想在产品的洪流中突围而出，就要让用户对你的产品“上瘾”

“流量之争”的战役已经接近尾声，“用户时间的争夺之战”便接踵而至。那么如何才能让用户在一片喧嚣和争夺中专注地关注自己的产品？

在互联网的世界里，几乎每天都有成百上千的APP、小应用、小程序在想方设法地抢夺用户和市场，并利用各种各样的功能和用户体验来吸引用户有限的注意力，“流量之争”的战役已经接近尾声，“用户时间的争夺之战”便接踵而至。那么如何才能让用户在一片喧嚣和争夺中专注地关注自己的产品？这看起来似乎是个不可能完成的任务。不过Facebook、Google、YouTube、淘宝、微信、支付宝等这些产品都做到了。

引导与创造让用户离不开的“上瘾模式”

周鸿伟在“什么是好产品”的演讲里讲到一个提高用户黏度的重要知识：

“用户就像鱼，好的产品就像水。要养鱼，先养水。而这个水是海水还是淡水，还得看鱼的需要。好的产品里有一个衡量标准，就是让用户离不开你”。

如何才能让你的产品和服务产生足够的吸引力？能够抓住用户的注意力，还能让用户成为你的忠实客户，继续给你的产品买单。行为经济学家尼尔·艾亚尔给出了答案，那就是所谓的“上瘾模式”。 上瘾模式的核心，就是要在产品设计中嵌入由用户自我触发的：行为体验、回馈变量和持续投资等因素构成的循环机制，使用户对产品产生“上瘾”倾向。

我几乎经常都能发现，有些产品的商业模式需要用户自发参与（即习惯），但很多产品没有仔细研究用户自发参与的心理动因，便直接跳入了产品设计和编码阶段，这会有一种误区。“上瘾模式”仅仅适用于人们习惯性使用的产品。显然并非所有产品都是需要习惯性使用的。有很多我喜欢的产品，其实日常生活中很少会用到，因此也就不需要培养习惯。所以，并非每种产品都需要培养用户的习惯，而是每种习惯性使用产品都需要引导与创造一种“上瘾机制”。

比如支付宝和微信支付，你如果出门不愿意带钱包或者忘记带钱包了又或者钱包里没现金了，唯有它们是你可以习惯性信赖的工具和方式；在春节的热闹里，唯有微信红包、微博红包、支付宝的集福是你戒不掉的“上瘾模式”，比如微博的互动和分享文化里，唯有“一键转发”是你无法抗拒的神奇功能。再比如Kindle的电子书、得到APP它将知识服务和传播变得如此便捷，开启了内容付费的新时代。

所以归根结底，这样的上瘾是“离不开”，但不是“卸不掉”，不是“找不着”，或者可以是用完即走的便捷，但却是“没你不行，没你生活变的不再便捷和顺心啦”。 这种“不会轻易被替代”的依赖感，就是所谓的“用户粘性”。

良性的互动和反馈功能，让用户具有参与感

参与感是用户思维最重要的体现，而互动和反馈是人性的本能。用户在使用产品的过程中，对产品做出的一些行为，让用户切身感受到给产品所带来的变化，从而满足个人的被重视感以及虚荣感等情感因素。在设计产品的过程中，互动反馈设计是最为常见的，行为之间的互动，增强了使用产品时的参与感，从而使得用户持续地使用此产品。关于用户反馈设计，它们的最终目的都是为了增强用户在使用产品时的参与感，产品经理通过不同的创意反馈设计方案，可以满足用户的各类功能以及情感需求，优化产品与用户体验，用户在使用产品的过程中，增强黏性，产品的用户留存率提高。互动反馈设计有以下常见的几类：评论、回复、点赞、转发、分享、反馈缓冲等等。

