科技猎一个O2O市场的案例教训：创业公司如何平衡品牌和运营
回收，一个熟悉而又陌生的名词，印象中的小贩伴着三轮满街吆喝，如今，却是另一个创业者追逐的千亿市场。在烧钱的 O2O服务中，我们使劲让消费者付钱买服务；而在回收市场，我们提供服务，让用户满心喜悦地将旧物折现。而值得探讨的是，在这样一个逆向的市场中，如何玩出不同思路的运营。
回收，一个熟悉而又陌生的名词，印象中的小贩伴着三轮满街吆喝，如今，却是另一个创业者追逐的千亿市场。在烧钱的 O2O服务中，我们使劲让消费者付钱买服务；而在回收市场，我们提供服务，让用户满心喜悦地将旧物折现。而值得探讨的是，在这样一个逆向的市场中，如何玩出不同思路的运营。
利益纠葛的链条在回收市场的运营体系中，我们首先要了解产业链条的结构和利益分配，才能更好的去平衡运营成本，和搭建合作伙伴体系。回收市场上每一个大类都有对应的后端厂商，以及用户和后端厂商之前的多级回收商。后端厂商将回收旧物分类处理，有的变成原材料，有的流入二级市场销售，或者捐赠。线上的互联网回收公司出现后，充当了中间的多级回收商的角色，前端直接面向用户，后端直接对应合作厂商，减少了中间环节和成本。
这里跟很多创业公司的角色类似。大部分的回收旧物折现率很低，比如衣服、报纸等，论斤或吨卖。唯独有一类物品，手机和部分数码产品，折现率很高，利润空间可观。
目前最受资本市场追捧的就是手机回收网站，如爱回收、回收宝等，通过透明的折价评估获得用户，后端与手机厂商合作赚取可观的差价。手机回收网站的运营策略不复杂，主要是用户获取和运营，通过手机厂商官网倒流、线上广告和线下门店的等方式获得用户，通过营销活动刺激用户的回收意愿。
回收市场的“另类”我们通过另外一个产品来看新的运营玩法。“9贝壳”，一款专注“上门回收+旧物管理”的移动互联网APP。
模式定位上，9贝壳面向多品类的旧物回收，不以回收差价为利润目标，而是通过回收过程的数据，塑造用户的消费模型，并探索新的消费升级机会。与其它所有的回收机构不同的是，除了手机等部分数码产品通过现金回收外，其它的旧物均通过9贝壳的积分“海豆”兑换回收。
运营理念上，用9贝壳的话说，传统的回收包括手机回收网站，均是一次性回收交易，而9贝壳希望打造持续的用户互动体验，把旧物回收变成一种生活习惯。运营策略解析在这样一个前端运营体系中，我们分解为三步：品牌营销－流量布点－线上运营。（实际上回收后端，包括物流、仓储、厂商对接和回收成本是决定性的环节。）
一、品牌营销的浮和实
对于一个新的品牌，并且要将“回收”定义成一种新的消费方式和体验，品牌营销则首当其冲。9贝壳分别通过品牌展示、活动营销、场景体验和公益道德理念等，来逐步开展品牌宣传。
1、线下品宣合作
通过与线下大型的流量场地，展会等举办现场主题活动，合作方提供场地及宣传资源，9贝壳提供活动理念，活动操办，奖励支持，以及场地费等，从而获得大量的品牌曝光，现场体验和用户转化。
2015.08.08－08.09，9贝壳与杭州城西银泰城合作，占地约300平在一楼大厅搭建了蓝色的贝壳城，举办大型旧物回收体验活动。通过工作人员讲解，宣传物料，电子屏幕宣传片等向用户推广、展示“9贝壳”的回收环保理念、回收具体流程。
现场下载9贝壳APP，领取不同的券，可以在之后约1个月内，用旧电池换新电池，空瓶子换新饮料。8月9日，现场开展儿童手绘环保布袋比赛，入围作品通过公众号投票拉票，来赢得奖品。2015.08.28-08.31，浙江省第二届亲子博览会，9贝壳作为参展方，现场通过旧物换新、环保签名，赠送礼品等方式，宣传回收理念和转化用户。
2016.03.26，9贝壳联合有邻APP，在杭州滨江区的3个小区开展旧物回收和闲置交易活动。
我们回看这三个活动，不管是作为主办方，还是参展方，现场的活动形式基本类似。前者的品牌形象更加凸显，尤其是案例中如此规模的活动，伴随的是高额的活动成本（对于好的活动内容和理念，场地费用可谈减免），并且覆盖的区域和人群十分有限，我们称为不具备规模复制性。面对这类品牌造势的活动，由于业务的地域限制，低频的需求，品宣活动更需要深入用户的生活场景。通过更高频率生活区域的活动合作，减少单次活动的筹备、人力、时间和场地成本。
2、活动营销初体验
这类活动的定义是：通过跨界的商业合作，给用户带来利益极大的业务体验，品宣作用大于实际用户转化。为什么品宣大于用户转化？因为活动成本高到无法作为持续获得用户的方式。我们来看一个典型的案例。
