张小龙和他的人文产品主义

编辑导读：如果说过去十年，有什么产品能称得上国民产品，微信一定榜上有名。而被称为“微信之父”的张小龙，他的产品故事一直为人津津乐道。本文作者对此进行了全方位的梳理，希望对你有帮助。

一、微信，新旧秩序的试金石

移动互联网在中国经历了快速发展的十年，它背后所代表的企业家精神，是1978年以来市场改革的最佳实践之一。尽管数据安全与隐私问题已经向行业提出了「监视资本主义」式的挑战，但移动互联网的普及确实让生活变得便利，也让民众的视野更加广阔。信息平权与去中心化的进步，推动行政机构提升了其运转效率与透明度，也让很多微小的个体得以发声。 在此期间，诞生了很多伟大的产品，如果非要排序的话，「微信」很难排到第二。

十年间，大陆城镇化率从2010年的49.90%提升至2020年的68.39%，但长期的城乡二元结构，让数以亿计的人口在大规模迁移中与故土流离，传统村庄在青年出走后，逐步向衰败与空心化滑落，让原有稳固的熟人秩序面临瓦解，这种秩序在中国已经维持了数千年。

根据《冉华、耿书培｜农村社会变迁中村落共同体的线上建构——对宁夏中部Z村的考察》的研究， 微信群作为宁夏Z村村民公共生活的重要组成部分，它也深深嵌入了村庄公共事务治理当中： “当村落趋于原子化，个人利益将会大于公共利益，而弱势群体因其力量的弱小和资源的匮乏往往被抛掷在权利的边缘，这样就形成了“中心-边缘”结构。 但在线上社区（微信群）中，少数群体和边缘村民有了发声的平台和机会，单一中心的结构模式逐渐被多元主体的共同参与所取代。”

这只是微信赋能社会治理的一个原子样本。

每天约有11亿中国人打开微信， 从公众号战略开始，微信不再是单纯的IM工具，开始向「超级平台」进化， 正如张小龙自己所说：“产品是进化出来的，而非规划出来的”。 今天，微信除了连接人与人，还连接人与服务、人与品牌、人与政府，微信即是沟通工具又是业务平台，人们不再担忧微信沦为「运营商」式的管道化产品。

微信红包、微信支付、小程序、视频号，每个模块都有数亿用户，却都没有让微信的产品架构变得更复杂。 想要对用户保持克制并不容易， 但要在OKR林立的业务单元里，让庞大的产品团队都保持这种克制，这才是最难的地方。

十年来，微信加了很多功能。我很庆幸的是，现在的微信，还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能，但这些功能，都已经是用的最简单的办法了，所以增加的复杂度会小。

简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。

——《张小龙：微信十年的产品思考》

2016年开始，微信帮助腾讯逐步接替百度成为移动时代的流量霸主。同年7月，王兴第一次提出「互联网下半场」的论断，告别高速增长的红利期，线上流量的长期价值凸显。随着线上流量成本的逐年激增，以及阿里与核心买量渠道（抖音、快手）在电商业务上的竞争加剧，腾讯的流量战略优势越发显著。 新旧秩序的更迭，并非悄无声息，又好像井然有序。

二、产品学派的发展与理论化

经过十几年顶尖产品经理的实践，已经逐渐衍生出了不同的产品学派，为代表的有：

• 以经济学、心理学为基础的商业经济学派；
• 张小龙独有的人文主义学派；
• 以字节跳动为代表的数据驱动学派。

商业经济学派在微观上，将用户行为解读更加模型化，以俞军老师为代表。用户使用产品，本质是支付时间成本的一次交易，只有产品的用户价值为正，“交易”才有可能发生。

俞军老师的「用户模型」站在经济学的视角，利用「效用论」解释了用户偏好与认知：

在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的，是用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用，有多少用)的综合认知结果。

偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

——《俞军产品方法论》

产品经理在产品设计时，致力于降低用户的五类成本，提升交易效率。

• 搜寻成本：用户搜寻商品和交易对象的成本。 以抖音为例，「个性化推荐+上下滑模式」大幅降低了用户搜寻内容的成本， 不同于爱奇艺这类长视频产品仅需靠极少的搜索就能完成内容消费， 如果短视频也靠用户自行搜索的话，那体验将是灾难性的。
• 度量成本：度量交易对象和商品属性的成本。 货币是降低度量成本的经典产品，在此之前都要依靠物物交换，交易效率很低。瓜子二手车的检测服务帮助用户大幅降低了度量成本。
• 寻价成本：议价比价的成本。 标准化定价有利于用户省略议价过程，提高交易效率，尤其对分散、高并发的交易场景非常重要（例：滴滴的标准车价）。
• 决策成本：决策和订立契约的成本。 自如租房签约流程全线上化，提升了租客租房的便利性，租房交易不再受物理位置的限制。
• 实施成本和保障：包括：权利、违约、意外、监督等成本。 支付宝对商家违约实施了限制，保障了消费者的资金安全，提高了交易的效率。

商业经济学派也很关注商业的宏观问题，诸如：战略判断、网络效应。

美团内部强调「做正确的事情而不是做容易的事情」， 但王慧文认为这需要有战略判断的能力 ， 而战略判断常常需要回归人类最根本的需求，从社会发展的视角去寻找商业的机会：

以外卖为例，随着全球城市化的进展，家庭的规模越来越小，家庭规模大的时候一个人专门做饭是有规模效应的，但家庭规模小的时候就没有这种规模效应了，所以做饭这件事有被社会化分工取代的需求。

从供给端来看，我们的人口密度高，中国的一个配送员一次出发可以带好几份餐；

还有一个要素是手机的普及，这导致系统派单调度这种更高效的方式可行了，而到家美食会是人工派单的，还有我们的电单车成本是全球成本最低的，这得益于我们的基础设施建设，这些每一项成本的降低都会导致更低的可以打平的客单价，进而导致市场空间的扩大。

——王慧文

熟人社交作为「网络效应」最强的产品，一旦行程规模，用户之间相互影响，规模几乎是滚雪球式的增长，无法逆转，最终让微信成为流量的黑洞，可以在轻运营的模式下不断扩张。

相比起来，外卖作为一个「网络效应」不强的业务，即使在同城的各区域之间也没有溢出效应。朝阳区的外卖订单做好了，也不一定能让海淀变得更好， 这使得美团、饿了么将城市拆解为成百上千个蜂窝后，需要在每个蜂窝与对手鏖战，决胜的过程异常艰难， 但一旦取得胜利，也将形成极高的竞争壁垒，成为赛道的长期垄断者。

三、张小龙的人文产品主义

张小龙是为数不多富有人文情怀且非常成功的产品经理，人文与商业之间很少能实现真正的平衡，常常会由一端占据主导。而微信没有成为豆瓣那样的理想国，也没有像百度那样为了商业化反复挑战用户底线。

十年前，张小龙在饭否上写下：“面试产品经理，所有技能合格后，要问，你喜欢摇滚吗。回答否的，就算了。”

他始终认为产品是需要艺术的，在2012年做内部分享时提到：“ 腾讯是一家技术很伟大的互联网公司，但是在艺术上的积累是非常薄弱的。相信在将来的产品里，我们会对艺术层面的要求越来越高。 ”

一款产品想要支撑起十亿级的用户体量，需要兼容各个阶层用户群体的需求， 张小龙认为「把用户分为高中低端是不道德的」。 这样的坚持 ，也让微信真正成为「一个生活方式」，平等地连接每个普通人的生活。

互联网红利消退之后，行业的自然增长失速，一定程度呈现出内卷的疲态，具体表现为「大小周工作制度」，以及「热衷于“表达废话”」。

根据《牛津英语词典》的解释，Bullshit是俚语中一个带有亵渎性感叹词，意思是 “胡说八道”， 动词形式，即Bullshitting，意味着闲聊或夸夸其谈，有时还带有欺骗或误导的意图。

Bullshitting在工作中并不少见，2021年字节跳动九周年年会上，张一鸣念了一段用双月会材料里摘出来的词，拼凑出来的一段话：

过去我们主要依靠推荐技术赋予的信息分发能力、跨端联动抖头西、分多个产品自研，实现深度共建，形成组合拳，打造内容生态闭环，以此赋能客户用户创造价值。

未来我们要增加横向不同场景价值，延长服务链路。同时纵深满足用户需求，借助人类年龄的自然势能，在小中青多个年龄用户深度渗透。另外通过加强基建投入，多种阵地相关产品完善经营价值链路，建立对外用户持久影响力。

过度抽象、概念化，常常与远离用户有很大关系，因为说不清楚，所以干脆就说得模糊不清。相较于越来越听不懂的行业话术，2019年微信公开课上，张小龙113次提到了「用户」，却0次提到「抓手、闭环、赋能、组合拳、势能、交易成本、囚徒困境、规模效应、价格歧视、壁垒」。

