NPC（新冠肺炎）疫情下的线上生鲜

民以食为天，本文结合当下实际环境，来聊聊疫情下的线上生鲜，一起来看看~

一场肆虐全国的NPC疫情，让大多数线下商业一夜之间歇菜。意外的结果是，中国移动互联网和互联网应用得到了一次人群极广的下沉。

历史似乎是惊人相似，2003年，“非典”曾将大众困在室内，间接导致短信利用的急剧增量，中国移动等公司收入剧增，同时，新浪、搜狐和网易三大互联网门户崛起。

而移动电话使用率的提升带来的是互联网宽带接入的大幅增长，民众在互联网获取信息、尝试网购，重塑娱乐方式，马云用搬到线上的电子商务孵化成功淘宝，培养了一批网络原住民。

17年后的今天，疫情防控，宅家成为最有效、最被鼓励的措施。各线城市的人每天都有足够的时间（或许超过10小时）接触、使用各种互联网产品。

尤其是，低线和下沉市场在封闭和宅的执行上更为坚决和彻底，因而显著缩小各线城市消费者使用互联网的习惯差异，用户们变得更有判断力。

“互联网+”在重演当年互联网服务加速普及的过程，在渗透率低的领域，开辟一方新天地。非常时期，非常事件会压垮一些商业业态，但也是重塑人们消费观念和消费习惯的机会。

我们在过与以往不一样的生活：

在今日头条上看新闻，在微博上看真相，在朋友圈被感动，在淘鲜达买菜，在丁香医生等医学APP上寻医问诊，孩子在程序猿上上课，在得到APP上听课，在钉钉上非集中式办公，在抖音上欢乐。

曾经绞尽脑汁要触达更多潜在用户的互联网医疗、在线教育、企业服务、本地生活便利服务等，无论如何也想不到，这一场疫情，成为了催化剂，让广大的用户以最低的成本认知和使用“互联网+”的垂直服务。

民以食为天，今天想用20多天的主妇体验聊聊生鲜电商。

以大润发为例聊一聊

由于食品属于低值、高频的产品种类，并非是电商的理想品类。因此，尽管食品电商很早就存在，但是并非是企业的主流渠道。

在传统食品企业的渠道中，电商仅占到补充性的部分，主要渠道是线下商超与小店，主要由 KA 及经销商覆盖，大约占到销售额90%以上。

然而，受疫情影响，到处空城，用户几乎没有出门频次，怎么解决一日三餐，生鲜采购自然由线下转到线上。每天在各种群里讨论什么是合适的采购小程序和APP，主妇们到点就开抢各种生鲜群里的新鲜食品，成了疫情宅家的必备节目。

甚至有人开玩笑说，NPC疫情把线上生鲜救活了。

网友的买菜APP界面

叮咚买菜、每日优鲜实等具备互联网基因的生鲜电商们的爆发式增长不足为奇，申万宏源的一份研究报告显示了线上各大生鲜平台仅春节期间的配送情况。

截图来自申万宏源报告

有供应链积累，良好的线下品牌积累的传统商超，为了解决房租和人员工资问题，也加入了这场“生鲜大战”。

有一则数据显示：春节期间，永辉生活蔬菜备货20万份以上，是平时的3倍；同样，大润发门店商品的采购数量同比增长4-5倍。

截图来自申万宏源报告

下面，以我们能接触到的大润发为例聊一聊。

在阿里入股后，大润发做出了很多的线下调整，来适应线上的业务。首先，增加和阿里在淘鲜达、天猫超市、饿了么这些To C线上业务上的协同。“淘鲜达”这个名称相信广大的主妇们应该不陌生，在近期的群推荐中位列TOP3。

用户在手机淘宝上找到“淘鲜达”入口或者通过“大润发优鲜”小程序，购买大润发超市的生鲜食品，并享受配送到家服务。这个线上线下一体化的解决方案，让商超运营数字化，提高整体效率。

资料显示，从2018年3月两家门店试运营跑通后，9个多月的时间，大润发全部门店上线“淘鲜达”。这无疑给这家传统的区域性商超接入了年轻的流量入口，提高了年轻消费用户的占比。

此外，从2019年3月底开始，部门门店的配送半径从3公里扩大到5公里，并且依然 保持原有货品的供给率和准点率。这等同于同一家线下门店承接更大范围的线上订单，实现更多的零售收入，优化了成本结构。

大润发的运营效率和单店2万多SKU的优势，承担了天猫超市的落地配送服务，并且它的快拣仓，将热销的SKU提前挑出来集中备货，提高了分拣效率。

大润发快拣仓

零售最后比拼的是全链条的生产效率。大润发通过流量、供应链、门店网络打出一整套组合拳，提高了生鲜零售的整体效率，取得了疫情中的业绩。

在淘鲜达、天猫和饿了么带来的稳定流量后，需要有稳定的供应链和充足的品类选择来满足用户的需求。而中国人的餐桌上，最需要细分的品类是蔬菜。所以大概是2018年年终开始，前置仓、社区团购、连锁店等各种模式的生鲜电商开始主攻蔬菜市场。

而在中国，蔬菜的种植并未达到规模化，加上产品本身含水量高且单价低，不适合长距离运输，很少会有企业愿意花费高物流成本建立冷链体系来保鲜。因而，中国卖菜，是底层农业和物流运输的双层挑战。

