产品分析报告：万字长文，全方位拆解国民应用微信

学习，从试着接触和理解业界的优秀作品开始，方向大体是不会错的。一份关于微信的全方位产品体验报告。

大家好，这是第一周的产品体验报告，本次对象是微信。选它的理由很简单：我每天点开它的频率不下20次，在“我最常用app榜”中当之无愧荣登榜首。实际上，“微信”对于小白来讲可能是个过大的题目，但好奇心让我束手无策。谁叫“微信”这么魔性呢？这到底是怎么做到的？

事实证明，学习，从试着接触和理解业界的优秀作品开始，方向大体是不会错的。以下是体验报告的具体内容，本文篇幅较长，建议在PC端查看。

1 产品概述

1.1 体验环境

• 体验机型：MI 5
• 系统版本：6.0.1MXB48T
• App版本：6.3.30
• 体验时间：2016.11.14~2016.11.20
• 体验人： Grocery

1.2 产品简介

• Logo： 两个类似人脸的相互交叠的对话框，以绿色做背景，暗示微信是安全可靠的聊天平台。
• Slogan： 微信，是一个生活方式——具体来说，微信成功打造的生活方式叫“互动分享”，这个口号暗示微信的功能会覆盖生活的各个方面，集交友、购物、娱乐、商务、资讯于一身。
• 官方定义： 微信是一款通过网络快速发送语音、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。

1.3 产品定位

为渴望发现新奇事物、大量碎片时间无处消磨、渴望社交关注、注重圈子隐私的智能手机用户提供即时聊天、内容分享、游戏网购和移动支付等功能的社交软件。

1.4 用户需求分析

由于缺少获取实时App运作数据与用户资料的有效及低成本途径，以下将采用倒推的方式对微信所有功能进行分析，并归类出大致的用户需求。

1.4.1微信功能

• 社交通讯：与朋友聊天、微信群、朋友圈、摇一摇人、附近的人、表情
• 娱乐内容：公众号、游戏、购物、摇一摇搜歌、摇一摇电视、收藏
• 生活服务：服务号、钱包、卡包
• 其他：消息提醒、隐私、账号与安全

1.4.2.业务需求分析

结合微信官方给出的产品定义，根据微信各功能使用的频繁程度对其重要性进行分类，可得到以下三种需求：

• 核心需求——语音/文字/视频/图片/位置的实时共享功能、群聊功能、联系人导入功能、陌生人交友功能、内容分享功能、表情包功能；
• 主任务需求——资讯订阅功能、游戏功能、转账支付功能、扫码分辨功能、链接到第三方服务（购物、打车）的功能；
• 配套需求——注册功能、消息提醒功能、收藏功能、账号隐私设置、聊天记录备份功能、问题反馈功能、广告；

以下逐条对业务需求的目标、目的、指标和用户行为进行分析。

1. 语音/文字/视频/图片/位置的实时共享功能

• 业务需求： 用户在聊天过程中可选择发送语音、文字、视频、图片和位置，对方可即时（1s内）收到消息内容。尽量确保语音和图片清晰，视频播放顺畅，实时定位准确。
• 业务目的： 既能实现低成本即时通话效果又保留异步通讯性质，方便沟通，吸引用户留存。
• 衡量指标： 各反馈渠道中关于消息发送失败或缓冲过久的投诉数量 （降低）。
• 用户行为： 选择内容类别，编辑并发送消息。

2. 群聊功能

• 业务需求： 用户可以选择加入某个主题的群组，参与多人会话，提供针对个人的消息提醒和组员变动消息提醒。
• 业务目的： 为用户提供群体参与感和归属感，提高用户粘性。
• 衡量指标： 人均拥有群聊数。
• 用户行为： 搜索、创建、添加群聊、查看消息提醒、编辑并发送消息。

3. 联系人导入功能

• 业务需求： 用户可通过关联手机通讯录、QQ和邮箱，快速地找到并添加日常联系人微信号。
• 业务目的： 利用用户强关系，为用户提供安全感和熟悉感，提高用户粘性。
• 衡量指标： 选择导入通讯录、QQ和邮箱联系人的用户数。
• 用户行为： 选择导入方式，确定导入并选择要添加的朋友，发送添加请求。