他的发言与微信的「极简主义」，都 追求一种最容易被用户接受的方式，去提供他们所需要的东西。 「摇一摇」上线后，马化腾希望微信防止竞争对手抄袭，张小龙则认为：摇一摇这个功能已经做到最简化了，极简是无法被超越的。

张小龙独有的人文产品主义非常重视「用户」，认为「用户是真实的人而不是数字」， KPI制度会迫使产品经理把用户当做数据目标的实现工具，这将导致设计产品时遗漏很多关键考量点，包括：

1）人是环境的反应器， 产品经理应该基于场景设计功能，就像「拍一拍」，微信把现实对话中的行为搬到线上来，用户非常容易理解它的意义，这个简单的功能也迅速被用户接受、传播，改变了人们线上聊天的行为模式。

2） 每个人都需要获得存在感， 「朋友圈」就是这样一款产品，在微信的熟人圈子里，人们可以互动、赞赏彼此，帮助对方获得存在感。而朋友圈被做成仅好友可见的，可以很方便地让好友之间互动、更舒适，没有心理上的压力。

3）人是没有耐心、不爱学习的， 就像人们很少去看产品的说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去，除非它太难用了。如果一个高频功能需要很复杂地步骤才能使用，那一定是这个功能的设计出了问题。

微信的主要功能功能「扫二维码>>支付/公众号/小程序」、「摇一摇」、「看一看」都是非常简单的，并且它们在不需要使用的场景下也不会出现在用户的视线里，这让微信的聊天功能一直保持着高效。

4）群体就是「乌合之众」， 群体对个人的负面看法，会降低人的存在感/心理安全感，致使人在群体中很多时候无法遵循自己内心认可的观点，这在社会舆论中屡见不鲜。

在部分伊斯兰国家，对女性的「管制」是一种文化共识，为女性权利发声尤为困难，尽管他们想做的可能仅仅只是穿性感一点的衣服，或者独立地申请一本护照。

5） 把用户分成高中低端是不道德的，因为人的高中低并没有一个标准。 张小龙提到从「QQ邮箱」到「微信」，对用户做的所有事情没有什么高中低之分，也不会特别为学生做一个中小学生版或幼儿版的QQ邮箱，这样反而对他们来说是一种“不平等”。好的产品应该是所有人都喜欢的。

这种理念与其他主流产品有很大的不同，在存量竞争的压力之下，抖音、快手都单独为下沉市场设计了激励性质的「极速版」， 目的是 通过「 现金激励」，引导草根用户刷视频、看直播、看广告，扩大产品在下沉市场的用户规模。

图：抖音极速版通过做任务可以获得金币，换取现金

除了理解用户、尊重用户，张小龙认为产品设计应该遵循「好的结构+化繁为简+极致体验」。

1）设计就是分类，好的分类让产品保持简单

产品 做得不 好往往是分类分得不好，几乎大部分的工作都可以归结到这一点上。

在设计功能的时候，很容易提供了局部的便利，却损害了整体的体验。 以「朋友圈」为例，作为每日数亿人使用的功能，用户每次使用却需要先点击微信下方的【发现】Tab后再点击【朋友圈】才能进入，如果朋友圈作为微信底部的Tab之一，实际上可以减少大量用户的操作成本。

但微信没有这么做，腾讯主要创始人Tony（张志东）曾多次向外微信提需求，希望在底部的Tab里加功能，但张小龙都拒绝了。 因为4个最简单了，5个就变复杂了，5个对整个产品有破坏性的打击。

2）抽象才能化繁为简

对于产品经理来说，抽象能力是非常重要的，因为用户提需求往往是单点的、发散的，如果只是疲于解决100个独立的需求，产品必然走向臃肿。 能把100个需求抽象成10个需求，并在派生出100个需求，这才是一个很好的抽象，要求产品经理能抓住需求中的「共性」和「本质」。

我们在做外部信息的接入和订阅的时候，可订阅的内容非常广泛，名人、艺人、餐饮、服务、网媒、平媒等各行各业，都有自己不一样的需求。但我们在微信里只会看到很简单的，高度抽象化的接口，只有一种账号体系，不同的内容都可以放进来。我们不会为了不同的内容去做不同的系统来支持。

