新媒体运营｜建立营销新4C法则，搭建4个维度传播矩阵

上周末我跟前东家董事长吴总，一起在怀来见了面，品品今年的新酒，聊聊今年公司前三个季度的情况。酒桌上我们说的最多的事情就是2011年到2013年我们是怎么奇迹般的这个新品牌红酒从垂死阶段救活的（为了避免广告嫌疑，接下来全文都用“新红酒”代表这个品牌的名字）。

2011年吴总把我从阿里巴巴挖到了集团，担任集团的电子商务部部长，同时运营集团旗下两个事业部的项目：家纺和红酒。因为在阿里的原因，所以家纺的项目从接过手到销售额翻倍只用了很短的时间，而红酒的项目却让我头疼了一段时间。

“新红酒”是2007年提报的产品，吴总是营销出身，所以当时立项之初就是要占领一个新的品类，因此当时公司用了很多营销的方法论去顶层设计“新红酒”的营销战略：从杰罗姆·麦卡锡的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），到罗伯特·劳特朋的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。但随着微博微信等新媒体的崛起，所有做传统内容运营的都面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：

• 消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价）
• 消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）
• 消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了）
• 更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。

针对当时的市场环境，在2011年6月份，我们决定了一件事情，放弃传统电商营销思路，转战新媒体做产品的内容运营上。做出一款新消费人群的中国贡酒。其实这在当年是一个很大胆的决定，因为在那个时候还有特别成功的案例值得我们去模仿，因此我们开始了一步一步的尝试。

建立自己的新媒体营销法则：新4C法则

什么是新4C法则？我们结合了传统的4P和4C，又跟唐教授做了大量的沟通，最后我们定下了“新红酒”的新媒体营销4C法则： 我们可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。

在确定了产品的营销战略后，我们回归到了一个做新媒体运营最根本的问题：如何做一个有传播力的内容（内容即产品，产品即品牌）？

当时整个市场是非常明朗的，传统红酒品牌：张裕、长城、王朝等陆续占领市场；罗曼尼·康帝，柏图斯酒庄也开始进入中国红酒高端市场。我们因为保有量非常低，在这种情况下，在新媒体运营上品牌的分量占比无需太多，大家也没有概念。对“新红酒”来说，做产品就是品牌，让大家认识这个产品。大家会指着这款红酒说这就是“新红酒”，而不是去说“新红酒”是一个小众的本草干红。如果用户连产品都不知道，怎么会相信它的品牌呢？

所以我们定下来第一个内容营销模型：品牌——爆款（核心）——系列产品。

针对内容营销模型，开始了品牌新媒体的第一步：定位

品牌定位:

这里是指我们想借助媒体向用户们传达怎样一种价值观，这就决定了我推送内容的选题和立意，都要围绕着价值观来讲。

用户画像：

顾名思义，就是分析你的用户有什么共性特点，以便于改进自己的产品，更加精准地找到目标群体进行投放。一般所有做新媒体运营的都会做自己产品的用户画像。

竞品分析：

我的产品一定会有竞争者，也就是说，我和竞争者的产品用户画像有很多重合的地方，但世界上没有两片相同的树叶，我们一定也有不重合的地方。做竞品分析就是要找到我们重合的地方，看看对方有哪些值得你借鉴的地方，还要找到我们不重合的地方，这就是我的优势，在以后产品的改进中要把别人没有的东西发扬光大。

这里有一个思考的方向：做品牌新媒体和做品类新媒体的竞品分析如何考虑？

搭建传播矩阵，做好新媒体营销

我在给“新红酒”做营销的时候，第一步要打造自己的品牌专属模型，上面已经说完了；第二步打造这个品牌在当今自媒体时代的传播矩阵。

当初我做了一个四个维度的模型（我看后来也有人说六个维度，总之思路一样就好，属于自己品牌的是最合适的）：核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度。

• 核心维度： 即品牌的自媒体矩阵，包括我们自有的品牌官方微博，官方微信。
• 第一维度，垂直舆论维度： 即我们所处领域的大咖们（在第一步中已经做过了定位），以红酒领域为例，这里的垂直舆论阵地就是指红酒领域的媒体人。
• 第二维度，口碑输出维度： 各类就酒评人、红酒门户等媒体的专业写手，作者们。
• 第三维度，影响辐射维度： 这个比较简单，所有做过传统广告的都知道，明星效应，或者说是现在的网红经济。

这四个维度在新媒体运营上是相辅相成的，也可以说密不可分，我懒得画图了，用文字表达，大家脑补一下：

假如我给这4个维度建立了一个坐标系，其中，X轴指的是信息的扩散性的广度和用户的区隔性，Y轴指的是信息的权威性和受众的垂直性。那么对于一个品牌、产品而言一定有一个信息内容合理传播范围，这个范围就在这四个维度之间。

所以一个品牌的新媒体内容是在这个范围里边传播是合理的。如果信息太过垂直，比个人还垂直的话，是没有意义的，因为没有人会看。如果你的信息为了扩散广度而写成了一个和品牌无关的笑话，也没有任何价值。

我们说传播这件事情要卡住位。我们通过四个矩阵去卡位是非常关键的。我们的很多信息可能更侧重于这边，也可能更侧重于那边，但是起码我们匡算出了一个合理的传播范围，我们也可以很好地把控内容。

小结

新媒体运营是一项科学的营销工作，了解目标受众，选择合适的传播的渠道，原创高质量的内容生产，信息发布，反馈，评估和改进，然后这个步骤去施行，不断的改进，找到最适合自己的营销方式就好了。

 

作者：木良（微信号：callme4004008 添加备注来源）。自媒体人里的小学生，欢迎交流指导。

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