尽管产品有较好的参与感与视觉体验，但如果产品并不能与良好地与用户进行互动。那么它未必能够长期留得住用户。因为互动可以促进用户参与感的形成，提高用户黏度。用户的感受是非常直观的，用户来体验你的产品。感觉体验不好，就可能直接离开了，那么你花了很大的行销推广费用吸引来的用户就这样轻易流失了，ROI也没达标。

举个例子：

在线教育从一开始就受到了很多人的关注。为了获取更多的用户，培训机构之间的竞争异常激烈。有的注重平台的搭建，有的花重金做行销推广获得大量名单，但是在未来，随着市场规模的扩大，资本的增多，在线英语培训机构想要快速而持续地发展，除了课程质量、客户服务做到极致之外，最重要的就是要让产品/平台能够与用户高效而有趣地互动，这样才能增强用户的黏性。减低退费。

比如那些好的社交APP：

首先，用户要想使用这个社交产品，就要建立一个账户。一旦用户注册了账户，网站就会潜移默化地鼓励他们采取一些行为，如上传和更新照片等。等用户完成一个行为之后，就会得到一个互动的反馈（比如其他用户的点赞和留言）。重要的是，根据用户发布内容的不同，用户得到的互动反馈也并不是单一的。最终，用户会更有兴趣打理他们的个人账户，比如添加个人信息，练习P图技巧以及各种花式吸粉。这样一来，这些元素就形成了一个循环机制，吸引用户不断地使用产品，21天之后，最终变成用户的一种日常习惯。

再比如像是小米手机，他们重视用户参与，鼓励员工贴近用户的需求，鼓励用户参与到企业的产品创新活动过程中，与用户保持了顺畅的沟通，用户通过社区或论坛等途径不断分享与小米手机有关的产品技术、使用技巧等内容。这种吸引用户参与的做法拉近了小米手机与用户之间的距离，提高了小米手机的知名度。

小米创始人雷军也认为小米销售营造了用户的参与感，这才是小米成功背后的真正秘密。这种C2B（Customer to Business）模式是电子商务未来发展的一个方向，很多知名企业正是顺应了用户的这一诉求，有效利用微博、微信、社区等网络社交工具，在激烈的市场竞争中占据了一席之地。但是如何才能激发用户的参与热情，这就需要相应的激励体系和措施来激励用户在产品的创新过程中更好地提供自己的知识和需求。

搭建适合用户的激励体系

如何刺激用户保持较高的活跃度？用户激励体系怎么搭建？哪些手段对用户是有效的激励？不同的激励手段该如何取舍搭配？面对这一系列的问题，答案就是，需要设计相对完善且适合用户的激励体系为产品的可持续性发展保驾护航。

做个假设，比如在企业一个绩效考核系统上设计一个页面，叫做“每月绩效排行榜”，并对进入排行榜的这5名用户进行奖励。会不会促使用户会比较关注和在乎这个页面上所呈现的内容。答案是肯定的。因为按照人类本能的竞争和追求优秀和卓越的欲望会鼓励和刺激企业的员工更注重自己的绩效表现，从而提高用户对绩效考核系统每个月集中时间段的用户黏度。

抛开绩效考核系统，很多PM常常纠结这样的问题，上来就会问等级积分怎么做？要不要做勋章？积分可以转让吗？要不要做自己的认证体系？等等。但是先能不能明确了产品的定位和方向。比如，平台定位要准确，明确用户群，明确核心需求，不要追求大而全，什么都做。

方向感还有个重要的一点是第一印象效应。有了明确了定位好方向，你就清楚那些激励手段和方式是适合用户的。

首先，为了让用户能够按照产品“期望”的方式贡献自己的能力，诸如贡献活跃度，贡献内容，PM们都在精心构建一套“完美”的用户激励体系，刺激用户“循规蹈矩”。积分、等级或许众多用户激励手段中的一种，是产品设计中用的不能再烂的手段。但对于不同的产品形态，这种激励手段并不见得有效。我们需要根据产品形态、定位的不同，解决用户需求的差异所带来的用户群体的差异，真正有效的用户激励手段会有很大的不同，但是解决问题的思路上，其实都有章可循。

