产品的文案体系

编辑导语：相比起其他工作，文案工作虽然不是产品经理的重点所在，但产品的工作却始终离不开文案，且因场景、面向用户等因素，产品文案还需有所变化。那么一个产品中，大致可以包括哪些文案呢？本文作者就产品的文案体系，及文案书写对产品经理所带来的好处做了总结，一起来看一下。

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文案工作贯穿于产品经理的日常，但却不是产品经理工作的重点。很少有产品经理梳理过产品的文案体系，也很少有产品经理考虑过系统地提升自己的文案能力。

文案，在互联网产品研发过程中处于一种边缘境地。它就像调料，隐藏于产品研发的一个个加工环节中，却不会被当做主题进行讨论。直到有人发现有的地方有点不太对劲时，才会被提出来讨论一下。

当然，运营部的推广宣传、市场部的品宣等不在本次针对产品的文案体系讨论范围内，那里是文案的重镇。

文案于产品，可以说是无处不在的。但它的存在，是润物细无声。好的产品会说话，这个说话很大程度上是靠文案完成的。设计一款产品，就是一个向用户表达、与用户交流的过程。文案是一语定江山，细微处显力量。

产品的文案有一个大的原则：我们要使用用户的语言，而不是自己的语言。

尽量避免使用专业术语，要把它翻译成生活中人们常用的说法。我们要充分了解产品所面向的用户群体，让产品的文案也与行业相符，拉近与用户的距离。比如，如果你的产品面向的是一群文学爱好者，那么不妨也带上一些诗意，而如果你的产品面向的是一群技术极客，那么也不妨使用一些黑技术词汇。

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一个产品中，其文案大致可以分为如下几类，每类文案都有它的使命和需要注意的地方。

1. 结构展示性文案

如各类标题、功能名称、导航名称、结构名称、分类名称、字段名称等。这类文案起到的主要作用是告诉用户这是什么，主要考验的是我们的命名是否准确、一致。

准确是要求文案要精准表明所指，别让用户看了以后不知道这是什么东西或者是能大致猜到但会有疑惑。

有时给产品中的功能与分类等命名是一件很考验文案功底的事情，命名的好，既能准确说明这是什么，又能给用户带来亲近感，还能方便用户记忆、听说与传播，宜简单直白，忌晦涩拗口。比如微信中的“摇一摇”、“朋友圈”等就是很好的例子，无论小朋友还是老年人看了都能明白且记住。

一致是要求整个产品中的文案要统一，不要这个地方是一个名字，另外一个地方是另一个名字，但实际上指向的其实是同一个东西。

这在研发看来是微不足道的小事，修正起来也非常简单，但在用户那里却是大事，常常会把用户搞的晕头转向，在这样的小事上引起这么大的负面效应不值得。

既然是结构展示类文案，那么最重要的是要起到指示清晰的作用，让用户能快速明白他目前这是在哪里，看到的大概是些什么内容。

这对于用户来说是十分重要的，用户对于产品并不像产品经理那样熟悉，整个产品是一个非常复杂的结构，对于用户来说它就像是一个迷宫，正如产品原型是产品经理等设计者的地图一样，结构展示类文案描述着产品的框架结构，对于用户来说就像每条路上的指示牌一样，需要清晰地为用户指明方向，否则用户会迷路。

2. 操作类文案

如按钮上的文案、链接上的文字等。这类文案起到的主要作用是指导用户进行操作，让用户明白这是一个什么样的操作，操作了以后有什么样的结果。

这类文案考验的是操作的明确性，也就是说要确保用户操作前的预期和操作后的结果是一致的，不误导用户，尽量避免用户产生误操作以及让用户因误操作产生不可接受的损失。

这个明确性可以用更直观表示行动的动词来展现，使用户可以不假思索地完成操作。比如为避免出错，很多产品在可能造成无法撤回的重要动作前都有一个二次弹窗确认，这个弹窗一般会有两个按钮，分别代表这个动作的执行与否。而这两个按钮的文案，有的产品上是“取消”与“确定”，有的产品上则是“取消”与“删除”等代表动作本身的文案。