4. 陌生人交友功能

• 业务需求： 通过搜索账号、摇一摇、附近的人等功能查找和添加陌生好友。
• 业务目的： 为用户提供获取新鲜感和拓展交友圈的有效途径。
• 衡量指标： 人均好友数量。
• 用户行为： 找到感兴趣人，打招呼或发送添加请求。

5. 内容分享功能

• 业务需求： 用户可通过朋友圈分享或私享（发给个人或群聊）功能，发布日常动态或新鲜资讯。要求支持文字、图片和视频格式，并能进行权限设置，支持点赞/评论/转发。
• 业务目的： 满足用户被关注的需要和好奇心，建立用户互动和用户引流渠道，提高用户活跃度和粘性。
• 衡量指标： 最热门内容的阅读和转发频次。
• 用户行为： 查看和发布动态，点赞/评论/转发。

6. 表情包功能

• 业务需求： 用户可自行选择下载表情包，提供表情收藏移除和防丢失功能。
• 业务目的： 方便用户的情感表达和变换聊天风格，增加趣味，提高用户粘性。
• 衡量指标： 表情包下载量。
• 用户行为： 查找/下载/收藏/移除表情包，斗图。

7. 资讯订阅功能

• 业务需求： 通过微信公众号和服务号，主要在微信侧给用户传达资讯和提供交互服务。
• 业务目的： 为媒体、企业和个人提供一种方便快捷的信息传播方式，满足用户消磨碎片化时间的需求。
• 衡量指标： 人均公众号/服务号关注量。
• 用户行为： 关注公众号或服务号，查看消息，收藏或转发。

8. 游戏功能

• 业务要求： 通过关联游戏和微信联系人，让用户轻松找到身边朋友在玩的游戏，提供下载和消息提醒功能。
• 业务目的： 利用用户好胜心，通过游戏排名炫耀和邀请增加好友互动，提高用户粘性，作为主要收入渠道。
• 衡量指标： 游戏下载量和支付额。
• 用户行为： 游戏搜索/下载/分享。

9. 转账支付功能

• 业务要求： 向用户提供钱包和卡券功能，通过绑定银行卡实现类似支付宝的转账支付和充值缴费功能，开放微信红包。
• 业务目的： 渗入移动支付，培养用户习惯，提高用户粘性，为第三方服务提供接口。
• 衡量指标： 转账频次和转账金额。
• 用户行为： 发红包、抢红包、转账充值。

10. 扫码功能

• 业务要求： 用户通过扫描二维码能向支付页面、添加认证、账号关注、第三方服务链接等跳转
• 业务目的： 为用户提供便捷的使用模式，免除在小屏幕查找内容和打字的麻烦，培养用户习惯
• 衡量指标： 二维码生成量
• 用户行为： 扫一扫、长按识别二维码、展示二维码

11. 链接到第三方服务（购物、打车）的功能

• 业务要求： 用户通过点击微信中的第三方服务内容，快速地跳转到购物、打车、办签证等网站。
• 业务目的： 满足用户其他需求而无需打开更多软件，培养用户习惯，提高用户粘性。
• 用户行为： 看京东、定票、查酒店、打车。

12. 注册功能

• 业务要求： 要求用户注册张厚后才能使用产品。
• 业务目的： 有效进行用户管理。
• 衡量指标： 注册用户数。
• 用户行为： 完成注册流程。

13. 消息提醒功能

• 业务要求： 有聊天消息和内容推送时提醒用户使用产品。
• 业务目的： 提高用户粘度，培养用户使用产品的习惯。
• 衡量指标： 日活跃用户数。
• 用户行为： 通过通知条打开产品。

14. 收藏功能

• 业务要求： 用户看到优质内容或表情时能一键收藏，永久保留。
• 业务目的： 允许用户在任何时刻查看内容，培养用户习惯。
• 衡量指标： 内容收藏数。
• 用户行为： 收藏转发、编辑标签。

15. 账号隐私设置

• 业务要求： 允许用户选择朋友圈动态和相册对谁可见、好友验证和添加方式。
• 业务目的： 为用户提供安全感和自由度。
• 衡量指标： 各种反馈渠道中关于账号隐私问题的投诉数量。
• 用户行为： 完成隐私设置。

