盒马鲜生的“最后一公里”生鲜竞赛

盒马鲜生在生鲜领域打造了全新的商业模式，本文从五个方面分析其商业策略。

“日啖荔枝三百颗，若有盒马吃更多。”杨贵妃若活到现在，或许会这样感慨。

万亿级别的中国生鲜市场诞生出了一个盒马鲜生，2016年中国整个生鲜市场的电商交易规模达到了900多个亿，2017年的生鲜电商交易规模达到了1500亿。

传统零售商与消费者之间的关系，是围绕产品和价格进行的买卖关系。盒马鲜生作为阿里巴巴新零售概念提出以来的第一个成功生鲜商业模式，试图打造的是一个品牌，是一个理解消费者需求，围绕目标消费者的生活场景的一个生活圈。

盒马鲜生的出现营造了一种全新的生活方式：生鲜这门生意直接进入平常老百姓的日常生活中，家庭主妇也不用再受困于每日的菜市场之苦，而是可以自由地在一个门店搞定所有食材，可以轻轻松松实现“在家买菜”的愿景。

盒马的出现，更是直接影响到了多年之后冉冉升起的生鲜界新星——社区拼团。

不管是盒马还是社区拼团，都是在营造一种新的生活方式，以此建立和维系排片和消费者之间的关系，在消费者的心目中形成品牌印记，增强消费者的粘性，提高用户的品牌忠诚度。

盒马鲜生的线下门店既可以作为销售门店，也可以吸引线下用户进行消费，从而引导流量转向线上。

总体来说，盒马鲜生的实行完美诠释了“马爸爸”口中的新零售概念：线上辅助线上，线上辅助线下，线下引导用户到线上，线上吸引用户到线下实体店。

盒马鲜生的门店可以作为生鲜的配送仓储基地，快速识别线上销售订单，精准分拣货物。

线下门店和线上的区别就在于“体验”二字，讲究亲身感受。

中医讲究“望闻问切”，中国人讲究性价比，尤其是蔬菜生鲜之类的每日必需食品，只有亲眼所见才能放心食用，这是生鲜线下门店和其他品类门店，比如良品铺子等线下门店无法比拟的优点。

一、仓店一体化

生鲜新零售的核心竞争力就是仓店一体化，仓店一体化就是把前置仓变成了线下店，即销售渠道在这里，仓库也在这里，最大程度上节约了成本，同时还保证了冷链环节的“不掉链子”。

线下的零售可以覆盖仓储的成本，线上的毛利直接变成利润，仓店一体化并不是随便一个生鲜玩家就可以玩起来的。

生鲜生意讲究的是一个新鲜。盒马鲜生的线下门店可以第一时间从后台将货物传输到前台，再将新鲜的蔬菜从线下门店配送到用户手中。

“最后一公里”的生鲜竞赛，盒马鲜生率先做出榜样，以线下门店为中心的3KM作为配送半径，大大节省了冷链配送的成本开支。

前置仓模式的优秀代表有每日优鲜、顺丰优选、爱鲜蜂、顺丰优选、社区拼团，前置仓模式可以将物流费用降至一半。但是真正的玩家盒马采用的是直接在店内送出货品，由智能化传送带直接在门店完成大包装袋，智能传送带再直接将货品送出。

二、多品类

新零售关系的变化，传统的门店已经不再使用当今的时代，品类单一是传统门店的弊端，“少而精”的产品时代并没有过去。但是，消费者却变得越来越“花心”，只有琳琅满目、花样百出的零售方式才可以吸引对销售感到疲劳的用户。

盒马鲜生作为线下消费的主场景，门店可以充当的角色有很多。不过最重要的是可以充当盒马的品牌体验店，扩大盒马鲜生的品牌知名度，为盒马的品牌造势。

盒马鲜生在商品品类上，不只是单纯销售蔬菜、生鲜产品，还添加了半成品食物、成品食物，甚至在线上渠道还上线了成人用品频道“荷尔蒙”。

牛排店、烘焙坊、轻食店、奶茶店是盒马门店的多种业态的混合，多种业态发展的同时有更高的毛利。消费者可以直接在盒马的门店解决自己的餐食要求，所包含的正餐需求、奶茶需求、饭后甜点需求，此举可以形成高度用户粘性，留住消费者的同时自己也有更高的毛利获取。

