B2B的KOL营销，从影响者走向决策者

编辑导语：作为市场营销人，对于最终的决策很多都需要听取“拍板人”的建议，可能会导致最终转化率不高，我们可以采用别的方式，从多角度进行思考和分析；本文作者分享了关于市场营销人对于影响着和决策者的思考，我们一起来了解一下。

“如何触达决策者？”，这也许是要被增长指标逼疯的营销人最大的痛。

一般而传统的逻辑都是要找到（至少影响到）“拍板人”才有可能有效转化商机。

但痛苦就在于无论是如何绞尽脑汁地策划市场活动，真正来的都很少是决策者；再精美设计准确发送的邮件，打开率也是低得可怜…

设身处地的想想，如果我们是他们，内部事务巨多，大把供应商排队想见面的时候，也许还真是只有特别有名（品牌很强）的企业才会有兴趣了解下。

当然，决策者也是人，而且是越来越年轻的一代人。他们自然也会主动搜索了解信息，也会查看行业文章，更会不断学习新东西…

不过，就算真是去参加了某线下活动，核心原因一定是冲着行业大V，而不是logo墙上的某个赞助商。

销售想见到决策者也很难，但他们会旁敲侧击的找找“关系”牵线搭桥。也许是找公司内部的某个人，也许是代理商、同行熟人… 最终顺藤摸瓜找到关键人物，挺费劲。

如此说来，市场营销人可以换个思路，去影响决策者身边的这些“关系”加上行业大V、观察员等影响者，效果说不定更好。这次，我们来谈谈。

一、影响者营销

与B2C消费品牌的KOL（核心意见领袖，大V）非常类似，B2B的影响者很多是权威并知名的专家。略有不同的是还包括了内部使用者、其他部门同事、专业媒体等等。

通过和影响者合作，提升品牌的知名度以及实现业务增长的营销方式也被称为“影响者营销”，英文的定义是这样的：

B2B influencer marketingis aligning the thoughts and ideas of industry experts and thought leaders with your business’ vision. It is collaborating with them to promote your brand and achieve important business goals.

在国外，影响者营销非常流行，可以实现以下10方面的目标：

从高到低分别有提升品牌知名度，帮助获取新客户、新商机，还能提升客户的满意度等等。

根据麦肯锡的调查，影响者营销活动的ROI为6.5（也就是每投入1美金，回报6.5美金）。效果是付费广告的2倍，转化率更是能提高37%。

但即使在国外，也仅仅15%的B2B企业做影响者营销，相对于B2C的55%，明显低了很多。

实际上在中国的B2C 用KOL/KOC营销（也包括网红营销等）比例估计已经超过了55%，然而这个比例在B2B行业大概不超过10%。

我想，其中的原因来自于难度大，需要长期投入，效果没有那么立竿见影，也比较难用数字短期衡量。

我们先来看看

二、哪些人是影响者

在开始找影响者之前，先回到业务本身。谁是企业里的决策者？他们的特征是什么？谁是使用者？他们对决策者的影响力有多大？

具体如何定义客户可以参照之前的一篇文章： 《营销转化的关键：精准定义客户》

归纳出目标客户画像后，进一步分析他们的行为习惯，比如是通过网络搜索信息，还是参加同行的早餐会，或者是喜欢了解行业知名企业家的观点？

根据这些信息，找到身边的影响者，他们可能是：

1. 记者、观察员

专业的行业媒体记者会站在客观中立的角度分析与报道行业相关信息。形式不一定是严肃的，但强调内容的权威性。

比如IT行业的甲子光年、特大号就是截然不同的风格，各有不少高素质粉丝的追捧。

值得一提的是，这里说的评论文章与付费的采访不是一个类型。好的记者并不愿意用通稿来完成软文，也正因为他们的专业，表达的行业观点更加有参考作用。

2. 企业高管

每个行业的头部大企业是最有资金和勇气实践新的技术和业务应用。他们分享自家趟过的坑，避过的险自然是极有借鉴性。

与过去闷头苦干不同，现在的企业高管无论是CEO、VP、各种“总”等都开始喜欢成为企业的代言人，在打造自己的IP的同时，还能为自家企业宣传。

不用太纠结高管们不提供应商的名字，真实的分享会让受众去主动寻找答案，好的口碑也会自然而然地传播。

大logo露出或者刻意的“代言”式宣传只会让人觉得好假，不可信。

3. 行业专家、学者

技术专家、经济学家、行业领域的专业人士属于学术派影响者，因此也常被邀请成为大型招投标的专家组成员，他们中有的也被称为行业“大V”。

创新的技术一般都需要这些专家系统的评审，他们的意见是企业选择的基础线。

有不少的专家自己也会通过自媒体发布自己的一些看法，受众精准，内容质量高，也是很多C-level喜欢订阅阅读的内容。

4. 咨询顾问、企业教练等

帮助解决业务问题、提供建议的咨询顾问，CEO外脑，企业教练等都是决策者信任的“智囊团”。

他们一般都比较了解业务，也会站在相对中立的角度。无论是咨询后的落地选型还是为企业设身处地的建议，都有很大的参考价值。

5. 生态合作伙伴

渠道商、独立软件开发商(ISV)、以及现有的合作商的推荐。合作伙伴往往比较了解行业，也对后期的实施、应用和售后等比较了解，属于实用派建议。

6. 投融资机构

有知名度的资本方往往都是看中的企业相对来说是最有潜力的，他们的推荐有一定的参考价值。如果正好供应商和企业是同一家投资机构，那么投资人的影响力会非常大。

7. 企业内部的员工

企业等最终使用者很有发言权，他们在提出需求的时候，已经通过网络、熟人、同行了解过一些信息，也许还试用过了。

另外，公司资深的架构师、技术专家、信息灵通人士以及品牌大使的建议都不容忽视。

8. 决策者个人的人脉

同学、校友、旧同事的口碑对于决策者也有影响，但是这部分人比较零散，很难精准的触达。

以上说的不一定全面，也不深入，仅仅是简单的列出从不同的角度去寻找决策者身边有影响力的人。

下一步就是如何让这群人能够认知，而且能说“好话”。

三、影响者是“认知桥梁”