16. 聊天记录备份功能

• 业务要求： 用户在更换手机或系统时能对包含重要内容的聊天记录进行备份。
• 业务目的： 防止重要聊天内容丢失，增强用户粘性。
• 用户行为： 将聊天记录迁移到手机或电脑。

17. 问题反馈功能

• 业务需求： 在应用内提供问题反馈渠道。
• 业务目的： 根据真实用户的反馈改进现有问题。
• 衡量指标： 反馈数量。
• 用户行为： 提交问题反馈并留下联系方式。

18. 广告

• 业务需求： 在朋友圈和媒体内容的合适位置针对特定用户提供精确的广告投放。
• 业务目的： 让用户接受广告的存在并产生兴趣，提供盈利渠道。
• 衡量目标： 广告的引流量。
• 用户行为： 浏览广告，点开品牌和商品链接。

1.4.3.目标用户与典型场景

企鹅智库2016年3月发布的《“微信”影响力报告》第43期的数据显示：

• 微信用户中男性用户居多（占比约2/3）

• 企业职员超过四成，个体和自由职业者排名第二，从收入稳定程度和消费能力来看，微信用户具有可挖掘的消费潜力。

• 在每天都会使用的微信功能调查中，朋友圈、收发消息和公众号排名前三，与支付相关的微信红包/转账与微信支付，排名同样靠前。

目标用户特征：

• 15~38岁之间的大学生或职员
• 有一定的互联网产品使用经验
• 关注新鲜热点，渴望社交关注，大量零碎时间无处消磨

场景一：

用户画像

• 姓名：李瑶
• 性别年龄：女，21岁
• 学历：本科
• 职业：大学生
• 收入：无
• 设备：iPhone 6
• 特征：内向，但在熟识的朋友面前很活泼
  其他描述：喜欢宅在宿舍看剧上网，偶有约会或自己关注的哪家店铺搞促销也会约好友一起外出
• 常用APP：微信、支付宝、QQ、淘宝、微博

场景

李瑶摸到床上的手机，点亮屏幕，关掉设为每天7点半的闹钟，顺便打开微信看看有没有新消息和朋友圈提醒，起床。7点50，李瑶洗漱收拾好和舍友下楼去饭堂吃早餐。时间略早，饭堂人少不用排队。舍友边吃边拿出手机，点开一则朋友圈给李瑶看，“呀，原来昨晚是校园十大歌手复赛啊？你朋友这照片拍得挺专业啊””那肯定，人家是摄影协会的嘛。后天的决赛要不要一起去看？”“咱学院都有谁参加了？”“学生会公众号有推送啊，等下我分享给你。”两人吃完就有说有笑地走到了课室，老师点了点名就开始上课。

晚上习惯12点半睡觉的李瑶在课间休息铃声打响那一刻就再也撑不住了，整个人趴在桌面上，要抓紧时间打个盹儿，闭眼前还环顾了下四周，有的男生在玩手游，有的在微信上“开房间”玩真心话大冒险。然而很快又开始上课。

中午12点下课的饭堂人山人海，在东北饺子窗口已排起20多人的长队，李瑶犹豫了下，还是决定加入这个队伍。她拿起手机打开微信，展开订阅号消息，认真地看了几则新闻/鸡汤，顺便刷了下朋友圈，看看有没有朋友分享最近一些好玩的活动。通知栏冒出舍友的消息——“我找到位置了，在二号门小卖部旁边。”李瑶往前探头看了看，然后回复舍友：“好，再过两个人就到我了，很快。”就在李瑶和舍友吃完饭走回宿舍的路上，学校广播响起了一首歌，李瑶觉得旋律很喜欢，但她和舍友之前都没听过，广播也没说歌名，她很纳闷，这时舍友拿出手机点开微信摇一摇，不出5s，歌名就出来了，原来这歌叫《初恋》。李瑶被舍友的支持感动得一塌糊涂。

下午李瑶没课，就待在宿舍做题、煲剧，不知不觉到了下午5点半，李瑶突然记起等下6点有个社团联谊活动要参加，匆匆忙忙收拾好东西就奔向饭堂，可是打饭的时候才发现饭卡余额不足，还把钱包落在了宿舍。“没事，我微信里还有零钱。”于是李瑶跑去前台，立马用微信扫码支付买了张饭票。吃完饭赶到活动现场的李瑶发现自己还提前到了，她环顾下四周，很快就找到了自己的组织，和自己社团的小伙伴聊了起来。

