趣头条的内容突围

编辑导语：12月17日，趣头条发布了新一季度的财报。在互联网行业，不论是巨头还是中小玩家，挖掘新的增量已是互联网行业的常态。两年前，我们对趣头条的认知还停留在趣头条App上。随着市场的快速发展，以趣头条代表的市场玩家们也在挖掘新的机会，趣头条的内容正在突围。

现如今，随着移动互联网流量红利被挖掘殆尽，用户增长放缓开始成为常态。

而通过完善内容生态建设提升核心竞争力，就成为了互联网企业摆脱增长困境、争取存量用户的重要途径。在这种情况下，各大平台纷纷开始深耕内容，移动内容平台趣头条也不例外。

趣头条作为下沉三巨头之一，本在下沉市场有着海量流量，但是近年来却屡屡亏损，并陷入了用户增长缓慢且粘性不高的困境。

事实上，趣头条问题频出都是由于自身的模式存在弊端，而刚刚发布的第三季度财报就很好地说明了这一点。

一、广告业务承压

近日，泛娱乐内容平台趣头条发布了2020年第三季度财报。财报显示，趣头条净营收为11.3亿元，较上年同期下降19.7%；其中广告和营销的营收为10.628亿元，较上年同期下降了23.1%。

趣头条营收大受影响主要是因为对“黑五类”广告的下架。广告是趣头条的主要收入来源，招股书显示趣头条93%以上的营收都来源于广告。

但由于趣头条平台上的广告审核和监管不严格，央视“3.15”便对多项违规违法行为进行了曝光，并让其下架整改，其广告业务也因此大受冲击。

而趣头条之所以刊登“黑五类”广告，与品牌类广告在其平台上的转化率不高不无关系。不过，背后更深层次的原因则在于趣头条的获客方式存在弊端。

一方面，从最初的“网赚”群体，到米读的免费阅读受众，趣头条虽有海量流量，但消费能力较低，没有转化空间。换言之，趣头条在下沉市场的流量，大部分都难以转化成正常的商业价值。

另一方面，趣头条“花钱获客”的商业模式成效好、见效快，让业内模仿者不断，用户也都被其他平台所吸引。

用户在其他平台上“薅羊毛”，自然就会使趣头条的月活、日活用户以及使用时间出现不同程度的下滑。趣头条从用户身上获得的收入减少，其整体的业绩表现也不会向好发展。

趣头条这一模式的门槛和效率随着各平台的竞相模仿而变得越来越低，然而靠烧钱维持用户粘性并非长久之策，长此以往很容易陷入补贴战的恶性循环中，所以趣头条开始寻求改善。

财报显示，趣头条本季度用户获取费用为3.859亿元人民币，同比下降51.0%，环比下降11.4%。

不靠金钱吸引用户，就要靠内容留存用户。

但是，趣头条用户流失速度远低于费用减少速度，这就说明其内容本身的吸引力还是不够。不过，直播、米读、网游等业务的增长，却让连年亏损的趣头条更加坚定了深耕内容的决心。

二、谋求转型之路

近年来，趣头条流量增长停滞、用户粘性下滑，使其逐渐意识到，只有积极谋变才能获得新生。所以，趣头条内部开始进行战略调整，从追求流量逐渐转向追求质量，彻底颠覆了以往的经营理念。

趣头条的免费阅读软件米读首先做出了新的业务尝试，在建设作者生态的同时积极开拓IP孵化新模式，为商业化变现铺路。

米读不仅搭建起社区内容体系，还与快手达成了独家战略合作，将平台上热门小说孵化成短剧IP，在快手独播的同时，启动了付费点映服务。

截至目前，米读原创作者的签约数仍在持续快速增长中，其中月收入破万的已过百人；而从快手短剧账号上已破千万的总粉丝量，以及突破14亿的全网总播放量也可以看出，米读在快手上所搭建的涵盖古风、民国、都市、甜宠等多种题材的内容IP矩阵效果甚好。

在以米读为代表的长内容建设取得突破后，趣头条又进行了业务架构的调整，将趣头条APP与短视频、小视频合并为短内容BU，聚焦短内容的生态建设。

趣头条一边加大技术投入，打通算法对各场景的赋能；一边进行内容调优，搭建系统的作者评判标准。

而伴随一系列工作的开展，短内容的内容生态实现了更加良性的运转。

据悉，趣头条App人均阅读时长提升了15%，双月日均ARPU值环比提升了 43%；小视频日均发文量环比增长38.8%；主播开播规模环比增长64.4%。各项业务在持续丰富内容的同时也吸引了越来越多的用户、作者和主播。

在趣头条对内容的积极深耕下，其亏损幅度明显收窄。

财报显示，趣头条第三季度净亏损为2.694亿元，较上年同期收窄了69.7%；净亏损率为23.8%，较上年同期降低了39.3%。

趣头条虽然在逐步向好发展，但从整体业绩上来看，其盈利能力还是有待提高。也就是说，趣头条增长体量有限，暂时还无法完全逃离亏损的泥潭。

可见，内容积累并非一朝一夕之功，趣头条要想彻底摆脱亏损的困境，还得在内容上进一步深耕。

三、深耕内容是王道

现如今，与趣头条同为昔日下沉三巨头之一的快手，早已在下沉市场占据了一席之地，而趣头条却越来越默默无闻。

曾与趣头条同为资讯类翘楚的今日头条，发展势头愈发迅猛，而趣头条却陷入了增长瓶颈。这些企业能在激烈的市场竞争中突围成功，无一不是打造了坚实的内容壁垒。

同是生产内容的平台，快手就十分注重内容生态的建设。快手近年来频繁出台内容扶持政策，不仅拿出大量资金扶持优质生产者，还引进了多家MCN机构，以求完善内容生态。

此外，今日头条也在扩张过程中打造了十分坚实的内容护城河。作为国内在内容建设上投入最大的平台，今日头条已与上万家媒体达成版权合作，并扶持了大批原生内容创作者，来拓展和延伸优质内容。

反观趣头条，早前一直将护城河建立在补贴的模式之上，才会因为广告较多、内容过时而缺乏吸引力，逐渐沦为了用户通过阅读来挣钱的工具，从而使自己陷入了持续补贴亏损不断、不补贴用户下降的两难境地。

而如今趣头条虽然开始将重点放回到内容本身，但内容建设短期内回报难显，仍需要持续深耕。

显然，对于趣头条来说，内容建设成了一场无法回避的硬仗。趣头条想要从困境中走出来，只能摆脱对补贴获客模式的依赖，专心致志深耕内容。

然而，内容建设并非一蹴而就，趣头条想要通过内容吸引用户实现增长的这条路仍然道阻且长。

 

作者：王茜；公众号：野豹财经（ID：yebaocaijing）

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