如果这里“抽象”做的不好的话，整个系统就会变得异常复杂，每一块都可以做成一个系统进来。

——张小龙

3）极致的用户体验

电商产品做到「多快好省」就是好的用户体验，这些体验与APP操作的关系不大，所以电商平台的页面向来是复杂的、信息过载的，想要给到用户充足的促销刺激。但对IM产品来说，「简单」和「快捷」则是最重要的。

微信4.0的时候，点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的，我们做了很多改进来保证进入速度得到提高。

在微信的朋友圈里，我们的开发做了很多次重构，才保证了时间线的流畅体验， 保证我们速度能超越所有有时间线的产品。

——张小龙

想要追求极致的体验，产品就要面临取舍。

张小龙在9年前表达了对「微信PC版」的担忧，他当时认为PC 版是对 微信的一种破坏，因为PC版会让用户不再相信对方能立即收到消息了，消息可能发到一台没有人在旁边的计算机上，那么他会选择别的可以很快找到他的工具。 但因为很多用户反馈经常坐在计算机旁边，还需要用手机打字太痛苦，微信为了更好地解决输入的问题，做了 Web 版而不是真正的 PC 端。

9年后，随微信几乎覆盖了所有的中国互联网用户，今天的用户已经没有办法再通过其他工具高效地联系别人，PC版微信最终还是做了，并且于2021年开始支持在PC版上查看「朋友圈」。

最后聊下「增长」话题，当下行业的增长方法有很多种：

• 通过投融资、并购的方式整合线上线下资源，换取业务增长；例：阿里收购饿了么；
• 利用AB测试，不断优化流量分发策略、页面布局，提高用户行为的转化率；
• 通过多产品联合运营提升用户粘性；例：88VIP会员；
• 通过社交链传播「助力/砍价/优惠券/分销」，拉新用户；
• 类抖音极速版的「激励模式」，拉新用户、提高用户活跃度。

但张小龙更看重的还是产品的自身能力，他认为：“好的产品应该是自然增长的，不应该为KPI而改变产品。如果产品没有自然增长，也就不必推广。” 在资本驱动产品的大环境下，保持这种朴素增长理念的公司仍然是极少数，大部分公司还在走资本（烧钱）换规模的竞争路径。

7月13日的中国互联网大会，清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆于提出：”当下消费互联网领域的问题之一，是拼命烧钱扩大规模，打败对手取得垄断，此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应，没有资源优化配置的增值效应。”

随着监管对阿里、腾讯开展反垄断调查，未来的互联网平台公司将告别放任发展的白银时代。全面纳入监管也意味着行业长期存在的「利用用户数据赚取商业化利益」、「二选一排他竞争」等垄断带来的问题都将得到规范，整治市场秩序，为创新提供更好的市场环境。

四、人的设计 VS 机器算法，演绎法与归纳法的对决

腾讯堡垒并非坚不可摧，随着字节跳动在BAT的夹缝中崛起， 抖音作为另一个流量黑洞，对腾讯的流量统治地位形成了很大的威胁。

在字节高速发展的近几年，不少人认为其「数据驱动」的产品方法更加现代化、工业化。 相比起来，腾讯的产品理念仅靠人在小量数据的分析、调研下设计产品，其可靠性难以与大数据驱动的产品设计抗衡。

这种争论逐渐演变为人与数据、机器的关系。但这背后的本质是产品的核心需要不同，对于IM产品，算法并不是用户体验的关键支撑点，高效、便捷才是。而对抖音这类海量内容的分发平台，个性化推荐的效果才是核心，必须依靠大数据与算法应用才能做到。

年初科技媒体人潘乱与张小龙微信连麦，在讨论「数据驱动」话题的时，张小龙表示：

“ 机器（推荐算法）的优势，通俗来说是一个归纳的过程，它获得一万个经验点可以归纳出一个结论。 人是一个演绎的过程，小孩子看到一只猫就可以知道世界上所有的猫， 但机器不可能只给它一只猫的照片，它就能知道所有的猫。你要给它十万张猫的照片，它才可能识别出十万零一只猫的照片。

这在认知上其实是不同的。机器还没有到达演绎的能力。 演绎就是设计，我们根据自己积累的很少的样本，就可以去推理出新的东西。这是两个事情。

他的这段话可以简洁地表达为：

• 人赚不到自己认知能力之外的钱，机器同样如此。
• 推荐算法和历史上的汽车、飞机一样，只是人类的新工具（归纳法工业化）。

卡尔·波普尔认为：“归纳法既不能给人们以未来的必然性知识也不能给人们以未来的或然性知识。” 时至今日，归纳法在工业化应用之后，波普尔的前半句「必然性」一定程度得到了解决；但后半句「或然性」仍然是归纳法难以做到的。