很快联谊活动就开始了，所有社团的成员会被打散后随机组成小组，通过团队合作完成给定任务，最快最好的一组将获得大奖。李瑶那一组虽然最终没有获奖，但彼此很聊得来，所以在活动快结束时大家面对面建了个微信群。在回宿舍的路上，李瑶忍不住把这次美好的联谊经过分享到了朋友圈，引来不少评论和点赞。

场景二：

用户画像

• 姓名：杨鹏
• 性别年龄：男，27岁
• 学历：本科
• 职业：生产计划专员
• 收入：12k
• 设备：iPhone 7
• 特征：热心善谈，有志向，人缘不错
• 其他描述：关注时事热点和科技动态，喜欢打篮球和看球赛，也玩手游
• 常用APP：微信、QQ、网易新闻、炉石传说

场景

早上7点杨鹏关掉闹钟，打开微信看了下，没有新会话但有QQ邮箱提醒和公众号推送，于是他把邮箱提醒置顶，然后飞速地刷了下朋友圈。起床洗漱，杨鹏打点好穿衣和文件包，喝了杯水照了下镜子就出门了。

由于每天上班来回车程都要一个多小时，杨鹏通常会在路上看几篇新闻推送/科技资讯/篮球赛事，有时候看到喜欢的内容但文章篇幅太长，或者刚好到公司，杨鹏就会点击收藏；路上偶尔方便的话也会玩两盘游戏。

8点半到公司楼下顺便用微信支付买个早餐。来到自己办公桌，边吃早餐边开电脑、整理文件，9点开始上班，处理公司邮箱和QQ邮箱的各种消息，打电话联系客户，对接销售和生产，安排计划。工作开始紧张地进行，10点15分，杨鹏从一堆邮件中抽身出来，扭了扭脖子伸伸懒腰，抓起杯子旁的手机，忙里偷闲，刷刷朋友圈，回复微信消息。然后又继续回到工作中。

好不容易到了12点，杨鹏打开微信，在群里喊了几个部门同事一起吃饭，约好等下12点15分会合，杨鹏正想打开早上收藏的推文继续看，突然群里有人@他，杨鹏只好返回群聊，原来是小李家有喜事，在群上大发红包，@了所有同事，于是他二话不说立马加入了抢红包大战，虽然最后只抢到了2.33￥，但心想能抢到这也是运气啊，所以心情大好。一群人来到饭堂点餐，既然开了微信，杨鹏直接就拿微信扫码给了饭钱。吃完饭12点45分，杨鹏准备午休，临睡前再逛了下京东，看看前几天买的鞋已经送到哪，然后看看群聊，有人在聊其他部门的八卦，无关紧要，杨鹏设了闹钟和勿扰模式后开始午休。

快到下午5点15分下班时间，整理完文件，等着电脑关机的时候，杨鹏抓起手机再刷刷朋友圈，他看到有人分享今晚会有篮球赛直播，给动态留了一条评论“一起？”，然后给朋友圈截图转发到群聊，群里几个经常一起看球的同事顿时一呼百应，杨鹏很快和他们敲定了时间地点。回到家吃完晚饭，看着离10点直播还有一会儿，杨鹏边打开电视看新闻，边掏出手机又和看球同事在群里玩起预测，偶尔聊high就直接甩红包。

2 产品分析

2.1 产品信息架构

图例：P代表页面，T代表Tab，其余未注明的代表局部信息块

设计即分类。从上图可以看出微信的产品信架构骨架分明，底部只保留四个标签，分别是“微信”“通讯录”“发现”和“我”，加上顶部菜单的快捷辅助功能，微信的用法一目了然。微信总体的结构偏向“宽而浅”的设计，深度一般不超过四层。尽管“我”标签页中二级菜单较多，但都有根据性质进行归类分隔，如“个人信息”是一个模块，“相册”和“收藏”属内容记录的归属一个模块，“钱包”和“卡包”和支付相关，也归为一类，这样就避免了平行菜单过多导致用户查找难度加大的问题。此外，微信的信息架构具有很强的延展性，从最初只做聊天功能，到后来逐步添加了朋友圈、摇一摇、购物、游戏等模块，其结构仍保持着原有的清晰脉络。

