详细剖析：做好裂变和私域流量的底层逻辑是什么

编辑导语：如今流量的获取比较难，要怎么做到用户的留存以及转化，社群运营如今是一个很好的方式；特别是微信社群，不管是聊天、朋友圈推广，或是群聊，都是可提高转化率的地方；本文作者分享了关于裂变和私域流量的底层逻辑，我们一起来看一下。

一、运营/销售的核心

1. 调动用户情绪的能力

我们公司是一家长期研究微信用户裂变增长的公司，今年年初，进入私域流量运营领域时，我们认为私域流量运营应该很简单；结果我们摸索半年，运营水平才达到行业里面第一梯队；我们在微信里做运营的公司去学私域流量都很难，更不要说别的行业公司。

每当想起这件事情，就想起龙岗这样的产业链数量庞大，运营团队几千个，他们一年做30个亿；如果要建团队，那可以先放在龙岗，那边有基础的人才储备。

那么，关于如何构建更具有体系化的团队，取决于如何找出这个基因。

起初，我们找一家类似的公司合作项目，结果发现彼此的战略是不一样的，我们就成立自己团队去做。

这个过程我们在思考：做裂变、运营、内容、直播，它们的本质是什么？

最终，我们总结出了微信生态运营了五层架构：

• 价值观：战略和价值观的竞争；
• 心理学：平台不断迁移，人性永不变；
• 平台：微信生态的传播规律，快手、抖音、B站等平台；
• 载体：载体包含个人号、微信群、公众号、小程序、企业微信；
• 玩法：玩法有任务宝、群裂变、养成、红包、测试等运营方案。

无论是运营还是销售，核心能力是调动用户情绪的能力。

不管是演讲、会销、音乐，都可以让大家很振奋；写的文章，做活动的色调、弹框，拍的视频都是在调动用户的情绪，当你拥有这种能力才能不断地衍生出其他东西。

二、裂变心力是道，SOP是术

有了这些之后我们如何优化提升？

1. 为每一类活动建立SOP标准

我们体验了市场上所有的玩法（只要是有微信、二维码的地方，在上面买东西，不管是送外卖，还是天猫淘宝购物），慢慢悟出了方法。

所以我们把整个逻辑拆解，按照整个SOP（标准作业程序）去执行；在这个过程中我们发现了一个问题：以前我们是一家纯运营公司，我们不需要销售。

但是我们后来发现：运营是法师，销售是战士；销售实时跟客户进行沟通、互动、转化。

我们把所有的SOP，哪个环节做什么，谁负责运营、销售、活动策划，有哪些工具、武器等，所有的东西都做出来；好像市面上没有比我们更完美的SOP，理论上讲我们的转化率最高，但其实并不是。

2. 人不断推动SOP，让它转得更快

SOP是术，最重要的是真正要用它们的人不断地去部署，不断地去检查监督，不断地执行。

我们的管理者每天都会监督销售人员怎样执行，SOP建好后，没有人推动，就是池塘里面的一盘死水，有人去推动，它就旋转得很快。

所以，SOP你去体验一下是可以的，但最重要的是人。

三、私域流量：

从1.0“以货找人”到2.0“以货筛人”。

我们花了将近一年的时间，跟宝洁、名创优品等客户做私域流量代运营的业务，取得了一些成果。

在这个过程中我们发现了两条规律：1.0私域流量，拼团，不断地通过货找人；2.0私域流量，以货选人、以货筛人。

1. 私域流量1.0“以货找人”

我们发现同样是二维码发出去，不同的品扫码率不一样。

洗发水跟吃喝类、玩乐类的扫码不一样；吃、喝、玩、乐是通过衍生的服务来做私域运营，顾客买这类东西，我们会提供一个顾问，用户可以去扫码，这是顾客买的产品的部分价值，这类情况的扫码率会更高。

顾客买回去可能忘记吃，我们通过运营服务，把复购周期做好；原来一个月复购，现在两个月复购，通过更高频的触达，可以卖给顾客关联物品。

爆款儿童故事机，一年销量几百万台，这款产品之前只赚十元的差价；买儿童故事机的用户几乎是宝妈群体，他们买了产品后只是扫码关注，下载APP，或者关注公众号，而公众号只是简单粗暴地发广告。