在盒马门店消费完海鲜的客户愿意坐下来，享受在“超市内吃海鲜”这件事，“盒马海鲜档”依托于盒马的生鲜市场而存在，转化率也是十分可观，消费者的接受度很高，盒马的新零售之路走得稳稳当当。

新零售的精神内涵是品类，线上和线下结合，围绕目标消费者的生活场景拓展到更多品类的零售玩法，一切以目标消费者的需求为出发点。

三、辐射居民生活圈层

盒马鲜生在配送上宣传的3KM配送范围，最快30分钟送达的概念，从消费者的需求出发，力图打造一个适合目标消费者的生活圈层。

从一开始的选择辐射居民生活圈层的区域性商场入驻，盒马的售卖的品类就呈现“百花齐放”的现象，售卖品类以生鲜为主，第二品类是快消食品，第三品类是生活用品，品类齐全的程度堪比大型商超，不枉“大型生鲜商超”的称号。

盒马不仅是身体力行证明自己的“大型生鲜商超”称号，很多盒马门店更是直接设立在传统的购物商城里面，不仅有巨大的客户流量，而且可以辐射周围众多小区，百利而无一害。

以小圈层带动大圈层，是每一个连锁品牌线下门店的愿景，通过线下门店多点布局的设定，小圈层会慢慢形成大圈层，从而形成一个圈层生活圈。

洞悉消费者需求的基础上，无论是盒马还是社区拼团，都力图在一个小的生活圈内尽可能实现多品类的商品，以满足圈层内的消费者需求。从而把消费者的日常生活消费牢牢“锁”在圈层内，再通过一个个小圈层的进化，从而形成大圈层的生鲜最终目标，完成“最后一公里”的竞赛靠的不只是送货时效和门店圈层范围，而是品类的多样化，和洞悉消费者需求的品牌出发点。

四、会员制

最近大火的Costco，以会员制著称的全球第二大零售商，早就在会员体系上建立以用户思维、流量思维社会化营销体系。

而早在Costco越洋而来之前诞生的盒马，成长于互联网快速发展的时代，背靠阿里巴巴，应新零售的号召，推出了精准化的会员管理体系“盒马X会员计划”，融合线上线下的超级用户体系力图增强品牌的用户粘度、线下门店的服务体验，激发潜在消费者的购物欲望，提升消费者的购买活跃度。

新零售时代的消费者需求不同于传统时代，消费者对于传统会员那一套早就嗤之以鼻，由于踩过传统会员制的坑，形成了“一朝被蛇咬十年怕井绳”的现象。由此，新零售时代的会员制应该更加人性化，在洞察消费者真正需求的基础上推出会员方案。

新零售时期的会员制包括专属商品推荐、定向折扣、有问题就解决的售后服务、个性化的商品界面定制、方便灵活的交付方式等等，不同于传统会员制的服务。

五、制造氛围

传统商超会在节假日摆放一堆商品，新零售“头号参赛选手”盒马鲜生也不免“落入俗套”。看上去稍微有些格格不入，盒马的经典蓝白配色似乎与堆放的商品显得有些不搭调。

但看似性冷淡与喜庆不搭调的组合，其实是为了给商场制造出热闹的氛围，堆头类的促销展示方式是烘托商场氛围必不可少的手段。

社区拼团的团长都很适合在群里制造氛围，赶上网络时代潮流的热点还不算，领先年轻人的消息获知渠道，令社区拼团的群里氛围十分热闹。

诚然，经营一个社区社区拼团，靠的不是仅仅是前端供应链上的给力，还有团长的“氛围给力”。

在一个小区里，总是有几家“明争暗斗”的团长，经营好自己的朋友圈人设的给群里制造氛围，对团长来说同样是很重要的工作。

 

作者：发条褐；公众号：公关之家

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