2.2 流程图

2.2.1.登录与注册流程

微信的注册流程简单，用户只需输入昵称和手机号码即可完成注册和手机绑定，无需提供过多信息如生日、性别等，安全快捷。其次，假如本地保存有登录密码，则当用户退出微信又再次打开时无需再次验证，App会自动打开首页，极为方便。第三，微信不鼓励用户申请小号但不对此进行强制限制，这是较为人性化的考虑。

从要实现更快更好地引导用户成功注册和登录的目标来看，微信只用手机号注册，并强制要求至少绑定一种联系方式（手机号、邮箱和QQ），可以尽可能多地获取用户信息，另一方面也会简化找回密码的流程，帮助用户顺利登陆。

2.2.2.密码验证流程

由图可知，微信的密码验证流程容错性很强。因为要兼顾到微信账号的安全，密码申诉流程需要经过四步才能获得微信号和新密码，为降低用户进行密码申诉的频率，微信要求至少要绑定一种联系方式（手机/QQ/邮箱），通过绑定账号只需一步即可登录微信首页，事实证明该方法非常简便有效。

2.2.3.朋友圈分享流程

在微信中聊天内容有两种分享方式，一种是在会话中长按聊天内容，然后选择合并转发给某好友或群聊；一种是对聊天记录截屏，保存到本地图库然后转发朋友圈。可能涉及到隐私和操作问题微信不允许转发语音、动画表情、名片、游戏、支付消息、卡券等内容，因此转发限制也较多。

这种情况下后者则更为常用，在截屏分享的过程中有个很好的体验在于，私人会话中不会出现对方昵称和备注，在群聊天中也能选择是否显示群成员昵称，这样在截屏分享过程中只要截去顶部菜单栏就可以很好地保护隐私。

公众号推送的分享非常简单，只要进入链接，点击右上角分享到朋友圈即可。公众号推送链接有四个来源，其中在通讯录中查找推送消息最为复杂。为增加每个联系人和公众号的曝光率，微信舍弃了折叠分组的做法，而是按拼音首字母对联系人和公众号进行排序。

当公众号数目较少时，用户滚动列表即可找到目标推送；当公众号数目较多时，用户一可通过关键词在顶部菜单栏进行搜索，二可以滚动屏幕右侧字母条，通过首字母快速确定目标推送的位置。

实际上在公众号数目过多时，主动搜索（后两种方法）的速度要比被动查找（折叠分组）快得多。此外，当用户在滑动字母条时屏幕中央会出现一个放大的字母作为提示，很好地解决了字母过于密集导致用户难以确定当前所选字母的问题。这也是微信首创的设计。

分享朋友圈内容时要考虑两种情况，一种是文字分享字数少，能在屏幕上全部显示，那么用户可以直接截屏分享；另一种是文字分享字数多，内容被折叠，假如还附有图片，那么用户往往需要先复制文字，然后将图片逐张保存到本地相册，回到朋友圈点击右上角相机，在相册中找到照片，粘贴文字再点击分享（用户也可以选择“收藏”然后转发到朋友圈，但该方法无法用于多图分享）。

这过程最大的问题在于多张照片要逐张保存。假如技术允许，是否能实现类似手机桌面整理的效果——朋友圈图片就犹如桌面APP，那么我们需要的就是一个能将APP框起来的文件夹，相应地把它称为照片墙。单击照片墙可放大该区域，方便点开每张图来查看，长按照片墙则可一次性保存所有图片。

2.3 功能体验分析

2.3.1.流畅的注册与登录流程

用户需求：

• 用户场景（每当）： 首次下载并使用本产品
• 用户行为（想要）： 简洁清晰的注册流程，首次使用时必要的引导
• 用户体验目标（就能）： 以最快的速度、带着必要的了解开始体验产品

关键因素分解：

• 担忧： 是否需要注册一个使用频率未知的新产品；注册流程繁琐，导致放弃注册
• 障碍： 首次注册登陆后对产品的特色和使用方法缺乏基本的了解
• 解决方案： 用户打开APP，在所示欢迎页上即可点击注册或登录；用户只需填写昵称和手机号进行注册，并默认绑定；进入首页后利用用户习惯，通过“红点”上标提醒用户，引导用户进行相关设置，必要时会弹出提示框

