K12领域的“三巨头”：深度分析新东方、好未来、拓维信息的生态布局

不知道是从什么时候开始,全社会陷入一场空前的“中产焦虑”之中，而这在中小学生的家长那里成百上千倍放大，为小孩增设培优比重成为突破阶层固化的寄托，K12（基础教育市场）的引爆直接也直接拉高了教育培训行业上市公司的股价和估值。

在今年4月25日，新东方市值终于突破100亿美金大关，俞敏洪发内部邮件称“值得给自己倒酒杯庆祝一下，然后把酒杯扔掉”。“好未来”的总市值97.22亿，市盈率高达44.78，股价高达120元，并开始向新东方发起追赶。与这两只“中概股”相比，拓维信息比较低调，作为首家登陆A股市场的上市公司经过过去两年的高速扩张，总市值也高达124.12亿元。

这三家公司的现金流也相当抢眼。2016财年新东方营收14.78亿美元，净利润为2.25亿美元，同比增长16.5%。“好未来”2016财年净收入6.19亿美元，同比增幅达42.9%。拓维信息在2016年营收10.28亿元，同比增长33.80%，市盈率达44.51。而K12业务的营收均占据一半以上，并且增速远远高于其他业务，K12是教育培训业的黄金业务，巨头在多年深耕之后也在加速产业链的布局，“三巨头”的市场格局开始凸显。

（数据来源于雪球）

一、K12行业进入扩张并购期，巨头也流行搭建自身“护城河”

新东方的传统优势项目是英语及出国留学考试培训，主要客群其实是大学生群体。好未来的前身“学而思”起于张邦鑫创办的奥数网，2013年学而思改名为“好未来”之后，K12理科培训仍然是其主打。不难看出新东方与好未来分别在英语与理科两大“得分区”占据优势，起家靠的是to C业务。而拓维教育早期是给学校售卖连接学校与家长提供校内外信息互通共达服务，走的是与toB路线，并以实体学校培训打造出教学品牌。与新东方、好未来以北京市的教育高地为根据地走全国市场不同，拓维教育是在“惟楚有才，于斯为盛”的湖南省等区域建立起地缘优势。

新东方、好未来、拓维信息的“创业基因”各不相同，但是他们的经营逻辑是以自身的基础业务为核心延伸至产业链上下游，并借助资本的力量，或整合项目加固传统自营优势，或扶持创业项目扩宽生态链，逐步成为K12领域的综合教育巨头。

新东方曾在出国留学培训市场遭受新航道、环球雅思等对手的夹击，依靠的是新东方名师及教育质量来树立起品牌，在K12领域也逐步建立起“优能中学”（高中、初中）、泡泡少儿教育（针对小学生以泡泡英语为主打）、满天星幼儿园（针对6岁以下儿童的双语幼儿教学）；新东方还热衷投资互联网教育产品比如决胜网、乐乐课堂等，K12无疑也是洪泰基金无疑是其投资的重点。

除了巩固“理科培训学霸”的特色外，好未来还切入语文（东学堂语文）、英语（乐加乐英语）等其他课程培训市场；为家长搭建“家长帮”的线上交流社区；投资拍照答题产品“作业盒子”以及儿童娱乐产品“宝宝巴士”。好未来更强调以互联网“科技”改造教育，针对儿童研发了摩比思维馆及著名学习系统iMobby，投资“直播+教育”项目如海边直播以及录播平台“多贝”等。

拓维教育早期是以“校讯通”等公立学校的SaaS产品为主，在上市之后深耕教育内容，与湖南本地名校共建“博才拓维小学”、“郡维中学”等全日制学校。在收购“海云天”之后，拓维信息一跃成为国内高考和中考考试测评的龙头企业，收购“长征教育”使得拓维搭建信息在幼儿园学龄阶段建立起了多媒体教学体系；还分别以49%、40%的股权收购龙星信息和诚长信息，打造“教、学、练、测、考、管、评”产业链上的生态闭环，甚至吸引58集团CEO姚劲波高额现金认定拓维信息重组后的股票。

K12行业迈进大并购的好处在于：

1. 利用品牌效益降低用户的决策成本，缓解教育培训碎片化带来的机会成本；
2. 便于培训机构满足学生多元化学习需求，提升复购率和续单率；
3. 满足投资人想象提升估值。

二、一站式K12教育平台扩张的利器：教育O2O与“双师课堂”

传统教育培训机构借助互联网进行跨区域经营、降低教学内容的边际成本是很久远的事情，但纯线上的“网校模式”做课堂的搬运工，一直存在着课程完成率、续单率低、学习效果不明显的困境，即使职场知识付费也不例外，更不用说自控力偏弱的K12人群了；况且线上获客成本并不比线下低。教育O2O模式的“本地化服务”、“进店学习和消费”、“线上工具与线下老师辅导”的优势适合了K12教培机构的发展需求，逐渐成为通行模式。

截止目前，新东方在全国58个城市落地，共有教学点达771个，而“新东方在线”类似一个美团的导客、下单的交易平台，教学仍然是线下小班或1对1上课。据了解，优能中学教师以名校大学生兼职为主，远不如早期新东方教师重视海归背景的门槛那么高，这表明存在教学点高速扩张造成师资队伍脱节情况。