大润发在做线下超市生意时就把控了生鲜产品的供应链，利用门店的网络效应，在一个城市用若干个门店抓住一整条本地供应链，400多家门店的庞大体量极大提高了议价能力。

在整合完供应链后，大润发做了包括净菜在内的预包装食品和自有品牌和重构物流体系两件事。与盒马共享物流提供，不只是提供常温和低温的生鲜品牌，甚至还有面点，所以很多社区内的主妇基本把早点买完顺带抓把菜回家。

供应链+标准化产品+物流体系，大润发把卖菜这事跑通了。

另外，大润发作为传统零售转型新零售，它的场景能力会更强。因为实地购买过，消费者会更为放心。

错过了90年代末2000年初进入中国，错失进入中国一二线城市的配额（被沃尔玛、家乐福和麦德龙等国际一线品牌占满），大润发阴错阳差扎根中国广大的二三线市场，甚至乡镇城市，反而早就了大润发今天的一部分核心优势，它提前锁定了如今巨头正在奋力拼抢的增量市场。

所以，在我们这样的四线城市，叮咚买菜、扑扑超市，盒马生鲜等线上生鲜在此时全部失灵，美菜、扑扑等通过配送使劲吆喝，家乐福和麦德龙也少有人提及，要么就超过配送区域，要么是品类不足，大润发着实捡了一个大便宜。

疫情暴露的关键核心

这一场疫情，让传统生产型企业原材料捉襟见肘，短暂周期内要组织足够存货和物流能力，即便在线上用户需求出现显著上扬时，也是难以全面满足。

疫情在进一步打压线下食品零售场景，倒逼食品类电商及新零售的出现，连餐饮巨头西贝的反应都只有三个月现金储备，不得已搞起了“西贝外卖”。

西贝搞起了“外卖”

传统传统餐饮供应链主要由各级食品批发市场与经销商扮演，是分散的、低效的，甚至是充满假冒伪劣食品的，在食品安全、质量、效率、成本方面有很大提升空间。

而经过疫情教育，消费者的食品卫生意识将大幅提升， 对于在线餐饮需求的急剧增量倒逼企业供应能力和配送能力的提升，最终比拼的还是全链条的供应效率。

随着商家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

1. 供应链管理成为企业在混战中突围制胜的关键

在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量以及通过向生产端延伸缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。（援引自艾瑞咨询报告）

事实上，供应链管理对任何企业都重要。

2. 餐饮供应链将加速整合化、社会化和平台化的发展趋势

目前，有三股力量在介入餐饮供应链的整合之中：

• 第一类是电商企业，例如美菜、美团，他们搭建线上 ToB 电商平台，一方对接餐饮客户，一方对接食品供应商。近年来获得了飞速的发展；
• 第三类是大型餐饮企业向上游供应链的延伸，如海底捞创建的火锅供应链公司蜀海；
• 第三类是食品行业企业创建的供应链平台，如中国粮油行业龙头企业益海嘉里创建的丰厨，试图面向中高端餐饮，搭建一站式餐饮食材供应平台。

为配合这一业务创新，益海嘉里还实施了中央厨房战略，拟在全国主要区域建设中央厨房，向餐饮企业提供半成品加工服务，适应餐饮行业标准化、在线化的需求。

疫情留下的有趣问题

线上生鲜的爆发得益于防控疫情宅经济的衍生，它确实重新、深度重塑了人们的消费观念，习惯会慢慢变成自然。

首先，“价格因素”在用户心中不再是第一位，取而代之是“安全”和“方便”。

每天宅在家，不上超市采购，无法现场挑挑捡捡了，也不用挑挑拣拣了。线上生鲜将菜品拆分成的150克、200克和300克，在迎合年轻人的量的要求外，也在感官上造成“便宜”错觉，为产品溢价提供合理支撑。

这个时候，连家里老人都会说，贵不贵不重要了，重要是安全和方便。

外卖净菜包装

然后，大品牌不再是唯一的解决方案，替代方案会出来。

当你发现，楼下街角的星巴克、瑞幸咖啡都喝不上，深夜码稿，类似三顿半的线上品牌，或许凑合一下也可以。

吃腻了康师傅，方便面不再是仅有的速食选择，升级后能满足一人食场景的方便类食品雨后春笋般出现了。你突然有一天发现，咦，海底捞也是可以在家吃的，三只松鼠也不单只是卖坚果。自热小火锅，升级后的速食拉面和米粉，会成为做饭之外最有效的补充。

疫情倒逼企业在寻找更多的可触达消费者的方式。

最后，疫情结束后，你还会继续在家做饭吗？

事实上，大家基本已在家做了差不多有三个礼拜的饭了，所有的餐厅消费全部转移到家里，当生活回归正轨后，我们是否会回归到原来的“餐厅+外卖”模式？

还是说“安全”观念已深入人心，还要持续在家做饭呢？

如果说继续宅家会让线下餐饮持续一段时间的低迷状态，换一个角度说，这是否会推动食品供应链网更多元化发展？比如线上卖净菜和预制品。目前来说在中国很难这两种模式，特别是后面一种，中国的外卖业务太过强大。

我相信，这一段疫情让许多原来购买方是餐厅和经销商的食品供应链品牌，开始发现了到家服务或许可以尝试一下，购买准成品或许是忙碌的上班族的选择。

Reference & Thanks

上海交通大学行业研究院 |《新冠肺炎疫情对若干行业的影响分析》

混沌大学直播课 | 李丰 《疫情过后“好公司”时代到来，谁会被淘汰？谁会受青睐》

申万宏源研究 | “宅经济”催生到家新需求，生鲜电商迎黄金期-展望疫情下商贸零售行业的发展

#专栏作家#

Alice，微信公众号：Alice 二三事，人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠妇女。

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