显然，“确定”没有“删除”的文案好，原因是“确定”会让人产生要确认什么东西的疑问，只有在看完了要确认的内容以后才能放心地按下按钮，而“删除”则可以让用户直观地明白是要确认删除这个动作。

在满足明确性的同时，在操作类文案上我们还可以充分运用文案以及表现形式对用户的行为选择进行引导。

引导，并不意味着误导用户。对用户进行合理的引导是必要的，特别是对于新用户来说，面对一个不熟悉的产品，如果我们能把大部分用户的操作选择形成对他的引导，将会帮助他尽快上手。比如，在安装软件时我们鼓励按照默认方式安装而不是自定义安装，在更新手机系统时我们推荐WiFi链接而不是使用移动流量等。

3. 提示性文案

如成功提示、失败提示、温馨提示等。这类文案起到的主要作用是告诉用户当前发生了什么、出了什么问题、原因是什么、之后还可以干什么等等。

这类文案主要考验的是我们的描述是否足够人性化，这个人性化体现在对成功的鼓舞、对失败的建议、对当前需要知晓的事情的温馨提示。人性化要求文案能让用户明白当前现状以及可以采取的措施。

用户在使用产品过程中遇到问题会有很强的挫败感，但因为出错异常处理不在用户使用路径的主流程，或者因为出错的情况比较多，很多产品在产品的容错方面做的不够好。有的产品在出错时弹出一堆不知所云的文案，用户都不知道在说什么，完全起不到帮助，而有的产品在出错时弹出硬生生的错误提示框，只是告知用户出错了却不引导用户该如何解决。这些都非常影响产品体验，导致用户流失。

在这方面，微信做的非常漂亮。微信以手机端为主，当PC端登录时会在手机端告知用户，同时提示用户，手机端的消息通知已经关闭，防止用户错过消息。在网络断开时，微信也会主动提示用户当前网络存在问题，会接收不到消息，并且详细告知用户可以采取的措施。

有些产品也会在网络断开的情况下告知用户，但却不是主动，而是在用户执行动作以后的失败告知。

提示性文案就像用户的助手一样，成功时锦上添花，失败时雪中送炭，有情况时温馨提示。

4. 解释说明性文案

如输入hint、功能介绍等。这类文案起到的是对某个模块进一步解释说明的作用，将主体几个字的短语所无法表达清晰的地方进行补充，以让用户完全了解情况。

这类文案考验的是简洁性。把一件事情解释清楚并不难，难的是在有限的时间与空间下如何更简单地把事情描述清楚。

解释说明类文案是唯一与产品功能相关的可以用句子或段落来表达的文案，我们应该使用尽量少的文字表达出想要告诉用户的内容。

文字不能太多，用户没有那么多时间和耐心，更不想读一大段类似说明书类的东西，尽可能的奉行12再12原则，即将最初的文案先剪掉一半，然后将剩下的一半再剪掉一半的策略，让它尽可能的精简。

但同时需要注意的是，我们又必须要把事情说清楚，否则说了用户还不明白相当于没说，十分考验文案功力。

比如，微信上“允许通过手机号向我转账”的功能，下方的解释说明文案“他人可进入收付款>向银行卡或手机号转账，向你的微信绑定手机号转账，收款将存入零钱。”非常好地对这项功能进行了进一步的解释说明，不仅说明了对方如何操作，用于指导对方，还说明了“向你的微信绑定的手机号转账”这一要点，还告知了收款将存入零钱。用简短的语句，将该功能相关的几个点都进行了简单而清晰的表达。

又比如，指纹支付这个功能，微信上解释说明文案为“开启后，支付时可通过验证指纹，快速完成付款。”，支付宝上解释说明文案为“验证系统指纹快速完成付款”。

虽然支付宝上的内容更短，但是却没有微信上的更明白清晰易懂。虽然从技术角度来说支付宝的表达更为精准，指明是手机系统的指纹而不是别的地方的指纹，但“系统”这个词对用户来说比较难懂，这种更精准的说法反而更容易让人产生疑惑。

