绿洲“沙漠化”，社交小败局

编辑导读：说到微博大家都不陌生，但是说到“绿洲”有些人可能会不知道。尽管背靠大厂，绿洲的发展并不尽如人意。即便如此，依然挡不住大把资金涌入社交赛道，大厂社交更是屡败屡战。本文作者对此进行了分析，与你分享。

社交产品死亡图谱又添一员。

6月30日，“腾讯朋友”APP（前身“朋友网”，原名“QQ校友”）关闭服务器，正式停止运营。这个曾经号称“中国最大的真实社交平台”，历经十余年沉浮，最终尘埃落定。

实际上，这已经不是腾讯朋友第一次关停了。两次关停都少有人问津，足以证明这是一款存在感极低的产品。

过去几年，围绕社交的投资与创业从未间断，只是大多短命，无功而返。其中除了一些名不见经传的初创者，也不乏很多我们耳熟能详的互联网巨头。

微博的“绿洲”、百度的“听筒”、网易的“声波”、阿里的“Real如我”、京东的“梨涡”、腾讯的“猫呼”……这些产品虽背靠大厂，但却都是雷声大雨点小。

即便如此，依然挡不住大把资金涌入社交赛道，大厂社交更是屡败屡战。据不完全统计，自2018年至今，已有150余款社交产品问世，花式围猎着社交需求仍未饱和的用户。投资人明争暗斗，希望押中新的社交杀手锏。

但终归是，铁打的QQ、微信，流水的社交新贵。

一、进击的绿洲

绿洲，已经被视若无物太久了。

只有在刷明星微博的时候，看到其中夹杂的从绿洲同步至微博的动态，才会泛起星星点点的波澜，原来绿洲还活着。

2019年9月2日，在小红书因“虚假笔记”、“销售假货”等问题下架整改的窗口期，微博上线了绿洲。从产品形态上看，这是一款对标国外ins，国内小红书的图文社交平台，不仅UI设计、功能架构、瀑布流布局和小红书有如孪生，就连Slogan也与小红书有着异曲同工之处。

彼时的绿洲，更像是一个为了赶在小红书成功“渡劫”前取而代之，争夺种草社区第一把交椅，而匆忙上线的粗糙半成品。毕竟，行业中崛起新品牌的机会窗口稍纵即逝。

绿洲用户吐槽

上架2天，就因陷入Logo抄袭风波而下架

理论上，微博完全具备再造一个小红书的客观条件，推出的时间也相当有利。只要有了流量，绿洲完全可以复制小红书的种草能力，后期再整合进背后阿里的电商，商业化水到渠成。

但两年过去，时间已经给出答案，绿洲并没有做好“小红书”。不只是因为连小红书都做不好自己，更因为两者的起点有着本质的差异。当然，也存在“先发优势”的问题。

小红书最初就是靠种子用户自发分享购物笔记起家的，而后逐渐把疆域扩张至涵盖一切“美好生活方式”的分享型社区，并形成了自己独树一帜的社区文化。

但绿洲的逻辑是，以社交之名先把微博的流量导入进来，然后再不断完善自己的内容生态。很难说清楚，究竟是先有用户还是先有内容。

硅谷风投巨擎，A16Z的创始人曾给出一个经验解法：“为工具而来，因网络而留（Come for the tool, Stay for the network）”。社交网络的搭建，需要一个冷启动过程，产品本身首先必须能够满足一种基本效用。在这一点上，初期的绿洲，基本与微博别无二致，某种程度上甚至可以说是“图片版微博”。

“清爽社交圈”，是绿洲自我差异化的旗帜。

大概微博也意识到了，自己的时间线已经被广告和营销号侵占得体无完肤，饭圈乱象丛生，中心化的流量格局日趋固化，社交属性日渐薄弱。

如果说互联网是“人类可悲冲动的黑暗狂欢”，那微博就是一出互联网“浮世绘”。在庞大的用户基数和网络“去抑制效应”下，水军、喷子、键盘侠和网络暴力每一天都在撕裂着微博的公共领域，广场效应越来越明显。天下，苦微博已久矣。

