产品经理的用研手册02：你真的懂用户吗？

人人都是产品经理 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

如果你错过了本系列的第一篇，请戳：产品经理的用研手册01：朦胧的的用户，懵懂的你

产品经理经常会被问起一个问题：

你们产品都是哪些人在用？

这时候，很多产品经理只能支支吾吾的挤出类似「女性」、「25-30岁」、「白领」几个无力的词汇，发现自己其实描述不清楚谁是目标用户。

不同产品的用户，少则几百，多则数亿，每个人看起来都不太一样，应该怎么理解和描述他们呢？

先抛开产品和用户不谈，想一想我们是如何认识世界的。

为了认识植物和动物，把它们分成不同的种、属、科；为了更深入品尝天朝的美食，分成八大菜系；为了理解不同的音乐，分成摇滚、民谣、爵士等不同风格；为了在电商网站更容易找到商品，出现了庞杂的分类……

为了增进理解，我们最常干的一件事情是：分类。

产品经理的用研手册02：你真的懂用户吗？

用户如何分类？

那么，接下来的问题是：如何有效分类？

答案是：找到 合适的维度 。

八大菜系有地缘和饮食文化传统作为区分，那么用户应该按什么维度划分呢？

最容易想到的，当然是人口统计学信息：性别、年龄、职业、收入、地域等。这些信息容易获取，容易描述。

可是容易获得不代表容易使用。比如，一款健康饮料的主要用户群是 25-30 岁之间的女性，然后呢？意味着什么？写公众号推送的时候，要多用粉红色的图片吗……

那么，用「高端」、「低端」划分呢？问题是，怎么准确定义「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜欢高逼格的设计吗？即便条件都满足，如果你做的是一款功能强大的 VPN 客户端，是根本没需要也没时间钻研的「高端」人士需要呢，还是一群为了追踪麻豆 twitter 更新的疯狂高中生更需要？

再想想，还有哪些用户属性对产品决策有帮助？

产品经理的用研手册02：你真的懂用户吗？

在互联网产品设计中，更加关注用户如何看待、使用产品，如何与产品互动，这是一个相对连续的过程，人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。 真正区分用户如何使用和看待产品的，是目标和行为。

找到合适的维度：目标和行为

我们最关心用户产生的各种行为，比如会不会购买、用多长时间浏览、是否能顺利使用某些功能，等等。而驱动行为的，是目标。毕竟，行为只是手段，目标才是终点。

比如，知识型工作者，每天会遇到相对独立的信息片段，需要快速记录、存储起来，方便日后查找。那么他们会需要一个记录工具，会在常用的设备上有类似的使用行为。

如果我们能首先关注用户的目标，就能够更好地解读用户需求，以及不同用户群体之间的差异。

不过，目标有时候也很容易让人困惑，比如：

我想买到最便宜的站立办公台
我想有人帮忙打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上
我想迎娶白富美，走上人生巅峰

你会发现，这些目标的层次不同。有些目标，我们知道该怎么有针对性地提供解决方案。但是类似走上人生巅峰的目标，我们则不知所措。

那么，如何更清晰地描述目标？

诺曼在「情感化设计」中，将设计目的分为本能、行为、反思三个层次。Alan Cooper 据此划分出用户目标的三个层次：

（1）行为目标

用户在使用某个具体产品时进行操作的动机，在他们心目中期望的结果。因为行为的处理过程，会影响本能和反思的反应，因此， 行为目标是决定产品整体体验最为显著的因素之一 。比如，以下这些可以称为行为目标：

在回家之前清理办公桌
基于数据做出明智的商业决策
买到想要的东西然后离开
发朋友圈之前修饰照片

行为目标是产品行为、任务、外观和感觉的基础。

（2）体验目标

体验目标表达了人们在使用产品或者与产品交互时所期望的感受。它让人们关注于产品的视觉和听觉特性，以及互动过程中的感受。比如：

有乐趣
感觉酷、时髦或者放松
保持注意力集中，很清醒
一切尽在掌控之中，感觉棒棒哒

（3）长期目标

长期目标描述用户的长期期望、动机和自我形象的特征，表达了用户的个人渴望甚至是人生目标，是深层的驱动力和动机。它通常超越了产品设计的情境，能够解释为什么用户要尽力完成各种行为目标。比如：

过美好的生活
成就一番事业
成为某个方面的行家
让周围的人喜欢并尊敬我

现在，我们可以区分这些目标的层次了：

我想买到最便宜的站立办公台 —— 行为目标
我想有人帮我打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上 —— 体验目标
我想迎娶白富美，走上人生巅峰 —— 长期目标

在对待目标这件事情上，不同产品经理如何看待用户目标？

不合格的产品经理直接无视，已经在画交互图；
普通产品经理首先关注行为目标，能否帮助用户达成行为目标，直接决定了产品的基础价值；
文艺产品经理关注体验目标，比如上面打扫卫生的例子，用户在意的并不是打扫得多干净，而是躺在沙发上啃啃薯片就能看着家里变干净的快感；
神级产品经理直抵人生目标。什么样的产品用起来时尚时尚最时尚？

典型使用场景

通过行为目标、体验目标和长期目标，我们能基本区分出不同的用户。但是这还不够，目标相同的人，一定有类似的行为吗？也不一定，因为具体行为由场景触发，而场景包含了更丰富的信息：

时间：用户一般在什么时间段，或者什么事情的前后使用产品？
地点：用户在什么场合、通过什么设备和什么渠道接触和使用产品？
目标：用户的行为目标、体验目标和长期目标分别是什么？
行为：为了达成目标，最核心的行动步骤有哪些？
痛点：这个过程中，有哪些让人难受、不符合预期的地方？
策略：为了达成目标，用户会采取什么样的做法提升效率和效果？

用户快照卡片模板

我们把用户目标和典型使用场景的要素串联起来，拼成描述用户快照的模板：

典型用户小P

小P使用产品的主要目的是【行为目标】。

他一般会在【场景1时间】【场景1地点】访问产品，

进行【行为】。

这个过程，他希望【体验目标】，

但是他发现【痛点】，

一般他会【策略】。

小 P 可能还会在【场景2时间】【场景2地点】访问产品，

进行【行为】。

这个过程，他希望【体验目标】，

但是他发现【痛点】，

一般他会【策略】。