然后，什么样的激励方式可以刺激用户产生我们期望的行为？我们常规的积分、勋章、等级、物质奖励、用户行为约束等。在建设具体的激励方式时，可以参考人性化来进行设计：

• 哪些是帮助用户炫耀来满足其虚荣心的？
• 哪些是帮助用户降低使用成本来满足其懒惰的特性的？
• 等等诸如此类的手段

比如很多产品在满足精神层面对用户虚荣心、傲慢方面的设计也非常成熟，包括积分、等级、勋章、认证等，都是满足用户炫耀的目的，是虚拟成就感的表现；而有奖活动、积分兑换、免费试用等都是物质层面的，满足用户喜欢小优惠和小便宜的小物质欲望；这两种激励方式都是从传统行业延续至今的老套路。

而第三种，产品功能层面的分级满足是目前较少的产品设计人员会意识到的创新手段，也许有PM在不知不觉中也在用，但是将其归纳到整个用户激励体系中来设计。结合用户想要的和产品想要的，再匹配产品能给的提供的，根据产品形态所需要的用户行为模型、比例构成，来选择合适的激励方式。不同的激励方式会达成不同的效果，比如勋章这类一次性的奖章激励就不适合持续性的激励，而积分和等级就比较适合；而积分和等级一般需要配合使用才会奏效；等级不可消费，积分可消费等等。

QQ的激励体系就是一个很好的例子。

QQ的激励体系是一套非常完善的组合拳，其激励应用场景广泛、各种激励手段相互辅助、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合等等，尤其在作为熟人社交产品，QQ在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极：比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在刚需的产品需求上叠加产品功能分级，一边激励用户，一边商业化。

微信也在“暗中”激励着用户。

微信作为一个强需求产品，和打电话发信息一样看上去“不需要用户激励”。为了让用户用得更爽，微信跟某些地方运营商合作推出流量包，让用户使用运营商套餐的时候可以免微信流量，通过这个方法，就可以保持微信DAU（日活用户量）在月底不会因为流量不足而下降。

再比如微博：

微博作为一个社交性的媒体平台，不论是常规用户的诉求还是发布信息和获取信息，认证、等级、勋章、让红包飞等等都是用户能够感知到的激励方式。但引导用户发布信息最重要的激励方式，是让信息能够高效顺畅地到达信息获取方，能把对的信息在最短的时间内推送到对的人的feed流里面，这是最难的。但是这却恰恰是用户在微博这个产品形态上的根本需求。

 总结

首先产品提供给用户的价值决定了用户的行为，用户的获得大于付出，而且这个劳动量又不会过度疲劳或者难以实现，阶段性的返回给用户好处，激励体系只是工具，不是用户产生黏性的根本。从产品全局来看，可能整个产品链条中的某一环节可以使用户留下来，激励体系可以把这个环节抽象化变成产品功能。

其次，没有完美的激励体系，无法用一种激励模型来满足所有用户。因为用户的诉求不同，有的人刷存在感，有的人要成名，有的人要获利。比如目前火热的内容付费行业，期望有高价值内容产出的网站，又期望发明一种核心玩法去激励所有用户无异是痴人说梦。打赏是一种简单的用户间的互动激励手段，没法解决对产出者的真正回报问题。你如果拿马斯洛理论去检验一套激励体系，总会发现这套激励模型只是实现了某个层次的激励。

一个完备的激励体系应该是不同类型不同层次的人，均可以找到自己的价值。它不再是激励手段，而应该成为产品价值链条中的一部分。比如微信公共平台，微信只告诉你有此类需求的用户，微信能给你什么？没有等级、没有积分、没有财富值，连推广都要自己去做，但你看微信公众号的数量貌似比读微信公众号的用户还多。

 

作者：杨进玉，微信号公众号：Bear-it-am，某知名教育机构BI产品经理。

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