2015.09.11-09.13，9贝壳与杭州城西银泰城官方合作，联合银泰内一批品牌服装店，包括H&M，UNIQLO、GAP等，开展“旧衣换新衣”的活动。用户将闲置的旧衣物拿到银泰城内的9贝壳概念体验店，满足一定的数量条件可换取银泰通用的现金卡，用户合作品牌店的消费。银泰官方以及各品牌店的门口都粘贴活动宣传引导。活动的理念是让用户体验旧物换新的喜悦。银泰提供品牌资源和宣传资源，9贝壳提供现金卡成本，品牌店则获得真实用户的消费。回收旧衣物的折现成本远不能覆盖现金卡的成本，而这些消费用户实际上也称不上品牌上的目标用户，只是利益驱动引导的。
3、情怀和公益齐下
旧物回收的另外一张“王牌”是公益，一边是获得用户的品牌认可，一边借助公益机构的力量获得品牌曝光。2015.09.20，9贝壳联合漫画大师慕容引刀和tango，在杭州城西银泰举办公益签售会。用户在09.15-09.20期间，在APP上通过口令发起三本旧书回收，就可以到银泰现场领取签名漫画书。回收的旧书挑选部分消毒清洁后，送往在青海囊谦县香达镇中心寄宿学校成立的“9贝壳”图书馆。两位大师也利用自己的微博大号宣传此次活动。
2015.10.15，9贝壳联合“顺义在线”公众号，为北京市顺义区的太阳村赠送冬衣。活动前，用户可以将旧冬衣送往特定的回收地点。
2016.01.15，9贝壳从回收的旧衣中，挑选200件冬衣经过合作消毒清洁后，在杭州的路边开展免费赠送活动，很多环卫工人，流浪汉受到捐赠。
2016.02.04，9贝壳联合浙江新闻客户端发起旧报纸回收公益活动。用户可以通过浙江新闻客户端，或通过邀请口令注册9贝壳发起旧报纸回收，合作双方将贡献公益基金，和等值的回收积分。筹得的善款通过“锦鳞基金会”用户贫困山区“安全小书包”的公益项目。
我们归纳这几个公益案例的策略，做公益活动的一个商业目的是获得传播，所以需要联合有传播资源或可以互相引流的合作方，比如案例中的“顺义在线”和浙江新闻客户端，又或者自带影响力的公益组织或基金会。
公益的理念很好，参与或围观的用户都会拍手称赞。但没有持续节奏的单一的公益活动，打一枪换一个阵地，也没有大规模“攻坚战”，根据地仍旧无法串联起来。
在可追溯的这一系列品牌活动中，实际上线下活动场景单一，活动主题和节奏零散，缺乏即时场景体验（在银泰如此时尚休闲的地方，用户会随身携带旧电池吗？）。既没有获得品牌效应的联动效果，又没有直接获得大规模用户。除了大型品宣展示外，更多的活动应该有节奏的深入到用户的生活场景下，能够快速直接激发用户的感受和行动。
二、流量所在应有布点
品牌营销让用户听说、认可和体验产品，而要获得更多实实在在的用户，要让用户所有的生活场景下都有你的存在，就是流量所在，就有布点。我们来看不同的生活场景下，应该怎么去布点。
1、后端反哺前端
像爱回收这样的手机回收网站，很多都有手机终端厂商的支持。手机厂商开放旗下门店的回收服务入口，官网的回收渠道入口。比如手机回收网站“回收宝”是华为商城官网回收业务的合作伙伴。这就是产业链条上的利益共赢合作。
2015.12.29，锤子手机 T2发布会上，罗永浩宣布与9贝壳联合提供旧手机回收服务。锤子官网提供引流入口，用户通过该入口完成特定机型的回收，可以获得现金兑换码，锤子手机再额外补贴200元，兑换码和补贴只能用于购买锤子T2的时候抵扣。
9贝壳获得锤子的品牌背书和流量入口，锤子可以激活老用户和转化其它机型的新用户，回收的手机还可以产生利益。
2、固定的实体入口流量
根据不同的场景和实体类型有不同做法。
- 自营体验店。 9贝壳在杭州城西银泰有首家体验店，既是一个固定入口，也可以配合银泰整体的营销活动。手机回收网站同样是广泛自营线下门店，既是品牌入口，而手机回收本身有可观的利润，甚至可以自负赢亏。但作为全品类的前端回收公司，显然门店经营会入不敷出，很难广泛实施。
- 门店合作。 手机卖场连锁店、运营商连锁门店入驻合作。这类门店是全品类手机店，满足各类用户的需求。门店提供服务宣传场地，9贝壳承担以旧换新的业务，帮助门店实现新机的销售。目前9贝壳的线上营销很多也是基于这样的合作和主题。2016.03.30-04.05，用户到指定的杭州联通延安路营业厅，旧手机现场评估后，补差价购买新机。