我的思考：相比于较为常见的浮层式引导、遮罩式引导、和互动式引导方式，微信采用“红点”标示引导用户自己去探索让用户体验更加自由，且最大限度地降低对用户的打扰。这一方面得力于微信简单明了的信息结构，另一方面也巧妙地利用了用户“取消红点”的强迫心理。

2.3.2简单有效的密码验证

用户需求：

• 用户场景（每当）： 登录产品时忘记密码
• 用户行为（想要）： 快速找回原有密码
• 用户体验目标（就能）： 在最短时间内成功登录账号

关键因素分解：

• 担忧： 找回密码流程繁琐；无法找回密码导致无法登录账号接收消息
• 障碍： 担心隐私泄露问题，不愿透露足够的个人信息以协助找回账号密码；无法使用原设备进行操作
• 解决方案： 用户注册时默认手机绑定，限定用户至少绑定一种联系方式，尽量让用户通过手机/QQ/邮箱等方式一步取回原有密码。面对需要申诉密码的用户，只让对方提供曾绑定方式和两个好友的联系方式，不需涉及个人身份证或出生日期等敏感内容。申请密码申诉时，让用户主动发短信至微信安全中心索要密码，也即允许用户使用其他设备获取密码。

我的思考： 微信的密码验证流程容错性强，逻辑清晰且操作简单。特别是采用口语式的对话方式帮助用户找回密码（如下图所示），让人倍感亲近。

但在这方面我认为有一点可以优化，有人迫于业务需要可能想申请小号，微信虽然不推荐但不对此强行限制。在注册小号的流程中，用户回来到以下界面。这里用户假如选择“不是我的，继续注册”，那么用户手机就会自动与原账号解绑而自动与新账号绑定，这样会导致原账号的好友无法通过用户的手机号找到他，并且无法通过手机号登录，之后要重新绑回原账号也因考虑到安全问题导致流程比较复杂。因此最好能在该页提供更明显的提示，并说明后果

2.3.3.消息分享用户需求：

• 用户场景（每当）： 看到新鲜有趣的推送/事件，或想分享近期的心情/感想
• 用户行为（想要）： 转发推荐给好友或分享到朋友圈
• 用户体验目标（就能）： 与朋友互动，得到点赞、评论和关注，获得参与感和满足感

关键因素分解：

• 担忧： 朋友关系复杂，担心与一方朋友的分享互动会引起另一方好友的不满；太多不感兴趣的分享导致审美疲劳甚至厌烦
• 障碍： 文本或图片不便阅读或需要过多滚动才能看完完整内容；分享操作繁琐
• 解决方案： 限制朋友圈评论仅互为好友可见、朋友圈权限设置功能（可选择屏蔽他人朋友圈或不向某人展示朋友圈）、过长文字自动折叠/图片最多九张并采用九宫格拼法，保证每个分享动态简短

我的思考： 微信内容的分享操作并不复杂，但图片的分享还有优化的空间。目前用户要想在会话和朋友圈之间分享图片，或者将别人朋友圈的图片分享到自己朋友圈，都要先“收藏”或保存到本地相册才能分享，因此建议开发长按图片即可选择“分享给好友”或“分享到朋友圈”的功能，省去不必要的步骤。

当然，微信在细节上往往做得很好，例如它把朋友圈的点赞和评论收同个icon下，既保持界面简洁，也能引导用户在点赞时顺便加点评论，鼓励互动。再比如用户在看推送时想将内容分享给好友，但又想继续阅读，因此微信允许用户转发内容时附加一条消息说明，然后将用户留在当前界面，用户可以等分享对象有回复消息时再跳出。

3 竞品分析

3.1 市场现状

3.1.1.行业分析

据艾瑞咨询《2016年中国移动社交行业系列研究报告-产品篇》指出，如今在中国，腾讯系产品（微信、QQ、QQ空间）、微博、陌陌的发展基本代表着国内移动社交的整体发展水平，各细分领域也基本有代表性的明星产品出现，但和超过500款移动社交应用的总体数量来比，长尾市场仍十分巨大和复杂。长尾市场的创业者羡慕明星产品，明星产品的拥有这在功能和商业化拓展每一步的决策上也如履薄冰。未来的移动社交市场充满危机感和挑战性。

