社区团购的“局部战争”

编辑导读：现在很多人买菜都不去菜市场了，直接在手机软件下操作，就有配送员送菜上门。互联网巨头在社区团购领域的“厮杀”，让社区团购以“电光火石”之势，覆盖全国市场。然而，竞争还未结束。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

社区团购的市场渗透有多快？

滴滴、美团、拼多多三家巨头，用不到半年时间，将社区团购业务覆盖到全国近千座县市，渗透区域从“五环外”杀入“五环内”。

后进的巨头同样势头凶猛。京喜拼拼用时近四个月，在全国近80余座地级市上线；盒马集市也从今年开始扩张提速，相继进军南京、重庆、济南等城市。

今天，在全国几乎每一个省份、每一座县市，用户都能使用美团、橙心和多多，享受“今日下单、次日自提”的服务。

显然，以美团、滴滴和拼多多为首的巨头们，已经以“电光火石”之势，覆盖全国市场。

但硝烟并未散尽，巨头们仍在“冲锋”，而战争还将如何开打？

一、“捉对”较量

在地方战场，玩家们正“捉对”较量。

近期，山东橙心优选邀请团长参与“春季冲锋”活动，全省限量名额1000名，“有资质”的团长在完成每周制定目标后，可获得额外奖励，最高300元。

其中，对于“有资质”团长的定义，橙心要求报名参与活动的团长，近7日在一家互联网巨头级“竞对”平台的订单，要超过或等于450单。

橙心优选活动推广内容

社区团购平台间“暗度陈仓”，区域内战火正燃，这不止发生在山东。

今年3月起，美团、橙心、京喜拼拼等纷纷在上海开城，群龙聚首魔都；而最早进沪的多多买菜，就成为各家平台的直接“挖角对象”。

最直观的竞争体现在地推上，其他平台BD在“扫街开团”时，往往会以多多买菜的团点为第一目标，“照着多多买菜的（团点）去签约，一开一个准。”

更有巨头平台，将“紧盯多多”纳入到BD的每日任务，要求BD每日必须完成20户商家信息采集，上传多多买菜团长端的后台截图，任务未达标者还要被处以罚款。

到去年年底，社区团购平台均未全面进入上海市场，但多多买菜在今年1月“抢发”进沪，团点数量迅速过万，这给落后近两个月才开城的美团、橙心等，带来巨大压力。

先发优势丧失，意味着竞争差距会不断拉大，社区团购的主流玩家们只得加速开城、扩张团点数量，美团优选甚至在上海开城当天，就是各区同步上线。

“上海市场必须做到全国第一”，更有玩家立下豪言壮语。

无论紧盯美团还是围攻多多，社区团购的区域战场中，战事烈度将逐步升级，领跑者会成为标靶，后进者会大举围攻，逐个城市、逐个区域的抢夺市场份额。

今年3月，阿里成立社区团购项目“零小哇优选”，并且在河南省筹备开团工作，计划进军郑州、焦作、新乡等城市；获阿里投资的十荟团，也在河南安阳、洛阳、周口等市招聘BD及BDM，开放岗位已经下沉到县市一级。

同时，在美团优选打出标杆的广东区域，多多买菜改变运营策略，省区总部与网格仓各派出一名BD，沿司机配送路线开团，提升履约效率，追赶与美团优选的差距。

区域战争依然波谲云诡。

二、局部开打

社区团购正从“全国战争”阶段，进入到“区域会战”之中。

实际上，滴滴、美团和拼多多等巨头甫一进入市场，均展现出惊人的扩张能力，地推团队在各省市迅速铺开。

美团地推有更强的执行力。去年11月，美团优选进入长沙时快速推进，扬言“把长沙街头所有店面扫了一遍”。两周多时间，就招募了近300名BD，累计开出近4万个团点。

多多买菜则是将地推工作“全外包”，招募服务商开团、BD薪资日结，开城速度同样高效；例如上海，多多买菜的团点棋布星罗，部分毗邻门店也全部入驻。

显然，为完成“覆盖全国市场”的阶段性目标，社区团购平台“粗放式”大扩张，目的是在短期内冲高团点数量，提高覆盖密度。

而在全国扩张进入尾声时，社区团购的“地方割据势力”已经出现：美团在广东“一战成名”，橙心优选在福建市场“名列前茅”……与此同时，各城市的团点数量也趋近饱和。

因此，各路玩家正迅速调整运营策略，新阶段的竞争目标更强调团效、履约等，而平台也会逐个区域、逐个省份地攻坚市场，啃下“硬骨头”。

在不同区域拿下第一，才能继续追逐全国第一的王冠。

各路兵力正沿此路径持续攻坚。在福州，去年9月，美团优选正式开城，到今年春节后，美团在当地转入运营阶段，BD的工作重心是动销（拉动销售）。

“能开的团点都开完了，接下来就是运营。”当地一位美团优选负责人透露。

其实，早于去年12月，多多买菜就在武汉开始招聘自有BD，考核指标不再是开团数量，而是要求“下辖团点的GMV超过50万”。

与此同时，美团优选也开始在江西、湖南和湖北等多地，委派第三方服务商，招募“C端拉新BD”。招聘负责人特别强调，岗位工作内容并非“签约门店”，而是“用户拉新”。

“门店都拉新完了，接下来当然就是拉新客了”，一位业内人士透露。

显然，用时不到半年，社区团购巨头从粗放式开城，快速过渡到精细化运营、精耕细作区域市场的阶段。

这场社区团购战事的节奏和烈度，远超外卖、网约车等任何一场本地生活战争。

实现全国市场覆盖后，各路兵力就要在地方区域内捉对较量，这意味着“局部战争”开打，后进者向“地方割据势力”发起进攻。地方诸侯之间再轮番上演激战。

结硬寨，打呆仗，硝烟味依然浓烈。

 

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