微信开放外链2.0：淘宝要登账号，抖音仍未打通

编辑导语：随着互联互通成为新趋势，各大厂之间也纷纷拿出举措，不过互联互通的真正实现可能还需要一段时间。而就各大厂目前的举措而言，其背后体现了什么背景和思考？本篇文章里，作者就近日微信开放外链的进一步举措做了解读，一起来看一下。

对于互联网“拆墙”这件事，阿里、字节跳动和腾讯的态度显得颇为微妙。

阿里的回应透着积极，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。”从淘特、闲鱼到淘菜菜，多次喊话，并提交了微信小程序的申请。双11上线的分享购物车功能，也被视为从站外做社交分享的铺垫。此前，微信生态已开放了饿了么、优酷的小程序，但对于淘系核心电商的还尚未开放。

字节跳动的反应也很快速，在9月13日工信部部长肖亚庆关于“拆墙”的证实中表示，“呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表”。

而腾讯的回答则显得谨慎了许多，“将坚决拥护工信部的决策， 在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。”

互联网的初衷是便捷和共享，但尴尬的结果是互联网围绕流量建立了一整套涉及流量分配与交易的中心化机制，特征就是大平台占据主导地位。从今年开始，打通互联网“孤岛”在各种期盼中照进现实，但一阵攻防后，拆墙力度并没有预想中顺利。来自监管的谈话也变成了“当头棒喝”。外界都在等待大厂们，将会以怎样的姿态来拥抱变化。

11月29日，微信官方发布关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明。相比第一阶段，着实往前迈了一大步。300多字的说明翻译过来就是：从11月30日起， 用户可以在微信私聊和群聊中可直接访问外链，电商平台的商品链接也可以打开，完成下单、支付的闭环。

笔者体验发现，淘宝链接已经能够直接在微信中打开，但相比投资入股的京东和拼多多，过程中要输入账号重新登录，跳转体验不算流畅，抖音商城外链依然是口令模式，尚未完全开放。同时，微信后续计划开发自主选择模式，提供外链管理功能。 这意味着，用户可以在微信里选择性打开淘宝、拼多多等外链。

一、微信互通淘宝抖音，还有BUG

微信官宣开放外链消息后，笔者做了体验。在一对一私聊或者群聊中，都可以直接打开分享进来的淘宝链接，即便个别链接会被折叠，并不影响链接的打开。

打开界面是单独H5页面，头图、短视频的版面更大， 更突出商品和价格的展示，相应弱化了平台属性。 下单流程和手淘无异，付款方式可以选择支付宝或者银行卡。

淘宝首页猜你喜欢里的短视频链接也可以分享进微信，并且可以瀑布流下滑，滑到的短视频内容也是“千人千面”，但是去掉了商品链接。也有一种特殊情况，如果是从“短视频店铺”（店铺商品展示全部都是短视频形式）中分享的链接，那瀑布流里的短视频都是来自该店铺。

目前看来， 淘宝短视频是以纯内容的形式进入了微信的池子，这或许是微信想要逐步开放的有意为之，后续是否会挂上链接不确定，但至少对于商家来说，投入短视频或许能带来种草和拉新，将是“更划算”的生意。

在整个体现过程中，记者发现两个并不顺畅的点：

1）从淘宝分享商品的时候要选择商品链接，直接点击微信分享依旧是淘口令；

2）从微信打开链接，要重新登陆淘宝账号，这也成了最多人“吐槽”的点。有商家表示，自己的淘宝ID都记不住，填写账号就同填写收货地址一样，麻烦。 链接能否顺畅跳转，直接关系着跳失率，即使有用户想在微信里购物，也会因为嫌麻烦，而放弃打开链接。

笔者同样尝试了抖音商品链接分享至微信，仍然是“口令”，需要复制黏贴至抖音打开，不能在微信里直接跳转。

二、大厂们站上天平

大厂们态度各不相同，背后有着怎样考量？一家互联网企业产品负责人点出了当下平台间较量的核心——社交关系链。

相较于手握社交关系链的腾讯而言，字节和阿里则有流量焦虑。社交这个门槛不仅一度将阿里拦在门外，更催生了不可忽视的对手拼多多。“杀时间”利器抖音也遇到了成长的烦恼，据《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。

对于阿里和字节，打开微信缺口后，更大的价值将在未来显现。流量或许是一个侧写。来自中金的研报显示， 预计微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%；预计微信对抖音的用户流量（DAU）和时长贡献增量分别为4.2%和0.1%。

（图片来源：中金报告）

在中金的结论中提到，对阿里和字节，微信流量的开放带来了流量上的增量，但总体也许不如之前市场预期的可观，进一步转化为交易量或用户时长时，可能存在更大的损耗。考虑到阿里和字节可能更为积极的举措，以及微信开放更多使用场景的可能性，未来流量和成交贡献也许存在进一步提升空间。

微信外链的打开，对于用户来说，只是分享商品变得更容易更直接，但对于商家来说，或许意味着更大的私域市场将被挖掘。

“虽然分享更方便了，但目前还感受不到实质性的变化。”一位卖植物种子的商家Halo对笔者提到，阿里后台还看不出哪些流量是来自微信的，因此也并没有开展相应的运营动作。

在Halo看来，最直接利好的或许是淘宝客，而连带效应之下，商家的流量或许有了新的来源。 但在商家的私域运营池子里，快团团、群接龙等社群带货模式心智更强，因为这类平台更好的占据了老年和下沉人群心智，短期内淘宝外链进入微信，还不足以抢夺这部分市场。

中金在其报告中指出，对微信来说，按照用户的正常使用习惯，合理开放外部链接并不会对微信的流量形成质的冲击，反而补充了更多的产品触达渠道，对微信用户无障碍的使用各种服务提供了便利。

但腾讯必须要面对的问题，是对其产品观念的冲击：一是如何延续好微信一贯坚持的简单纯粹，不被更多的商业化元素消耗掉社交信任；二是如何平衡淘系、抖音等与微信生态内电商的关系。

过去几年间，腾讯先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等商业化业务，也落地了小鹅拼拼、腾讯惠聚等电商平台，以吸引商家在微信生态里做生意，更别说得到微信扶持而成长的拼多多、京东等。

随着淘系电商逐步进入微信，其货盘和商家运营的能力势必将对微信生态内的电商平台带来冲击。微信的开放势必会在保守中前行，而从目前的态度来看， 微信似乎想要把指挥棒交由用户本身，“由用户自主选择打开哪些平台”。

这个说法，看似都能接受，但好像又都不满意。

 

作者：杨泥娃；编辑：斯问；公众号：电商在线（ID：dianshangmj）

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