品牌如何进行消费者洞察获取用户心智？

编辑导语：消费者洞察，是要发现消费者的需求以及喜好，针对不同的定位进行投放，可以更大程度的完成转化；如今消费者都会被贴上用户画像，形成标签，进行精准投放；本文作者分享了关于品牌如何进行消费者洞察获取用户心智的思考，我们一起来看一下。

无论是互联网还是快消，消费者洞察都是一项重要的技能。

新的文章，我将和大家分享消费者洞察及策略制定；我将教大家如何了解消费者背后的购买逻辑及他的购买习惯，并且基于他的购买习惯为我们的生意制定策略的规划和方向。

首先我们来看一下目录的部分，我将会分为4个方向和大家一起进行讨论：

• 消费者洞察及分类，也就是消费者的购买习惯以及进行不同类别的购买习惯的划分。
• 消费者购买驱动力及购买习惯，也就是消费者为什么会进行产品的购买，以及有哪些购买习惯，是我们可以去借鉴和引用的。
• 大促期间消费者购买偏好，在电商大促活动期间，消费者有什么特殊的喜好？那么我们可以针对这样一个重要节庆进行不同的投放，以及通过活动制定来吸引消费者，并且引发更大程度的消费购买。
• 关键洞察总结，也就是整个消费者洞察；不管是从日常购买再到大促购买，都可以进行深入化的探讨，进行生意策略的制定。

一、消费者洞察及分类。

我会把消费者洞察进行4个类型的分类。

1. 消费者人群画像

消费者人群画像，也就是说今天我们可能和某一个人见面，那么他的外在特征，包括他的年龄性别地域，或者他的整个穿着，其实背后影射出的就是消费者人群画像。

包含的信息有，消费者的年龄阶段以及对应比例，性别比例，地域比例，年均消费额，购买频次客单价，畅销单品排名及销量占比，竞品消费者人群画像。

2. 消费链路流转数据

通过了解消费者人群画像，我们可以更全面的知道我们的目标消费者是谁？怎么才能够和他们有互动？同时当我们了解消费者之后，我们会去思考，他过去的购买链路是什么情况？

例如他在近半年内购买过什么类型的消费品，还会购买什么类型的产品，以及过去他所购买过的竞品相关的重合度以及转换原因；比如说他过去购买过德芙巧克力，那么为什么他现在在买费列罗？这群消费者怎么通过影响转变成新的品牌的消费者，就是我们讨论这个消费者链路流转的原因。

3. 数据化生意决策

与此同时，我们还需要去关注数据化的生意决策，当我们了解了消费者以及他过去购买的消费习惯，我们会制定出品类管理的生意决策。

例如日化类在不同价格段生意的占比，例如竞品，核心单品分析：比如它的价格段，它通过什么促销活动机制能够吸引消费者购买？以及门店高增长的单品分析，为什么这个单品可以在某个短期时间内进行快速增长？它受到什么因素的影响？（如买赠机制，如推广宣传，如激励政策等等）

同时我们还会进行精准化营销，通过过去的数据，不断的给目标消费者推送相应的活动推广。

举个例子，当我们发现这个消费者过去购买过欧莱雅的产品，那我们也会尝试给他推下雅诗兰黛去进行竞品转换，这样就能够提升转化率，促进购买。

4. 数据模型

当我们已经知道消费者人群画像和消费链路流转数据和数据化生意决策，那么基于这样一个大数据我们就会把更多的数据维度靠近数据模型去建立专业化数据建模，这是为了让我们之后的精准投放可以更有效的进行。

与此同时，我们还可以去尝试做CRM会员体系，类似于像积分打卡这样的活动可以让消费者进行留存，并且不断复购提升长期购买。这都是为了更多维度的了解消费者。

二、消费者购买驱动力及购买习惯

1. 宏观把控

一线城市整体是以质量为优先，他们更偏爱官方平台及跨境平台；一线城市的消费者更在意购买平台的调性，并且具备一定的忠诚度。

三线及以下城市他们会以价格为导向，结论是他们会在淘宝b2c和拼多多等渠道进行购买，他们更倾向于价格及优惠折扣。

基于这样的数据，未来我们再去推广我们想要去推广的产品时，就会更关注产品本身的定位消费者，当它的定位消费者是在中高端人群，我们就可以把它进行投放在京东自营和天猫旗舰店和天猫国际等高端平台；如果整个产品调性是往下游渠道完成，那我们就会把重心放进淘宝折扣优惠平台。

