大环境遇冷，营销人如何修炼内功？

很多人的问题在于，想的太多读的太少。我也一样，现在社会上的信息量太大了，有刷不完的微博、看不完的抖音、学不完的产品经理。越学越无知，越看越焦虑，但千里之行始于足下，内功强了才有底气去焦虑。

01 如何面对成本和领导的压力

近几年来，各行各业的市场部都有一个共同的感慨，就是做事情越来越难。尤其疫情当前，线下活动基本处于停滞状态，而线上活动也由于远程办公带来的不便，导致工作效率受到很大影响。

我认为，这个是大环境趋势，裁员也好，降薪也好，除非是公司高层决策人，否则我们无力去改变什么，与其忧心忡忡，不如充实自己修炼内功，不要让降薪裁员轮到自己头上。

先讲个朋友Z的段子：

Z是一家公司的品牌经理，Z向领导提供了一版方案，领导思索一番后回复：做这事情能带来多少用户？你怎么证明你做这件事情能带来2000用户？为什么是2000用户而不是2500用户？谁还做过类似的活动？他们的活动效果如何？虽然我们没有预算，但你要告诉我如何做的比他们好？百度指数能到多少？

在获客成本越来越高的情况下，很多公司无力投入品牌活动，虽然品牌价值是长期呈现的这个道理大家都明白，但花钱做了活动，最后用预算/新增用户后发现新增成本突破天际，那领导会问如何证明品牌价值？手里的钱直接做信息流投放，SEM投放，获得预期内的用户增长不香吗？这里其实是品牌价值和效果之间的博弈，这个博弈我们会在以后的“品效结合”模块详谈。

除了用户成本的压力，还有来自领导层的压力。

这里我指的不是活动效果不好领导要背锅， 而是在一个中型大型企业中，流程极为繁琐，营销方案的确定和执行需要自下而上层层审批，每层的领导关注的重点又有所不同，且不能保证每层领导都有营销的专业素养，因此推进起来很麻烦。

最后，我不建议大家以“领导不敢决策，怕效果不好背锅”的心态去对待推进不顺的情况。关于领导这点就不多说了，大家自行体会。

关于预算ROI和领导层的压力，我的建议是：

• 提升我们的专业水平，优化活动方式，尽可能多的提升预算ROI；
• 运用领导化思维做策略，站在更高的维度思考问题有利于提升方案通过率。

以上都做到了，尽人事听天命即可。

02 自我驱动 提升专业水平

市场部作为一个花钱的部门，不得不承认工作量是和预算成正比的，没有预算就没有项目，没有项目就没有工作量。当然也有一种特殊情况，就是那些“想花小钱办大事”的，看似每天忙的不可开交，但有多少是做的有用功而不是没头苍蝇一般乱试？疫情当前，手头工作减少是客观现实，但与此同时我们有更多的时间能够投入到自己身上，来提升专业水平。

市场部的架构通常由活动策划、自媒体运营、文案、素材策划、媒介这几个职位组成。以下提一些经验供大家参考。

1. 活动策划

1）提升热点捕捉能力

提升热点话题敏感度，看能否借势营销。最简单的方法就是每天刷下微博抖音朋友圈，看看大家都在关注什么。可以参考我上一篇写的 《2020年营销人需要捕捉的那些热点》 。

2）提升拆解用户需求的能力

策划方案是从用户需求角度出发的，是利于用户的，要满足用户精神或物质上的利益点，而不是讨好自己讨好领导的自high营销。

3）方案要具备严密的逻辑性

注意品效结合，一个侧重品牌的活动如果没有做到在能做转化的地方做转化（例如最简单的海报带二维码），以及在转化的地方没有做精细化运营（例如KOL质量把控），我认为是不合格的。

2. 自媒体运营

1）纵向提升运营能力

微信公众号提升撰文水平，提高阅读量分享量，通过一些裂变玩法增加公众号粉丝；微博可以寻求一些大V蓝V做免费互推；贴吧的用户很零散，做好贴吧规则，统一管理。

2）横向开辟新领域

除了常用的双V一抖，当下火爆的B站、快手、小红书，新兴的绿洲，甚至早年的映客花椒，也都是值得关注的。

3）素材策划

提升素材策划能力：

提交给设计的需求越明确，设计给出的质量越高。 素材需求要转变“我不管 我就要”的思路，要更多参与到细节创作之中。 例如海报需求提供的参考图是否准确？文案长度是否考虑到了显示效果？

提升需求表述能力：

用设计能理解的语言提需求，不一定要专业，但要清晰易懂。诸如五彩斑斓的黑、LOGO放大的同时缩小一点，类似情况避免发生。有能力可以学习一些专业术语，例如觉得字体颜色有点暗，想鲜艳一些，可以表述为“提升颜色明度”。

文案：

优秀的文案需要经过大量的写作积累，但除了多写，还需要更多的分析思考。一个自媒体人朋友的建议是：分析你认为好的文章，把文章进行拆解，看作者的写作思路，前期刻意模仿，后期慢慢就变成自己的东西了。

媒介：

在市场预算紧缩的情况下， 媒介可以多关注一些初期流量。 比如一款化妆品要找抖音的美妆博主来带货，但知名的博主可能一个视频广告植入就要五位数起。这时可以找一些没那么火的博主做个试水，可能只有几百赞这样的，用自家产品或者极低的预算就能取得合作。视频火了就当买彩票中奖了，没火也可以当积累了资源。

03 刻意练习领导化思维

训练自己站在更高的位置看问题，培养全局意识。

记得我刚入职还是活动策划的时候，看到领导的整合营销方案后我就会想，这个方案包括了哪几部分？我若要写出这几部分的内容我需要学习哪些知识？这个创意领导想到了我怎么没有想到？营销预算为什么这么分配？

绝大部分人在工作时候关注的都是自己所负责的领域，但如果想有所突破，更快地升职加薪，突破自己层级的思维尤为重要，这个思维虽说随着工作经验的增长可以获得，但运用领导化思维去刻意练习，可以帮助我们更快的成长。

当有了领导化思维，翻过头来再去看之前的决策，你会得到更宽的视野。

不信你试试~

最近大家都陆陆续续复工了，请做防护工作，不要掉以轻心，祝工作顺利~

 

作者：张晓腾；公众号：张晓腾（ID：share_zhangxt），北京大学市场营销硕士，品牌经理

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