从移动社交应用的数量上看，中国市场呈现三角结构，位于头部的产品如微信、QQ、微博、QQ空间、陌陌等平台型应用占据绝大部分的市场份额，用户集中度和活跃度很高，格局暂时稳定。

从应用类型来看，国内移动社交应用可分为即时通讯、综合社交、兴趣社交、同性交友、婚恋交友、母婴社区、校园社交、图片社交、陌生人社交、商务社交等主要类型。其中即时通讯与综合社交之间在功能上出现融合趋势，社交媒体的属性也在平台型应用功能中体现地更加明显。在细分市场，新的用户需求不断被挖掘，更加精准的服务使长尾市场多点开花。同时，社交属性也和多个领域交叉，产生了多种带有社交属性的外延应用类型。

据预测，未来中国移动社交应用的用户群将仍以年轻人为主，并进一步向三四线城市下沉。移动社交与泛娱乐产业的联结会更为紧密，产品会继续向垂直细分市场发展，本土应用出海或将成为未来移动社交领域新的增长点。

3.1.2.产品数据

2016年11月16日，腾讯公布了2016年第三季度及中期业绩报告。报告显示该季度微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，比去年同期增长30%，但与过去两年的数据（14年49%，15年64%）相比，增速有所放缓。在7亿月活跃用户之后，微信活跃用户数依然保持着每季度4000万左右的增长。而同为国内平台型社交应用，手机QQ月活跃用户数为6.47亿，仅比去年同期增长1%，低于第二季度的6.67亿，也低于第一季度的6.58亿，出现了历史以来的首次环比下滑。同样，曾被视为“中国Faceb活白皮书的数据来看，至2015年10月，微信在一线城市的渗ook”的QQ空间，其智能终端的月活跃用户数为5.84亿，仅比去年同期增长1.2%。据微博2016年Q3财报显示，其智能终端第三季度的月活跃用户数也仅为2.64亿。由此可见，尽管用户基数最大，微信仍能保持较好的增长态势。

另一方面，从去年腾讯发布的新生透率已达93%，二线城市为69%。相对于三四线城市，一二线城市的微信用户数已接近饱和。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称，在腾讯2016年Q3的效果付费广告中，很大一部分的营收贡献在于充分利用了朋友圈现有的广告库存量，尤其是向三四线城市的本地小企业开放的这些存量。这在一定程度上表明，微信在逐步向三四线城市渗透。

3.2 手机QQ

产品版本： V6.5.8.2910

产品定位： 是一款支持在线聊天、视频通话、点对点续传文件等多种功能的即时通讯工具和娱乐社交平台。

目标用户： 10~25岁的智能手机用户（微信的则主要是25岁以上的用户群）

产品结构：

• 与微信相比，QQ的产品信息架构明显较为庞大，在功能上也丰富很多。微信有的QQ大部分都有，比如语音聊天、钱包、附近的人、扫一扫等，但也有自己独有的功能，比如语言通话、视频通话、文件传送、个性装扮、兴趣部落、同城活动等。可见低龄化的手机QQ更注重打造娱乐社交属性。
• 与微信“永远四个标签页”不同，尽管QQ主体也由四个部分组成，但实际上只有三个标签页，个人信息则采用抽屉式导航的方式从左侧拉出，尽管可扩展性和个性化程度较高，但切换起来没有Tab标签方便。
• 与微信类似，QQ的产品结构也采用“宽而浅”的设计，但对二级标签的归类管理稍显不足，如“个人信息”一页，同级标签较多且不加区分，增加用户的查找难度。
• QQ的功能设计不够简洁。比如用户通过“动态——附近和“联系人——添加——查看附近的人”都可以进入“附近”页面，内容完全相同。但添加联系人和逛“动态”的目的是不同的，在添加联系人查找“附近的人”时，同页下的其它内容如“新鲜事”、“热聊”等可能会对用户造成干扰。

