、音乐、创业等各行各业的女性投身自己的热爱，以非凡的创造力改变世界，以层层递进的方式助推“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。
另一个是NIKE：在男性以绝对主导权占领着的体坛，女性运动员成为了竞技体育下的陪衬，在这样的背景之下，Nike 以 “性别歧视” 为切入点，以如今在自身领域有着巨大影响力的女性运动员为例，强调女性之力量，发布了一系列的致敬女性的营销广告《Dream Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。
耐克用一个个真实的画面，讲述女性运动员故事。通过她们的励志人生来激励更多的普通女性“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”不管你是何种性别，这部短片传递出来的“女性力量”，每一句台词都能使精准地戳中了消费者的燃点。
这些品牌女性营销的共性在于，消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，更强调个体的自我成长突破，也是在向全球的女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们，这才是真正的“尊重女性的好广告”。
梳理了这些比较出彩的女性营销案例后，可以总结出一点：女性的营销就是人性的营销，回归到人性，尊重女性本身，才会赢得消费者尊重。
#专栏作家#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
