病毒营销：滚雪球式地传播，几何式地增长

病毒营销是有营销信息源开始，利用公众积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样快速复制，达到滚雪球式的传播效果。

最近有一句网络流行语“ 搞事情！ ”，对于企业而言，搞事情就是事件营销，通过营造声量的活动和事件来引起大家的注意，提升品牌和产品的关注度，从而实现用户迅猛增长。

那么，如何才能在网络上成为热点被大家所广泛传播？各大企业日夜苦思冥想，各种H5海报视频层出不穷，目的都是希望能“搞点事情”。相信病毒营销这个词大家并不陌生，那么，今天让我们来看下如何更有策略性的玩好病毒营销。

一、病毒三要素

• 宿主：早期种子用户
• 病毒：传播源
• 宿主的群体交互环境：批量目标用户

二、病毒营销

1、定义

病毒营销是有营销信息源开始，利用公众积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样快速复制，达到滚雪球式的传播效果。

2、目标

• 品牌宣传
• 产品推广
• 用户增长

3、关键点

找到既能迎合消费者口味，打动消费者使其主动积极传播，又能将品宣植入并为消费者所接受的营销引爆点；

4、特点

• 有吸引力的病源体 （信息载体）
• 几何倍数的传播速度（多点扩散）
• 高效率的接受（自发积极传播）
• 更新速度快（要实现在衰减前的购买力转化）

5、形式

• 口口相传（效率低，扩散慢）
• 网络散播（滚雪球式）

6、传播驱动力

• 心理因素：逐利，炫耀，好奇，炫耀，寻求尊重认可，理想状态，衣食住行的本能，懒惰，稀缺，害怕失去，欣赏美，唤起需求冲动，信任信仰，信息分享，互惠互利，关爱他人，情感共鸣，同情，弘扬社会道德，权威，博弈；
• 内容因素：富于创意，形式新颖，内容反常大胆，互动性强，有趣生动，温暖公益，有价值。

7、传播规则

• 设计有较高传播性的内容（病毒）
• 确定有影响力的个体（宿主）
• 传播细节关注（渠道通畅，自发主动，环境可靠）

8、成功的病毒营销六要素

• 提供有价值的商品或服务
• 提供无须努力地向他人传递信息的方式
• 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
• 利用公共的积极性和行为
• 利用现有的社交网络
• 利用别人的资源进行信息传播

三、微信病毒营销

本质：基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下，利用微信某些特定功能，辅助“病原体”在熟人和半熟人之间进行更有效地传播，从而达到传播效益的最大化。

1、分类：

• 转发福利式，心理：互惠互利，逐利
• 游戏炫耀式，  心理：炫耀，趣味分享
• 测试表达式，  心理：自我表达寻求社会认同
• 游戏福利式，  心理：趣味分享，逐利，参与
• 互动分享式，  心理：创意，体验，粉丝
• 九步之遥，    心理：明星效应，热点，创意
• 投票福利式，  心理：kol粉丝效应，分享，炫耀，逐利
• 活动集赞福利式， 心理：逐利，分享，好玩

2、如何打造微信病毒营销？

好的病毒营销能在短时间内迅速提高品牌知名度，但进一步实现用户增长还需要结合微信传播的一些技巧，并巧妙的给予奖励，可以从传播内容，传播推力，传播机制，传播动力等三个方面阐述；

• 传播内容：需要有创意，新颖，有趣时尚，迎合用户口味，满足用户某些心理；
• 传播推力：微信大号和有影响力微信群的推送更有力的助推了普通用户的传播，且最好这个大号和大V的粉丝群体覆盖面较为广泛，反之只能影响某一集群人的批量分享，例如地方新闻，某高校校庆H5等。
• 传播机制：

1. 转发活动页面+评论
2. 转发后图片分享图片头像昵称变化
3. 邀请好友微信后台回复昵称
4. 分享到朋友圈集赞
5. 拉好友帮你一起完成

• 传播动力：

1. 券、红包、礼品、充值卡、话费流量等；
2. 用户的参与感，自我实现认可虚荣心等的满足；

3、设计病毒营销步骤：

1. 仔细考虑以上各要素，想清楚想透真正能吸引用户参与与传播的是什么，传播路径节点等问题；
2. 找到与产品本身契合的创意点，能够最终自然衔接到产品，从营销目的出发设计方案，最终衡量活动效果也需要回归到目的有没有达到；
3. 发挥强大的执行力，重视落地环节的每一个节点，活动过程中及时观察数据应变，做好应急状况预案，如服务器承载力和微信封杀等问题。

四、经典案例解析：

1、吴亦凡入伍H5创意类

成功点 ：

1. 优秀的标题和引文，借住明星效应，造入伍假新闻，打造悬念 ，传播效果好；
2. 页面逼真，交互效果好；
3. 创意新颖，粉丝效应，趣味分享 ；

失败点 ：

1. 微信群体大多为成年人，爱玩游戏的多为95后集中在QQ上，传播地点选择不当；
2. 吴亦凡的粉丝多为女性，对游戏的喜爱程度不高，造成转化率低，目标用户群不匹配；

启示 ：要考虑目标用户的口味，在传播的同时考虑转化率，再配合好的创意+文案。

2、NIKE“自由起动”摄影师大赛互动类

成功点 ：

1. 成功与用户互动，用户上传照片，Nike回应一张根据照片打造的设计图，完美体现了耐克的自有表达，灵活运动的创造力精神；
2. 迎合了用户自由表达个性炫耀逐利等心理需求；

失败点 ：

1. 实现了互动，但二次转发动力不足；
2. 将故事和照片分享到微博，门栏略高，非建立在熟人基础上的分享意愿；

启示 ：让消费者参与进来，与其互动交流。

3、陌陌孤独实验室测试类

成功点 ：

1. 前期大V微博悬念互动造势，kol跟风预热；
2. 抓住互联网年轻一代孤独心理，营造温馨，深得用户心理；
3. 在热门的明星真人秀节目前投广告，人群定位符合；
4. 线下实体移动孤独实验室启动，邀人体验，为线上传播铺垫；

启示 ：

1. 找到与自己品牌理念相似的大牌合作；
2. 趁势追击，在知乎等社区掀起热议，一系列的曝光；
3. 重视用户参与感，找点吸引网友围观。

4、薛之谦为腾讯动漫代言的H5

成功点 ：

1. 选对人，薛之谦身上还有段子手的标签，微博2000多万粉丝时刻关注其最新广告段子，本人自带话题性，且整个H5的脚本、台词，甚至包括服装，表演形式都十分符合他的人设气质；
2. 形式新颖，且与腾讯动漫产品相吻合，采用漫画加实景的方式将人物虚拟化切实与产品相结合，栩栩如生的设计效果较好；
3. 发布时间，该H5是在周五晚上21点半左右发布，此时微信的流量晚高峰正刚开始，大家都在抱着手机刷朋友圈，正是传播的好时机。

启示 ：

1. 营销方案一定要找到与 产品契合的创意点和传播点 ；
2. 充分考虑传播路径和渠道的通畅性以及把握住关键节点。

每一次营销的成功都深深根植于营销人员的千思万想以及埋头苦干，不管是病毒营销还是场景营销，每一次都有很多值得我们驻足思考的点和关注的细节。小伙伴们，加油！

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作者：浅夏秋晴，微信公众号：复盘运营之路

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