- 校企、政府部门合作。 这几类组织是集体形态，有统一的牵头者。通过班长或宿舍管理员，企业行政部门，以及政府环保民生负责部门推动，来统一回收日常废旧物品，并满足部分公益合作需求。进而开展针对特定企业、学校或政府管辖区域的换新活动，逐级渗透用户。
2015.11，9贝壳联合杭州开元商贸职业学院，在校园内设置回收桶，折现为班费。校园内的组织关系很多，有社团、教师组织、勤工俭学等学工部门、媒体、班级等，利益和影响力各不相同，反而说明突破和机会和可能性更多。3、生活场景的深入渗透。简单点就是小区、商超、周边公园广场等地点。基本思路就是根据地点情况，深入的开展地推、摆点活动、社区合作活动等，不断加深认知和互动体验。周末是闲置物品处理的黄金时段，自主发起活动也好，通过合作伙伴联合进入也好，需要更高频率地出现在小区周边。
4、本地广告
楼宇的电梯广告、公交站点的灯箱广告、本地媒体广告、本地论坛广告或入口，并结合地推计划，在时间、地域和形式上相互配合推进。
三、线上营销
我们从现实利益的角度看，闲置旧物分两种，一种是高价值的，如手机和数码产品，即使不用也不会轻易扔；第二种是低价值的，比如日常用品，如果没有方便的回收途径，可能会直接丢弃。围绕这两个类型，可以延伸出不同的营销点。2015.11.04-11.11，9贝壳用户通过口令”闪换“发起手机回收，回收人员上门服务现场，支付折现后的差价，可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。
2015.0922-09.28，港囧上映期间，用户在APP内输入口令“囧囧囧”并发起回收，完成订单后赠送张2张电影兑换券。
2015.10.27-11.01，用户在APP内输入口令“能量”并发起回收，完成订单后，赠送河狸家30元通用券／易露营（露营装备）50元通用券／聚润堂（推拿理疗）68元抵用券。以上三个案例体现了9贝壳线上的重要营销思路：回收本身是对用户有利的行为，但是低频的需求、虚拟积分的折现需要更多的利益刺激。通过自建成本或合作，引入丰富的奖品和换新，通过限时奖励的方式，刺激用户快速发起回收，感受回收的利益价值。
四、基础运营体系
我们梳理下基础运营体系的结构和问题。
基础运营体系围绕用户习惯养成，用户粘性提高，用户关系维系搭建。我们分别看下9贝壳在线上运营的问题。
1、内容和引导匮乏
APP主页有很多无谓的商品推介文章，选品缺新。需要在APP可以有回收价格和案例的引导，主题内容、线下活动推介和宣传的展示。
2、引导用户
设置回收周期（通过回收周期下单的积分翻倍等），到期的时候通过电话或短信或微信服务号通知并确认。
3、积分的运营，越通兑，积分的价值和活跃的越高
目前APP主推的积分兑换商品都是普通日常用品，对很多人来说可有可无，并没有真正发挥核心的价值。比如可以把即时性需求更强的虚拟物品作为主推，引入更多的通兑奖品和服务，计算兑换差额和回收组合。
4、微信服务号运营紊乱
除了配合活动宣传外，没有稳定内容体系和输出，和微信活动，甚至出现2个月未更新的情况。产品小解这里我们再顺带看下9贝壳整个APP的产品体系。
- 第一，产品各个层级的入口非常混乱；
- 第二，内容体系单一粗糙。
整个APP有4个一级频道，其中“回收”和“商城”两个一级频道又分别和首页的两个按钮完全重复。“我的”频道内，“地址管理”作为二级入口，又和“回收”流程里的地址管理功能重复。作为回收业务中最重要的积分“海豆”，在“我的”里没有显著的展示，仅在“商城”里非常窄小的位置显示。
首页有一半的内容是展示商城的商品推荐。又分为两个版块，一个版块分别用整篇文章介绍诸如电蚊拍、跳绳等内容，进而引导兑换。不论是版块的价值、选品水平还是编辑水平，都似乎有欠缺。整个APP似乎除了回收入口，就是商品兑换，内容和引导上似乎简单了些，而选品似乎也不足够驱动力。导致为了设计均衡，入口相互无意义的重叠。回到用户习惯培养的初心，在每一个环节上用心设置引导，似乎更值得研究。花样玩法取其道从品牌营销到运营细节，由大闹到深耕，怎么取其平衡？对于一个刚出道的演员，在舞台上光彩表演的同时，要把会场和服务做的妥当周到，更要去不断到你的观众身边游说互动。相比单场的喝彩，把运营做到用户的身边，更像一个实力派。
作者：天佐（微信公众号：运营有毒，yyyoudu）,猿人部落运营负责人，四年运营一枚。擅长案例分析，线上运营和推广。
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