从人货场角度，分析社交电商的货品策略

本文从人货场的角度，分析了社交电商的货品策略是怎么样的？

2019年5月3日云集上市，成为中国社交电商第一股

2019年5月8日，贝店官方宣布完成8.6亿元融资

从2019年年初开始，中国主流资本和媒体的视野又重新回到社交电商上。这两家公司从本质上来说，都是有点微商属性的电商平台。

电商的“货”，是电商产品中最核心的部分，所有的“围墙”都基于货来搭建。本文将从“人”，“货”，“场景”三个角度说说我对货品层面的思考（算是对自己工作的一个复盘吧）。

人：信息差-货品偏好

在社交电商中，有一句行话“得三四线用户得天下”_一线城市负责创造互联网形态，三四线城镇才是主流消费市场。三四线城市近10亿的用户需求长期被忽略。

以店主为核心的口碑分享型电商在三四线城市招揽众多消费者，开辟新市场。简单的人际关系，强粘性的信任度让社交电商撕开行业的口子。

社交电商从根本上解决了传统电商的两大顽疾：获客成本高，转化率低。通过消费者的购买行为带动社交吸流量。平台处于被动，消费者处于主动。

但无论是分销型还是内容型的社交电商，或多或少都带有传统的微商属性，借助于微信平台，短视频等社交网路一炮而红，譬如2017年的小猪佩奇，“佩奇手表到手，一起做社会人。”

中国的第一波微商是面膜起家，在微信的装机量红利期，利用微信自身的体系，加上信任背书，裹挟了大量之前直销、传销没有覆盖过的用户进入——“面膜微商”诞生了！2013年，明星张庭创办自己的微商品牌TST，主要是面膜以及周边产品。

至于微商为什么选择面膜？

当移动端直销（传销）兴起时，为了让下一级代理产生动力，必须大量囤货。片状面膜 高溢价，消耗快，频次高 ，同时中国女性正处于对大牌产品和开架化妆品的认知期，稍加排版的包装设计容易混淆当时女性对于产品价值的判断。

（有数据显示在2013年-2016年期间，中国有近300万女性微商家里囤了2年以上的消化不了的面膜产品。）

这也很好地说明社交电商发力三四线城市的原因：

与一二线城市相比，三四线城市环境相对闭塞，对外界存在一定的 信息差 。微信下沉，容易被一些 新奇的东西 吸引，但消费能力 不强 ，一个亲民的价格就能打消剁手的顾虑。

微商模式刚诞生的时候，土鸡蛋哥、蔬菜姐这样的农业小玩家因为新奇特最先进入人们的视野。

货：爆款的打造

2018-2019年是新锐消费品牌的元年，抖音，快手，小红书的红利带红了一群网红品牌。在社交电商平台，我们可以感受不到属于“寒冬”的热度。

• 泡泡面膜在抖音等平台月销100w件
• 66元钟薛高，只有8个sku,通过电商助力100w支
• AKOKO曲奇在朋友圈佛系卖出日销5000盒

1. 爆品属性

看这些网红品牌，大致归为这几个词儿—— 微商属性，高溢价，传播性。

高溢价 是相对于商品本身的成本而言。

据市场研究公司HIS分析，苹果iPhone6智能手机的部件和劳工成本在200~247美元之间，而iPhone6的裸机售价则为649~849美元，毛利率高达225%（如果上述成本真实的话）。

但市面上仍然有很多人，对iPhone的产品趋之若鹜，他们认为iPhone手机的操作体验是超级好的，这其实就是iPhone的“隐性成本”。

用户看到的销售价应考虑 “顾客认知价值，竞争者价格，固定成本，变动成本” 四方面的因素。

传播性 是相对货品的社交属性而言。人不是一座孤岛，《疯传》里有个词儿“社交货币”，当用户购买这个产品，能够找到情感上的共鸣，通俗点来说，“哎？你也买了呀？我也买了呢”。

2. 渠道差异化投放

珀莱雅在很多人的眼里属于传统品牌，却因为对泡泡面膜渠道的差异化挖掘，重新回到大众的视野中。泡泡面膜在今年的618启动，通过多渠道的测试，最终在抖音引爆。

不同渠道之间的数据差异还是蛮明显的，我大致总结了下目前几个比较火的平台带货特征属性。前期投放的时候，可考虑多渠道试点，看到一定趋势时，有侧重点地去爆发。

3. 跨界思维的融合

很多时候，打败我们的不是同行，可能使意想不到的跨界。很多国货品牌产品玩起跨品牌合作时也是脑洞开到劈叉。

比如六神与RIO的花露水鸡尾酒，泸州老窖香水，大白兔奶糖唇膏，福临门卸妆油。腰间盘突出到你无法想象。

4. 品效合一

一个爆品的诞生，其实更需要品效合一的精细化投放操盘。经典款最好能做到“守得住经典，当得了网红”。很多网红品牌没有持续地走下去，是因为败在品控上。

今年6月份，温州市市场监管局在抽检中发现，“奥雪”牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数及大肠菌群均有超标。一炮而红到不了了之，只有短短的几个月时间。

日常款货品的选择

作为平台化的社交电商公司，通过平台化输出海量sku，让代理商们不再一个又一个地发掘新的爆款和产品。平台一方面要打造爆款，可遇不可求。另一方面，站内在卖的货品，需要满足什么样的条件。

从用户需求出发，刚需，硬通货，同时相比其他平台，有一定的价格优势，那是最好了——低价，好货。

从平台的角度出发，需要考虑用户的购买频次和货品本身带来的GMV。复购周期长短将影响货品的策略布局。复购周期短，譬如水果生鲜类目，需要考虑如何在合理的时间，调整规格和价格。

那公司的采购方，业务方可以从商品的“全品类一刀切”调整为 细分品类 。

从应季新品，有囤货属性的居家百货等品类层面考虑，对于某些高利润款，更多看的是GMV，因为uv可能超级低。

高颜值高品质好货对应的就是“高价格”，采购方应尽可能去掉品牌溢价和营销溢价，让优质的商品与性价比极高的定价策略与服务成为平台的竞争壁垒。

场景的玩法

传统的商业模式是消费者花钱，经销商赚钱。

现有的社交电商平台，用户拥有双重身份，消费者+经营者。既是产品和服务的最终消费者，也是推广和经销商。

在站内售卖的货品，我们需要根据货和人的特征，匹配到合适的场景中。用户从进入app链路开始，在购买货品之前，其实每一步都是漏斗。链路跳转尽可能简洁明了，不需要动太多的转弯。

 

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