与新东方分校校长负责制、带加盟性质不同，好未来更多是以品牌自营为主，目前落地35个城市、教学点442个，学而思网校结合新东方在线下单选课的优势与优能中学寒暑假报价试读体验二者优势，在网校可以看到“慕课教育”的影子；好未来投资的“轻轻家教“则是与培训机构相互补的家教O2O模式。

拓维教育O2O充分发挥线下名校和名师的优势，打造一个线上化学习社区与考测评开放平台，再把优质教育信息内容分发至各个渠道，目前拓维教育已落地17 个省、近3万所公立中小学、4000多所幼儿园，建立起了覆盖教委、学校、家庭和运营商的核心渠道的近2000名地推队伍。

新东方、好未来、拓维信息在运用O2O模式时都试图充分借鉴了“慕课模式”，即把老师课程通过视频录播、PPT演示、线上互动系统、电子教材软件或直播形式进行传播。“双师课堂”是典型的中国式创新，结合了此前学大、精锐等1对1教学主要是任课老师与学管师一个管理课堂教学、一个负责联络家长和课外辅导相互制衡的行业经验，好未来的学而思网校、海边直播，拓维信息的远程学校、在线课堂（跟我学）在践行“双师课堂”时让任课老师在直播中主讲，而辅导老师更多是兼职大学生来完成练习以及家长续单等事务，从而降低老师跳槽的风险、提升学生学习效果。

（双师课堂直播教学，以学而思网校为例）

经过多年实践，K12互联网教育的盛行并不会降低线下付费率，成交以及授课场景依然是以线下为主，并且用户在线上跨年级购买非常少，具有相当的指向性。目前新东方、学而思除了K12以外还有针对大学生、考研至留学服务的品类，而拓维教育专注于0-18岁涵盖幼儿园、小学、初高中的K12一站式教育平台。

（K12一站式教育平台的业务逻辑图，以拓维教育为例）

三、让孩子成为最棒的自己离不开家长、学校的努力，但教育巨头如何保持差异化优势？

笔者阿星曾在《K12在线教育，砸烂老师的饭碗是个伪命题》一文中曾经分析当前多杂散的培训机构存在“优质师资流动性强”、“机构教学标准化与学生个性化需求矛盾”以及“行业竞争同质化“现象，而一站式K12教育平台的出现，甚至成为教育行业的“BAT”仍需要解决这几大问题。

K12教学内容生产者是老师（严格来说体制内老师属于“职业生产内容即OGC”、而经过严格训练的培训机构老师属于“专业生产内容PGC”），而K12人群则属于内容消费者和受众，因而教学质量起决定作用的依然是“老师”，尤其是名校老师更培训机构争夺的卖点，甚至有“得名师者得天下”的说法，由于教育部明文禁止公立教师在校外有偿代课，切断了体制内优秀老师“走穴”，学而思、新东方等走的是企业培训道路，拓维教育走的是与民校合作办全日制小学、中学的道路。整个K12教育实际上依然是以高考为指挥棒，随着语文在高考中提分，一些培训机构的作文训练如“麓山妙笔”也开始走红。

此前人们谈论K12教育市场主要是to C（学生培训或家长辅导），没有综合考虑to B（即体制内中小学、教育局）的市场，要想真正提升基础教育的质量和效率，还得看整个教学机构软硬件的现代化。2017年5月7日至9日，第72届中国教育装备展示会，基础教育信息服务商拓维信息展示了幼教产品（云宝贝、宝贝故事）、智慧校园（云校园、云课、云测练、考网）、区域教育云平台、招生录取服务平台、综合素质评价和教育质量监测等产品。而缺乏to B基因的新东方与好未来也试图通过多媒体为中小培训机构输出教材和教案，此外还有爱学习平台专门为K12培训机构老师服务。

基础教育发展不均衡的现象很严重，突出表现在东西部地域差距上容易形成“马太效益”，前段时间疯传的《我是范雨素》一文中也反应了在一线城市中因阶层差异教育资源分配不均情况。当前K12教育培训机构的学费也非常高昂，很多培训机构老师加入了催促学生家长续单队伍之中，利用家长焦虑来赚钱收益，教育商业化容易迷失初心。好未来2017年发布“希望在线”，公开一部分在线课件、为老师职业教育提供在线援助；而在互联网不普及的偏远地区，立竿见影的办法是响应“精准扶贫”政策，拓维信息就多次组织名师、大学生支教，并为当地教育主管机构提供质量监测、考试评价系统等。

结语

判断教育水平的高低不是看高等教育，而是看基础教育，民国时期钱穆先生去北大当教授前是小学老师，法国大哲柏格森蜚声国际时是中学教师，国内K12培训机构主要以培优为主，满足应试教育中最刚需的部分——升学考试。新东方、好未来、拓维教育是教育市场化浪潮的幸运儿，从商业角度上看，K12教育平台一站式、教育机构的O2O化、教育系统信息化等，有助于提升教学效率促进教学质量与教育公平，但教书育人成才上还需要综合处理校内、校外、课内、课外关系，离不开家长、学校、社会共同努力。

 

#专栏作家#

李星，公众号：策划人李星（ID：lixingo2o），人人都是产品经理专栏作家；靠谱汇科技创始人，专注于家庭生活消费O2O研究，关注消费升级与互联网+创业创新。

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