我们再来看一下，超半数购物者会在促销活动时，选择服饰、钱包及个护商品，这说明消费者更愿意在促销活动期间进行需求性产品补货，并且一线城市购物者更加严重，他们还会在活动期间去采购生鲜粮油饮料等商品。

那或许同学们会问，为什么一线城市的购物者会更偏实用，不应该是三线及以下城市的购物者会更偏实用吗？这个答案是一线城市购物者，普遍为计划性购物者，计划性购物者就会在大促期间进行囤货，以便于长期使用，提高购买效率；所以说针对于刚才也提到过的，如果要去推广高端产品的话，那么其实我们在大促期间就应该更多的宣传和曝光，让一线城市购买者能够产生购买兴趣并且提升购买转换率，带动销量的提升。

购物者在活动期间往往利用价格优势囤货及购买高端产品，82%财务者主要以日常囤货为目的，66%的消费者会选择在促销活动期间进行高端产品的购买，得到价格的优惠；还有59%的消费者会基于口碑推荐，在大促期间进行尝试和转换。同时还会有部分剩余消费者会因为新品、限量、创新产品、网红种草、明星代言等因素促进购买。

大家可以从内容上面发现越来越多的消费者，不仅是因为价格进行购买转换，同时他们更在意内容营销的部分；如何能够和品牌产生最亲密的关联，和品牌选择的明星进行更亲密的互动，这个是他们最在意的内容。

从这个部分我们会发现，如果未来品牌需要进行新品尝鲜，那么这个也是很强的驱动力；我们相信，在日渐发展的电商渠道，囤货已经不再是重大趋势，未来一定是通过尝鲜或试新来引导整个品类的发展，才是趋势。

2. 微观产品维度数据

从宏观来把控之后，我们再来看一下微观的数据。细分到整个品类层级，口碑营销对于酒类及母婴产品有较好的效果，而保健品用户乐于尝试创新产品；但与此同时美妆用户对于网红种草，较为信赖。

我们再来具体看一下，换到不同类别的表现情况，从日常囤货来讲，表现最佳的其实是粮油速食、家用洗化等产品，这种硬通货，在家庭环境中的使用场景非常多，那么也成为日常囤货的一个主要因素，因为需求大。

这个部分机会点就在于未来，如果有品牌想要在大促期间得到更多曝光的话，那可以尝试和这种硬通货类如日化产品进行别人合作，增加曝光，引发消费者的购买及转换；而针对高端产品，那么首先排名最靠前的是电子产品，其次是服饰鞋包，那么这两类产品，整个购买的客单价会比较偏高，那么消费者会在大促期间进行购买，目的也是因为可以节约支付成本。

第三个部分是口碑，口碑营销最好的是酒类和母婴类产品，因为消费者对于产品的质量要求更高，所以更愿意相信朋友；当然与此同时化妆品和休闲食品包括乳制品也是需要口碑传播的，口碑是最能够让消费者信服的方式之一。

在新品限量部分，运动户外及美妆产品，这种定制化且小众类型的商品，更值得大家的购买；与此同时，相关联的网红种草及明星代言，也是基于冲调饮品，美妆饮料等相关产品作为引领角色。

这部分的数据会帮助到大家说，当我们发现，目标消费者他在进行不同需求购买的时候，他们的产品需求其实是相雷同的；那么针对不同会去推出的产品对应相关的一种推广形式，会让整个表现更优化。

3. 营销活动如何进行更好的宣传曝光

了解完产品维度的数据之后，我们再看一下营销活动怎么去把产品进行更好的宣传和曝光。

我们会发现看到针对复杂的营销活动，三线及以下城市购买者参与度更高，而一线及新一线购买者，则更倾向于其简单的促销形式；这个部分其实和我们上面所讲到的一线城市消费者购买量大，因为他们的时间有限，所以更在于效率部分。