针对这类家长用户做私域流量，我们要询问他们是不是宝妈，朋友圈就发与之相关的内容，再推其它相关的产品。

没有做产品关联的情况下，只卖交互类广告，一个交互类广告可以卖100元-150元，甚至更高；通过单品做流量，包括朋友圈投放广告，首先打造超级单品，定义人设是“人的身材管理师”，再衍生其它的益生菌、保健品等产品。

2. 私域流量2.0“以货筛人”

通过超级大单品，精准的品类来做私域流量。

1）筛选细分人群的常用方式

比如我们送私域流量的书，如果你对私域流量不感兴趣就不会领，但只要你领完后分享，你身边对私域流量感兴趣的朋友们也会扫码了解。

通过反向的方式，精准筛选细分人群。在精准细分人群里面再做增值服务，再做裂变和扩张。

如果裂变只是送红包，只是送低价的赠品，吸引的人群是很不精准的；我们构建选品找人的方式，通过内容传播，把更大的流量选出来，再做复购。

2）首购：复购比为1:3

做私域流量时，包括一些平台在内，很多人看重首单，虽然天猫淘宝积累了几百万、几千万的手机号，但这些没有用，你联系不了顾客；微信不一样，你可以联系顾客。

我们发现首购：复购比为1:3，我们尽可能把前端所有的流量拉上来，用DM（数据挖掘）、短信、广告、智能外呼等等方式。

同时，更加注重后续用户分层，社群结构；我们要把用户当人，复购远超于首购，不像一些平台20-30%的流量必须靠投放广告，不然没有流量。

四、通过内容建立信任，

基于“微信圈层效应”做裂变

1. “微信圈层效应”在裂变中的体现

有些人认为裂变获取的用户是“垃圾人”，我认为如果我们是给大客户做，同样发红包，所有人转发都有红包领，那获取的就是垃圾流量。

反之，是付费用户、老用户分享，才能得到红包，那是精准用户。

这就是我们一直强调的圈层交易，你的年收入是10万元的、100万元的，你的圈子都是跟你同一水平。

当国家宣布我国月收入低于1000元的有6亿人时，我们都很吃惊，因为我们很多人身边没有这样的朋友，或者微信上绝大部分不是这样的好友；这是因为你的用户消费水平，微信社交关系链不是这个水平的。

2. 内容：人设和视频渠道

内容不仅是指文章的内容。

1）朋友圈人设是内容

朋友圈的人设怎么建立，这也是内容。

我们对所有的销售，都会派发一个手机用来专门对接；针对每个用户都有七天的剧本去和他们互动，我们公司的logo墙，给用户展示我们跟谁合作过，合作的客户成绩。

通过快速建立信任，让用户知道你是谁，然后更快速地筛选出来。

2）群活动、视频是内容

群里面的活动我们也把它定义为内容，视频我们也定义为内容，而且视频更快速传递信任。

现在，淘宝也在视频化、直播化，包括很多客户来找我们合作；如果客户只是线上和我们聊天，就感受不到温度，一旦见面就会加速温度的传递。

之前我们的信任传递必须得靠朋友圈的七天剧本，现在我们的信任传递靠视频号，靠每周直播，看一场直播就觉得这公司不错，这个人不错，然后很快速地跟我们建立信任。

如果你是小公司、小品牌，一定要做视频化，一定要做小程序直播，因为这是最快速建立信任的方式。

如果你的品牌不能跟宝洁、京东PK，那最取巧的方式就是建立个人IP，人的温度是甚于品牌的，能通过更低成本建立人的品牌；比起构建公司的品牌、产品的品牌，人更容易被建立信任。

3. 精准圈层用户实现精准裂变

“私域”是公域的杠杆，裂变是“私域”的杠杆。

私域分三类客户：

• 第一类是微信里成交。
• 第二类是活跃用户。天猫做杠杆，广告重新投回天猫，才能持续不断地有流量曝光度；现在靠微信导流回去，它的费率会下降，活跃会更高。
• 第三类是连锁加盟店老用户。给加盟商提供空中付费，现在通过私域导上来。