然而，张小龙的产品演绎法没有刻意绕开「内容发放」领域，尽管面对海量的内容数据，抖音论证了中心化算法分发是非常高效的。 但利用社交关系链强大的纠错能力，微信仍然找到了一条去中心化的产品路径>>「好看」。

微信「看一看」里面有两个板块，一个是「好看」，一个是「精选」。前者是社交推荐，后者是机器推荐，微信团队在两个方向都做了尝试。

机器推荐我们尝试了很长时间，效果不太好。我跟团队说，要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。

并且，我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样，用户迷信保健品，我们就推保健品的文章。如果从KPI的角度，这样是最容易完成KPI的。但是如果我们推荐给用户新的知识，用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识，去伤脑筋啊。

而人类进化而来的社交体系，其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了，会有人把你拉回来。

我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。 因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

…

「好看」也是我们下一年的发力重点。我们希望卷入几亿用户，通过社交推荐这种模式，将阅读变成一个日常的事情。

——张小龙，2019年微信公开课PRO

2020年，「好看」式的成功在「视频号」里再一次出现。 在视频号的冷启动期，微信从搜索团队抽调了搜索团队很多很强的算法技术人员，闭环到视频号团队工作，保证产品快速地迭代。

前几个月做得非常困难，没有好的内容，浏览量都做不起来，陷入循环死结。但在5月的时候，张小龙发现机器推荐的内容远不如好友推荐的精彩。从这个洞察中，他决定以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

五月份开始了变更最频繁的两周，几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本，终于看到了上扬的数据，用户的留存非常高。

所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要，但对于一个内容形态的产品来说，一定量级的用户意味着解决了生死问题，即流量的循环起来了。

这是一种典型的微信style的产品方法，即通过产品而非运营的方法，找到事情的撬动点，通过产品能力让事情运转起来。

——张小龙，2021年微信公开课

张小龙认为在所有非内容推荐的领域，产品经理的演绎法都是至关重要的，企业家精神很难是计算机算出来的，而是人与市场碰撞的结果，数据与算法并不能开启上帝视角。 而关于数据的魔法故事，早在1970年的南美洲，就进行过一次大型的社会实验。

彼时，智利社会党人阿连德赢得总统竞选，他所带领的智利政府没收了许多工业企业，阿连德试图使用最先进的管理学与最先进的技术手段直接管理企业，这门管理学是「控制论」，技术手段则是「计算机」。当时还没有互联网，大型计算机用于处理复杂的数据。

阿连德的导师是管理学家斯塔福德·比尔，控制论作为一门研究系统平衡稳定的管理学。比尔认为中央集权的经济体制肯定行不通，市场经济下企业家恶性竞争，会带来无谓内耗和资源浪费。需要有一套信息机制让企业协同供给，满足市场需求。

他的控制论更加重视客观的信息，而不是人的需求，客观标准用于衡量系统的稳定性。 诸如建造一栋高楼需要多少砖瓦人力，会有详尽的数据指标。企业和政府间搭建数字化的通信渠道，实时生产数据传输到控制室。一群专家坐在中央控制室，随时根据数据做出经济调整，各项经济活动所需的资源，全都清清楚楚。

1973年，智利军方发动军事政变，阿连德政府崩溃，执政三年间，他几乎将所有像样智利企业都国有化，90%以上的企业被政府接管，听从计划委员会指令，智利大量产铜，不仅国内市场消化不了，刚好遇上国际铜价大跌。大量铜矿变成无用的垃圾。

【全文完】

参考文章：

• 《农村社会变迁中村落共同体的线上建构——对宁夏中部Z村的考察》，冉华、耿书培
• 《微信公开课2019与2021演讲内容》，张小龙
• 《微信背后的产品观》，中信出版社，张小龙
• 《连麦张小龙：谈微信8.0背后的思考》，极客公园
• 《四十年前智利一场大数据计划经济的崩溃》，陈兴杰

#专栏作家#

一只特立独行的Eric；公众号：一只特立独行的Eric，人人都是产品经理专栏作家。商业化销售运营，短视频行业新人与观察者。

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