影响者是供应商和决策购买者之间的桥梁，他们的视野更加客观，知识面也比较广泛，除了基础的品牌公关以及活动宣传外，还需要格外重视：

1. 企业自媒体

企业的官网、微信公众号的内容和设计都是要经得起挑剔的眼光。其中各种数据之间的逻辑、产品的测评信息以及案例、白皮书的质量尤为重要。

2. 客户试用

不少企业在成长期会不惜代价，做好种子客户或者招募客户免费试用。用案例说话，这是让更多的人知道的有效方式。

种子客户的高管也是影响者，在共建过程中已经开始了口碑传播。

3. 付费采访

36Kr、虎嗅、财新这样的权威媒体的报道，对于企业的投融资、产品发布信息等都有很好的传播效果。

4. “走进”企业

邀请影响者参观办公室、实验室、走进核心客户…更多了解真实的企业状况。

5. 第三方的展会

权威的第三方展会是企业露脸的好机会，更好的展示自己的产品、员工的气质、企业的形象会吸引影响者们的主动关注。

和B2C的KOL一样，B2B的影响者们如果没有深入了解，也不敢冒着声誉被毁的风险而乱推荐。当然，他们也不太可能通过直播、小红书、短视频的方式来传播，一般来说，有这些渠道。

四、影响者的影响渠道

1. 社交媒体

主动分享好的技术、解决方案、白皮书等内容，让自己的粉丝了解以及学习更多。另外在专业论坛上发布的产品评价、测评等都有一定的作用。

大V们都很爱惜自己的羽毛，如果有品牌主动接触，付费宣传，也要在试用、了解、认可后，衡量是否符合自己的身份、粉丝群的调性后，通过个人媒体的形式发布。

2. 线上线下活动

在第三方组织的会议上发表自己的观点比某个企业单独主办的活动更乐意参加。

他们通过案例来发表看法，适度的推荐自己信任的品牌。

3. 联合发布白皮书

专家参与的行业白皮书、专业书籍撰写与发布，是对企业最好的背书。

相比其他的渠道，内容上需要花大力气，时间也比较长。但完成后无论是传播效果还是对于企业品牌的建设都极有价值。

每个影响者都是内容传播者，他们中大部分都会客观真实地去推介心目中的好企业、好品牌。我想，这也是企业采购决策者信任他们的原因。

五、“要”与“不要”

影响者传播的效果很好，但除了效果需要长期才能显现之外，主动传播的的尺度不也太好把握，过程也不太好控制。需要注意三个“要”和两个“不要”。

1. 内容必须要是真实的

企业提供的案例、数据、测试报告等都必须是真实可靠的。

影响者如果在了解中认为企业的资料有问题，不会主动宣传，有时候还会给“差评”。如果当时相信了病传播了，却后来发现内容是虚假的，更会主动声明，与企业划清界限。

负面影响会毁了之前的各种积累，也许永远都没有翻身的机会。

2. 要共创与共赢

媒体、专家、行业意见领袖也需要企业一线的实践内容，共建行业标准，研究发展方向是共赢的一种方式。

另外，与客户共同推广行业案例也是对双方有利。

我曾经参与所在企业帮某商业银行在北京试点了虚拟银行业务（现在已经很常见），客户认为这个解决方案极大的提高了提高了效率，因此主动请分行的负责人拍了视频来推荐，效果可想而知。双方的品牌都得到推广，也推动了行业的发展，极为有意义。

3. 要长期的关系维护

与影响者的沟通不能短视与势力，用的上的时候才想起，关系肯定好不了。

除了礼节上的问候之外，每个季度的走访与交流也是必不可少。大家分享彼此对行业发展不同角度的看法，获取新的知识与见解，共同成长。

4. 不要刻意“吹捧”

我另外的一个经历是邀请过某企业的CIO参加公司的客户大会。这位高管非常认可我们公司的产品和服务，特别愿意主动来站台。

但是当他站在台上的时候，全程都在滔滔不绝地说主办方的产品有多好，甚至开玩笑自己是“托“，下面顿时一片死寂，特别尴尬。

因此在邀请影响者无论是在社交媒体或者市场活动上做背书的时候，最好内容是预先经过审核的，要掌握尺度，不能过分吹捧，真实客观就好。

5. 不要忽视“使用者”

最后还是要提醒不能忽略客户内部的影响者，无论是使用者还是其他部门的同事，他们的意见对决策也非常重要。

影响者营销是个长期、持续的投入；这里的投入不是指市场费用（相反，是节约费用），而是内容的精益求精、案例的精心打磨、各种关系的持续维护…

如果一定要用数字衡量ROI，可以通过签单后的调研、归因来分析总结。

六、总结

最后总结一下，B2B的决策很多都是最终拍板人听取了下属或使用部门的提议、同行的介绍、行业专家等影响者推荐后决定的。

而影响者最看重的便是企业的产品是不是够好、技术是不是先进、公司的文化怎么样，售后服务是不是到位。

这些前提放在什么时候、对任何目标群体其实都适用的，也是所有市场营销等基础。

参考文章：

https://blogs.oracle.com/marketingcloud/post/put-influencer-marketing-to-work-for-your-b2b-brand

https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/discussions-in-digital-influencer-marketing-is-ready-for-its-close-up

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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