裂变，线上用户精准；裂变来的精准用户，可以快速地活跃线下。

为什么所有的投放一定要做裂变，你投放的成本是100块钱的话，带来的用户只要分享一下，产生裂变，你的成本就变成50元。

因为他是精准用户，他身边也是这个水平的用户。大量投放的公司仍然在做裂变，因为它可以降低获客成本。

五、关于私域流量的几点建议

1. 哪些产品可以做私域流量？

到底什么产品可以做私域？

你会发现赛道不同，产品不同。

我是这么定义的：不存在哪个品类，哪个渠道，哪个产品才做私域；如果你是一家甲方公司，是不需要做选择的，你必须把你接触用户的触点搬到线上。

做分销裂变时，我只把分销裂变定义成一个玩法，但我看《营销管理》这本书的时候，有个“4P理论”，其中渠道分销是重要的环节。

分销几百年前就有了，我成为你的分销者，必须在当地有地或有铺子，才能成为你的分销商，现在只要微信里面有好友，就可以成为分销商。

不管以前你是多么低频，用户要到门店找你；现在这些人在线上，在微信里，你加了他，他的频次更低，本质是线下跟用户链接场景的迁移。

2. 构建有乘法效应的运营体系

所以我们最终的结局是什么？

做私域流量的业务，一定要构建一个有乘法效应的运营体系。

虽然我们是创业公司，但我们能够一起合办千人峰会，我们每年都会在不同的城市做大的展会，就是因为我们构建的线上私域流量，我们把所有用户都储存在个人号里面。

线下见面，一个月一次，但我们每天要打开朋友圈；微信的数据显示，近100万人有近5000位好友，平均用户是600位好友，一半的用户是低于200位好友；朋友圈打开数据是100亿次，相当于一个人一天打开10次朋友圈，“朋友圈宣传”在个人号上效果是很好的，只要你的用户点赞，就能收到内容推荐。

然后，通过群的营销，提高从众效应；正是因为我们构建用户体系，就可以快速崛起。

3. 私域流量掌握规律，什么时候开始都不晚

每个时代有每个时代的机会，每个时代有每个时代的红利。

目前，仍然有客户没有做线上，只做线下，效果也很好；也有一些客户只做百度投放，没做私域和线下也很好；有些客户只做微信平台，没有做线下渠道，效果也还不错。

乔布斯刚回归苹果时，记者问他怎么超越微软？他说“我在等一个机会”；很多人都知道这句话，但是，不知道他接受完这个采访，到苹果上线是十年以后。

私域流量很火，所以不要怀疑自己赶不上了，更不需要焦虑。

历史总是在“重演”，掌握规律可以快速从0分到90分。

大到天体间的万有引力公式（F=GmM/r²），小到看不见的分子间的库仑力公式（F=kQ1*Q2/r2），冥冥之中都有共性。

游戏类的玩法最接近，因为它只有资金流和信息流；其次是教育，因为它提供了限量服务流；再是电商；其后是零售；最后是个人流量。

每多一个维度，它的迭代速度、进化的速度就会更慢，越简单的结构，运营迭代的速度会更快。

2017年给教育行业做的方案，2020年给零售行业去用，仍然百分百有效。

2018年、2019年的方案SaaS（软件即服务）化，到现在我们的SaaS已经一年时间，没有投放任何费用的情况下，已经获得了10万商家。

就是因为我们把原先给游戏、教育、更先进的公司设计的方案运用到他们的零售，包括电商、物流、线下等更多维度，它的进化速度更慢。

所以，不存在所谓降维打击。

另外，我们做线下合作伙伴的时候也发现，深圳的玩法放在西安，把美国玩法用到中国，都很有效；现在出海，把中国的模式往东南亚、印度搬，都是可以适用的。

 

作者：鉴锋，零一裂变创始人兼CEO，微信公众号：运营深度精选

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