具体来说，一线城市的消费者对价格敏感度没有三线及以下消费者高，但是他们会更在意产品质量，所以说他们会愿意花费更多钱去购买更喜爱的产品；二三线及以下消费者就更在意玩法，希望更复杂的玩法能够提升他们的趣味性和参与度，这样会更有乐趣；当然，背后的原因也是因为二三线及以下消费者时间更宽裕。

刚才其实我们有讲到，目前的消费者不仅仅是倾向于价格引导，同时他们很在意内容营销，那么我们就再来看一下对当今最流行的视频，内容短信平台，会有什么样的差异？

一线消费者，她们会比较倾向于爱奇艺，小红书，抖音这样的APP进行宣传和购买，而新一线消费者则与一线消费者雷同；但是我们再来看一下二线及三线及以下消费者他们的喜好不会完全雷同，除抖音外，他们也会尝试用快手等短视频平台进行互动。

小红书、知乎这种普遍在各级城市都均受欢迎的APP，其中之后在一线城市更具有影响力，而小红书则在三级及以下城市表现突出；了解各渠道的差异化是便于未来我们在投放对应宣传广告及派样所曝光的途径，更加有效提升转换率；就类似于今天非常多的品牌方喜欢通过抖音进行挑战赛的宣传，那挑战赛本身就会单独为一个品牌，引发一个活动通过网红明星等传播形式，将活动进行曝光和宣传，提升消费者参与度。

那这部分就是说，今天品牌方投放活动和目标消费者喜爱的平台进行结合，提升精准触达；并且大家会发现现在的抖音等APP已经越来越千人千面了，每个人看到的内容都会不一样，这些都是基于大数据的调查显示的结果，整个社交媒体平台会越来越智能化和定制化。

当然除开现在已经比较成熟的媒介平台以外，还会有其他的一些主要媒介来进行宣传和曝光，并且社交媒体及亲朋好友也在里面扮演着重要的角色；我们可以看到电商榜单，占到63%的主要信息贡献。社交媒体，例如抖音、QQ等方式也进行了不同的宣传。

口碑传播，口口相传，也占了43%，剩余的部分就是我们的线上平台及线下平台进行多元化的宣传维度进行曝光也就是购买平台和人际交往才是能够提升转换的；最为关键的部分，当越来越多的品牌方向去把这些产品做好，希望当产品受到他认可的时候，再加上定制化的服务，就能够让消费者进行更好的传播和引导，整个行业的发展会更正向。

好的，当我们了解完了消费者购买的驱动力以及他购买的习惯，会从不同的维度进行消费的区别，以及它会存在的不同线上线下平台，提高转换率。

我们再来看一下，关于大促双十一期间消费者购买偏好：

三、大促期间消费者购买偏好

当我们了解完了消费者购买的驱动力以及他购买的习惯，会从不同的维度进行消费的区别，以及它会存在的不同线上线下平台，提高转换率；我们再来看一下，关于大促双十一期间消费者购买偏好。

或许大家会问，为什么单独关注大促期间呢？

从我们的行业数据显示，大促期间占到整个销售占比在70%左右，也就是当你能够抓到大促机会的时候，已经可以掌握到了核心的销售购买力，去带动整体的销量。

1. 消费者预算

我们先来看一下，谈及到大促超过一半的消费者，对于双11这样的一个预算会在1k到5k之间；其中一线的预算高额会达到5k-10k，远高于二线城市。

这里会显示一个趋势是——购买的预算会越来越多；这是整个消费升级带来的结果。当然品牌方在做活动的时候，不能一味的提高客单价或者降低客单价，是因为整个购买能力是在一个区间范围内的。