但用一个App来解决另一个App的问题，似乎并不明智。

虽然微博多年沉淀的优势——流量、明星、运营、KOL、粉丝关系等等——暂时仍很难被撼动，但在人口红利消失殆尽和短视频App崛起的双重压力下，包括微博在内的所有社交平台都面临着用户增长、留存和广告收入上的压力。小红书近些年的发展也一直在侵蚀微博的基础。谁也不能保证，那些好不容易建立起来的东西不会在某天轰然坍塌。

据微博近几年的财报显示，微博的SME广告收入和APRU均呈持续下滑态势。

绿洲因此一度被视为微博的自我救赎与底线防御。但目前来看，绿洲的商业化尝试仍较为保守，广告主也并未表现出强烈兴趣。很难想象，未来臃肿的商业化会和“清爽”二字沾边。

二、谁还在用绿洲？

7月2日，绿洲更新了3.6.6版本。

个人主页开始支持时间轴呈现，新增此刻-心情打卡、立个flag和匿名树洞功能。其中，个人主页时间轴化和心情打卡，可以说是和匿名社交软件Soul的大型“撞脸”现场。

和身边朋友提起绿洲，4个人有1个不知绿洲为何物，2个“听说过但没用过”，1个摇头如翻书，“下载没多久就卸载了，太无聊了”。

说今天的绿洲已经变成了荒漠有些言过其实，但放眼望去的确是一片清冷光景——寥寥的点赞数，随处可见的机器人无意义的灌水评论，大把7日内活跃值为0的僵尸用户……

那究竟谁还在用绿洲呢？

明星是真的玩吗？或许只是资源互换罢了。从更像是为了生活化而生活化、为了差异化而差异化的内容，以及较低的活跃值和更新频率来看，很多明星并没有投入太多精力运营。

粉丝是真的玩吗？或许只是追星打榜做数据罢了。入驻绿洲650天，小昧个人主页仅有的9条动态中，5条都和idol吴磊有关，她表示自己打开绿洲的频率基本取决于吴磊发绿洲的频率。同一条动态，在微博和绿洲的点赞评论数往往相差数十倍之多。在微博评论区抢“前排”难如登天，而绿洲给小昧一种离idol更近的感觉。

最为广大的普通用户，或出于更多元、更细分的需求留在绿洲。

有人把绿洲当成一本美图杂志，穿梭于推荐页的美食、摄影、艺术、旅行等17个垂直分区。

作为一个混迹各大图片产品的“存图狂魔”，绿洲只是木子搜寻头像、壁纸“预备役”的众多工具之一，而且是最末位的那一个。

类似的图文兴趣社区如小红书、堆糖、flow、网易旗下的LOFTER，木子都如数家珍。相较之下，绿洲的“图片明显不够优质和丰富，而且分类很杂”。二次元分类里的明星、插画、制服少女，艺术分类里粗砺的金银铜器手作、暮气沉沉的书法作品……无不给人一种杂乱无章的违和之感。

有人苦于微信强关系链条下的社交压力、表演压力，把绿洲当成一个弱连接的“朋友圈”。

事实上，所有匿名半熟人社交App都承接了一部分这样的需求。微信本身也有相应的机制减轻用户的社交压力，比如朋友圈三天可见、分组可见、标签管理等等。

注册绿洲674天，十一发布了206条动态，基本保持着较为频繁的更新频率。绿洲是他的“个人垃圾桶，用来发碎碎念的地方”。新版本的个人主页时间轴深得十一倾心，“好像在写日记，因为没什么人可以看到，我可以随心所欲地发我想说的话。”

某种意义上，这其实是一个悖论。

相对于不发表的日记，用户公开发表在绿洲上的“日记”，本质上仍然是出于对社交联结、共鸣的期待与渴望。十一坦白，当暴露的脆弱无人问津，往往会有一股更大的失落感袭来。而且有时候并不能真正做到随心所欲，在公共空间发表内容，免不了进行自我审视与“阉割”。

绿洲的用户根基是脆弱的。

当被问到“你为什么用微博”时，相信很多人都会不假思索：“因为大家都在用啊”。当“我的所有朋友都在用”构成社交网络的大部分意义时，转移和尝试一个新社交软件就变成一件麻烦的事，需要付出一定的迁移成本。