5. 引导性文案

这类文案的主要作用是动作的引导，以促进用户执行某个动作，使用某个功能。这类文案散落在产品的各个地方，可能出现在页面中任何位置。

以微信中的引导性文案为例。如微信中的朋友圈，如果没有设置封面时，页面上会出现“轻触更换封面”的引导性文案，当设置了封面后就消失了。

又如，微信朋友圈个人主页，在“以下内容对朋友不可见”下面，有“前往设置”的引导性文案，指引用户可以更改设置。再如，添加朋友时，对朋友进行备注，备注框下方备注名称“填入”的引导性文案，引导用户更方便地进行备注操作。

这类文案对于产品的易用性有很大帮助，在不影响用户主要目标的前提下，一两句简单的文案，就能轻轻唤起用户的使用动机或者在最合适的时机给到用户帮助，使用户感觉到产品非常贴心。

6. 宣导类文案

如版本升级说明、引导页、新手引导等（运营活动、推广广告等不在此讨论范围内）。这类文案的主要作用是引导用户在了解了这是什么之后完成某种行为。

这类文案主要考验的是在说明中充分展现吸引力。无论是版本升级说明，还是引导页、新手引导，都肩负着引导用户完成某个目标的使命。

宣导类文案我们首先需要关注的是目标，即我们希望用户完成的动作是什么，明确了目标自然就明确了文案发力的方向。

以版本升级说明为例。我们常说让用户跟着产品一起迭代一起成长，如果用户一直不更新版本，就无法体验到新版本的功能，挨到后续强制更新时一方面会打断用户当前场景下的使用，另外一方面更新后用户会发现产品变化很大，使用起来可能会不适应而遇到问题。版本升级说明文案的目标是让用户完成软件的升级，提高用户的版本升级率。

版本升级说明需要告诉用户我们对产品做了哪些更新。产品经理都希望自己努力的工作被用户看到，有些产品经理会把本次版本升级涉及到的内容事无巨细地一一写上去，希望和用户掏心掏肺地交流。

然而用户往往不会买账，冗长的文案让用户望而却步。版本升级说明文案其实是需要找出最重要的、对用户来说价值最大的更新点，然后把这些内容进行提炼、概括、润色后告知用户即可，不需要夸张、拔高，朴实的语言最打动人。

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1. 产品的文案体系

与运营部和市场部撰写的各类推广宣传活动中的文案不同，产品中的文案不需要采用各种吸睛手法。精准表达，是产品中文案的重要目标。

产品文案的表达效率，对于产品有很大的影响，影响着用户花费的时间、甚至是用户的去留。虽然创意与想法是评估产品经理价值的重要因素，但如果最终落地到产品上时其文案不够用心，也会对这一创意与想法带来的效果大打折扣。

随着产品的更新迭代和不断发展，很多环节就不是一拨人能控制的，尤其是现在的互联网产品，不仅仅是一个软件，还包括线上的各种衍生的功能、内容和线下的服务等。这个时候就需要建立一套统一的文案和话术体系，帮助在各种人员不同环节中，使用一致的文案和话术库。如果你的产品已经过了1.0版本的阶段，那么可以考虑适时给产品建立它的文案体系了。

2. 产品经理的福利

经过了文案的锻炼，产品经理这个岗位也会给自己带来一个福利：表达更精准了。

产品经理的表达，相对于其他人员的表达更不容易被误解，原因就在于产品经理在自己的工作中对于文案的使用常常需要站在用户的角度出发。产品经理常常对于文案会更敏感（文案工作者除外），会比较了解某段文字表达出去别人会理解成什么、是什么样的感受。

这种从他人角度出发的表达能力，能让别人更容易理解，能更清晰地知道想要表达的内容，避免被人误解。产品经理这个岗位会给我们带来很多额外的福利，这即是其中之一。

只有精准表达，才能自由表达。

 

作者：厚厚，多年互联网和传统企业的跨界产品经理；微信公众号：厚厚的语和文

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