结论就是：我们需要找到更适合目标消费者的价格定位，才能真正的提升转换。

刚才讲到了一个概念叫做消费升级，或许很多人会好奇，到底什么才是消费升级，什么才是消费降级呢？

从专业的角度来讲，消费升级是说整个消费者的购买力呈现上升阶段，而消费降级则与之相反，显示购买力呈下降阶段，其实它的背后都是在表达消费者越来越理智了；他们非常清楚自己的钱包里面到底有多少钱，他们需要购买什么样的商品，什么样的商品符合他们的需求；基于这样的情况，品牌方更需要保证产品质量才能真正的去让消费者进行购买，去真正的经营好理智型消费者。

2. 一线城市购买者

我们再来单独看一下一线城市的购买者，他们的预算是有明显增幅的，因为刚才也讲到过他们很在意时间和效率，所以说他们希望通过这样一个大促时间能够把他们长期需要的产品进行囤货，避免多次购买，增加时间成本；基于这样的情况，所以，双11的预算，明显进行增加，仅有小部分的人群进行减少。

刚才也有讲到过，目前我们的消费者越来越理智，那我们会发现，53%的消费者，他们只会购买自己需要的商品；而26%的消费者基于经济形势不好，要缩减开支，还有30%消费者认为双11的价格其实并没有很便宜；那么他们会在其他的时间进行购买，不一定要在一个时间进行购买，还有一部分，21%购物者为准会发现囤货太多已经占据了很大的空间，还不如需求的时候再买。

所以说消费者的理智购买不仅是基于他们有多少钱可以拿来购买，更重要的在于这个钱是否花在刀刃上，真正的满足他们的需求。

3. 时间规划

再来看到时间的规划性，卖出的购物者会提前一个月制定双11的购物计划并进行架构，其中一线城市购物者线上购物经验更丰富，计划开始时间更早；而三线及以下城市购物者则相反，这个刚好又和前面的内容进行了验证和匹配。

所以这里给到我们的提示是，过去通过促销力度来宣传，已经不能满足于大部分的目标消费者了；因为双11消费者其实一线城市会更多一些，那么我们除了价格以外，还会通过促销活动，内容营销，品牌传播等方式来抓取真正的消费者，完成大促期间70%的销售贡献。

我们会发现一线城市的18%的消费者会提前2~3个月进行计划，而三线及以下消费者提前一周做规划，所以不同城市的时间维度是完全不同的。

而购物车是购物者最主要的购物清单，当消费者看到自己喜欢的商品时，有41%的消费者会把感兴趣的产品放进购物车，关注促销情况；其中有27%的消费者会提前把产品放进收藏夹进行关注，了解促销情况，还有20%消费者会仔细做到规划利用好双11的购物清单去进行购买，那么消费者也会非常享受这中间的乐趣和玩法。

基于今天我们的目标，消费者会在双11大促期间进行囤货购买，那么，我们也会问到说，双11前是否真的会减少购物呢？

答案是：是的。消费者会为了一年一度的狂欢，抑制自己的购买行为。

那我们再去问到双11之后，你会减少购买行为吗？

答案也是：会的。因为他们已经在双11，等大促活动期间囤够了足够的商品，所以他们的后期其实不太需要再次购买商品。

通过调查其实我们会发现，现在的消费者为了与制定双十一购物计划时间同步，普遍会在双十一前后一个月压缩购物行为；而善于计划的一线级购物者甚至会把时间延长至两个月，为了充分节约活动期间带来的收益；其实这个和刚才聊到过的内容是不谋而合的，一线城市消费者对于购物会更谨慎更有准备性。

其实很早参加618或者双十一的大家都应该知道，过去的购物更多的是双十一当天活动的爆发；但是因为现在参与的平台越来越多了，所以大家都在抢时间节奏，所以都在尽可能早的时间曝光活动；这样的情况反而让消费者觉得活动时间周期太长，促销感不强。

从数据上面可以看到，74%的购物者认为双十一时间太长，47%的消费者觉得一周左右就够了，21%的消费者建议差不多两到三天，更有甚者建议仅双十一当天；活动档期和日常销售如何区别，这也是品牌方和平台方需要考虑的地方。