微博12年，无数新闻、热点、话题在微博发酵、出圈，被广泛关注、讨论和传播，贡献了很多我们茶余饭后的谈资，这些谈资往往是社交货币般的存在。而绿洲，更像是一座孤岛。

用户正在离开微博，用户离不开微博。微博的功能过于强大、完善了，对于普通用户而言，实在找不到必须下载绿洲的理由。打败绿洲的，或许不是别人，而恰恰是微博自己。

三、更大的困境

社交产品难成，症结无外乎用户留存和使用时长。

今天的我们正身处一个“泛社交时期”。非社交类产品都在追求社交生态，希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。比如拼多多的“拼小圈”、网易云音乐的“云村”、高德地图的“组队对讲”……社交产品的竞争激烈程度更不必说。

据QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，中国移动互联网用户规模增速在2018年6月就已经下降至5%以下。

这意味着，移动互联网市场已经全面进入存量竞争时代。而腾讯系几乎封锁了全网关系链，QQ、微信制霸的熟人社交头部格局似乎再难变化。

在庞大的利基市场，名目繁多的陌生人社交App避开头部锋芒，制造了无数情感设施，时刻准备承接用户无处安放的悲喜、脆弱、孤独，以及荷尔蒙。

在这类社交产品上，用户之间的关系更像是随机建立又匆匆散场的露水情缘，而少有深层、稳定的情感联结。寻求永远新鲜的社交体验，似乎才是这类社交产品的魅力所在。

但相应的问题也很明显，对此，陌陌创始人唐岩的原话是：“只有功能属性的开放式社交平台，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持续性动力是一大问题。”

基于这一逻辑，“海王”或许才是陌生人社交App的核心竞争力。

然而撇开猎奇与欲望，社交App究竟是让我们更热闹还是更孤独？更快乐还是更抑郁了？

越来越多的研究结果表明，今天的年轻人比他们的父辈更容易感到孤独。RSPH（皇家公共卫生协会，Royal Society for PublicHealth）在报告《社交媒体和年轻人的精神健康》中提及，16-24岁人群中有91%使用社交网络，在过去的25年中，年轻人的焦虑和沮丧率上升了70％。

在《群体性孤独》（Alone Together）一书中，麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔，表达了对社交媒体将社交碎片化、形式化、速食化的批判。她认为数字化的社会关系，为感到孤独却又害怕被亲密关系束缚的当代人，制造了一种幻觉——“我们有人陪伴，却无须付出友谊。”社交网络本质上是一种“自我中心主义的单薄社交”。我们在网络上与他人看似联系越来越紧密，却变得越来越孤独。

除了整个时代宏大的社交困境以外，社交App们还面临着更为现实的商业化困境：一面是耀眼的财报数字，一面是尾大不掉的各种隐患，一面是来自外部的压力。

以Soul为例，截至2021年第一季度，Soul的月活跃用户达到3320万，DAU为910万，同比增幅分别为109%和94.4%，从2020年7月至今，Soul每月的月活跃用户平均增速保持在105%以上。

据其招股书显示，Soul目前的收入来源主要包括增值服务、广告收入、发行虚拟货币这三部分。但在用户规模扩张、营收强劲增长的背后，Soul自2019年以来一直处于亏损状态，且亏损在不断扩大。同时，商业化无可避免地造成了社区生态和用户体验的折损。

不只是Soul，大大小小的社交App都面临着相似的矛盾生态。

一项名为“90后文化检测”的调查显示，90后在社会关系的处理上遵循这样的原则：对社交圈子既不亲近，也不疏离，他们懂得圈子保持关系的重要性，也很会组建圈子，以获得更多资源，同时又绝不接受圈子的束缚。

这一原则被定义为“松圈主义”。如今，年轻人的社交平台使用行为呈现出愈发明显的“松圈主义”倾向。他们爱好广泛、属性多元，有着强烈的独立人格和表达欲、分享欲，在“用完即走”和“深度使用”上自如切换。

如何提升用户留存，或许需要社交产品开发者和运营者，更多考虑用户更深层次的需求，而非仅仅将人类的社会性本质作为变现的底层逻辑。

绿洲如是，所有社交产品亦如是。

（文中人物均为化名）

 

作者：芽郁，编辑：伊页

本文由 @新熵 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议