功能体验：

3.2.1.注册与登录流程

QQ注册与登录流程的逻辑较微信的简单清晰，不强制要求绑定手机或其他联系方式。其次，由于QQ允许用户注册多个账号并默认记住密码，由此省去了用户切换账号时填写密码的麻烦，甚至还为用户提供了“无痕切换”和“QQ号关联”等功能。但另一方面，不强制绑定和默认记住QQ密码的设计也给密码验证流程和保护隐私增大了难度。其次，用户二次注册会默认绑定注册手机号，而不让用户填写密码，用户若解绑手机则容易因为找不到密码而无法登录。

3.2.2.密码验证流程

密码验证流程由于QQ未强制要求绑定手机或其他联系方式，其密码验证流程的灵活性比微信的差很多。假如用户没有绑定手机，那丢失密码后基本只能靠申诉找回密码。与微信不同，QQ申诉找回密码需要用户填写真实姓名、身份证号码、用过的密码、好友账号和手机号等大量私人信息，虽然可以尽可能保证原账号安全，但要输入这么多隐私会让用户产生抗拒。

3.2.3.消息分享到“好友动态”的流程

和微信类似，QQ的聊天内容也只能转发给朋友或群聊，但QQ无法设置隐藏群成员昵称/备注。因此要想把聊天记录分享到“好友动态”，必须先截屏，然后用涂鸦或马赛克涂掉敏感信息，然后再发布动态。但QQ允许用户在发布图文时在当前页面对图片进行裁剪编辑（即不用先在本地相册把图片改好再发），同时还添加贴图功能，这在为用户省去一个步骤的同时还增添了乐趣。

QQ公众号推送的分享流程与微信的相似，就连公众号列表也和微信一样选择用拼音首字母进行排列。此处就不赘言。在分享“好友动态”方面，与微信不同的是，QQ允许用户收藏好友的整条动态（图文）并转发给其他好友，而且在朋友分享多图的情况下能一键转载所有照片到空间相册。这样用户只要再到自己的空间相册选择转载的照片再发表动态即可。这方式也比微信的要简单。

商业模式：基本涵盖了国内所有移动社交商业化玩法，包括广告（视频广告、信息流广告等）、会员（会员特权付费、会员等级制度）、游戏（手游、互动小游戏等）、植入（直播礼物商业植入等）、O2O（同城服务&活动）、直播（主播分成、直播内容导流、付费打赏等）、内容付费、电商（电子图书）等，布局全商业生态。

4 商业模式

据腾讯2016年第三季度业绩报告显示，腾讯的主营业务录得强劲的财务表现，尤其是智能手机游戏和社交效果广告业务。其中，效果广告收入增长83%，达到人民币43.68亿。微信公众账号、微信朋友圈是主要贡献者。

其次，相较于云计算服务，支付业务营收对腾讯“其他收入”项的贡献很大。据腾讯总裁刘炽平称，腾讯支付平台每天有上亿笔的交易，其中大部分是社交支付，包括抢红包，转账；同时也有很多商业交易，通过微信支付和QQ钱包付款的线下交易增长也十分快速。

由此可见，当前微信的商业化主要还是依靠两条腿走路：广告与支付，当然游戏也有贡献。未来微信可增加的广告量空间还很大，但腾讯表示会更专注于改善产品体验而非增加广告量，与此同时，微信支付会进一步向海外扩展。

5 总结

总的来说，微信做的是熟人圈子，重沟通重隐私；QQ做的是娱乐平台，重社交重新意，两者的用户人群虽有重叠但不完全吻合。可以预见未来微信和QQ的产品定位差异将会更加明显。

从产品结构和功能的角度来看，QQ的趣味性和丰富度明显要高于微信，但在信息保护和使用效率方面，当前微信要远远优于QQ。很多QQ能实现的功能，如PC版QQ能使用聊天记录漫游，微信没做；很多QQ没做的功能，如群聊可隐藏群成员昵称，微信做了，这些可能都是出于保护隐私的考虑，它让用户感受到了尊重和诚意，因此才集聚了QQ无法触及的高端和商务用户群。

当前微信已经成功打开“广告和支付”的商业模式，个人认为微信未来的发展应保持以高效沟通为核心，不要因为急于变现而过度娱乐化。

由于分析练习才刚起步，以上观点内容必有错漏。各位发现有分析不当的地方，欢迎批评点出。有任何建议和想法尽可留言，很期待能多和大家交流学习！

 

本文由 @Janet 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载