4. 价格敏感度

当我们知道了大促期间消费者购买偏好之后，我们来看一下，购物者在大促期间会对于整个价格敏感度有什么期待和要求呢？

我们通过数据会发现，在双11期间折扣计算与否——有55%的消费者会进行大致的预算，20%的消费者会认真算好每单的价格，14%消费者会去搜索别人做的优惠总结及推荐，仅有11%的消费者不会进行计算，直接进行购买。

当然大促活动是具备一定特殊性的，因为消费者整个购买的需求在大促期间会非常明显，所以当大家有大额费用支出时候会进行精密的计算以及规划，怎么才能买到最优惠的商品以及买到更多的商品。

基于这样的情况我们再来看，其实最开始我也讲到说，一线城市消费者其实对于价格的敏感度不会这么高，但是大家还记得我有说过一线消费者，他们在双11的购买计划性会更强，所以说促销价格也是他们的计划范畴之一。

数据中显示一线城市和其他城市相比，对大促期间的价格要求会更高，所以说他们会期望大促期间的价格比平时便宜20~30%。

当然大家也可以发现，消费者的期望值也是有范畴的，一般会预估我们的价格优惠是在10~30%之间，如果价格的落差太大的话，其实消费者也会觉得整个价格策略不合理；这就是所谓的“便宜无好货”的概念，“便宜无好货”也就是说突然降价，突然折扣这一种突然性，就会让别人对产品的质量有更大的担心和顾虑；其实品牌方在制定价格策略的时候，把平时的价格和大促出现的价格进行一定程度的划分，选择相对适应的价格区间即为合理。

5. 一线城市购买者

下面部分我们再来看到，其实在淘宝的站内会有很多的触点，那每个触点和它对应的城市消费者有什么关联呢？

我们可以看到高线级城市对于双11互动内容，频道参与度较高；而微淘在二线城市表现尤为突出，这个部分就是用来在投放品牌策略的时候，看会倾向于选择哪一个位置进行活动投放，提升整个展现和转换率。

我们再来看下个部分，淘宝站内折扣频道的淘抢购、聚划算，以及内容频道的每日好店，在低线城市会更受到关注；也就是满足刚才所说的一线城市，消费者会更有时间，他们也会更愿意在淘宝上面进行闲逛和搜索来满足他们对于内容和玩法的需求，提升自己的参与度。

看完淘宝我们再来看一下京东，京东的战略触点，高线级城市购物者更偏好于双11的主会场以及内容频道；而低线级城市购买者却热衷于参加秒杀活动，所以说这也刚好验证了刚才所提到的，不同的城市对价格的敏感度的需求；也就是说其实一线城市，对于价格的敏感度会更去关心它和平时的价格落差，但是他们不会仅因为价格而购买，还是会去关注质量和内容。

在刚才的图片当中，大家可能会发现一个点是在于活动专区不同的位置，那么这个部分就是平台方产品经理所承担的部分，他们会进行不同区块的划分；那么品牌放在这个部分其实更多是在于跟随客户的活动位置进行曝光，当然活动位置越显眼越靠前会越好。

四、总结

最后一个部分，我们一起来总结回顾一下全部内容的精华。

按城市级别来划分的话，一线购物者画像：理性剁手党、善于计划、品质导向、海淘客；大促在他们眼里更像是一次集中的补货机会，而新一线购物者与一线相似，比较理性与计划性；三线及以下城市购物者是折扣追逐者，同时拥有更多闲暇时间参与平台的活动。

按品类进行划分，服饰鞋包及个人护理是活动期间热门品类，购物者在活动期间主要以囤货和剁手高端产品为主，新品和创新产品也在活动期间较容易获得购物者关注；按照促销节奏来看，绝大部分购物者会提前制定大促购物计划，且会抑制在大促前后的消费。

购物者普遍希望大促时间更短，一周是相对合适的时间；按照趋势来看，今年力推的爆款清单是购物者最重要的信息媒介，超过社交媒体及亲友口碑，活动会场及秒杀会场分别是一线级及三线级购物者的有效触点。

根据消费者洞察制定策略是一个完整且具有很强专业性的知识，当我们总结这些经验，未来再看到对应的内容就会更加专业和有方向性。

希望可以帮助到大家有所思考和成长。

 

作者：薇薇安 Vivian，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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