反例分析：Airbnb如何进行用户个性化改进？

作者从自己的使用体验出发，针对Airbnb的APP进行了用户个性化方面的改进设计分析，希望能够给你带来一定的启发。

笔者最近在里斯本休假，前两天使用了Airbnb预定了波尔图的度假房间，其间，Airbnb在用户体验方面的一些做法让我产生了极大的兴趣，下面，我将试着分析一下这些细节。

首先让我们来看看首页

1. 使用我的姓氏 。相比其他的订房APP，Airbnb在界面上使用我的姓氏和我交流，友好度大大增加。
2. 最近搜索快捷入口。 这一部分是我之前搜索记录的快捷入口，但其实不能很好地应对我的行程计划的改变。
3. 搜索框的问题。 搜索是我现在最要紧的事，但是现在搜索框和背景几乎没有太强的对比，我差点都找不到了。而且更诡异的是默认搜索选项是“吉隆坡”？一个从里斯本坐飞机要16个小时才到的地方。

改进建议：位置个性化

Airbnb通过数据可以了解到，我现在并不是在常驻地（加拿大）。在这种情况下，展示用户附近的城市，而不是在全球范围内随机展示一个城市，可以更符合这个APP的使用场景。这样用户的首次搜索也有可能更有效。

现在，我们来看一下“波尔图”的搜索结果。

1）直接展示搜索结果。

我很喜欢这种不需要输入“入住时间”或者“入住人数”，直接展示搜索结果的方式。

2）恰到好处的提醒。

这条提醒说服我去使用筛选功能。

UX贴士：引导但别强推

在使用强制步骤前，先试着在正确的方向上引导用户。

筛选功能有以下两点需要注意：

1. 用户需要尽快知道使用筛选功能的益处，这样才能有内在动机。
2. 默认搜索结果必须提供足够的价值。

一定要牢记，用户根本不想使用筛选功能，他们只是想要更好的搜索结果。

下面看一下筛选功能

“Dates（日期）”功能： 日期功能属于比较标准的界面，

“Guests（入住人数）”功能： 每次都会让我去考虑同一件事：我和我女朋友算2个人。但是Airbnb怎么区分我是和女朋友一起去旅行，还是和同事一起出差呢？难道此刻这个APP不应该问我一些更详细的信息吗？比如说我是否需要两张床？

数据视角：用户习惯数据定制化

我之前在Airbnb上的200多次搜索，95%都是为了和女友的共同出行（2 成人，0 儿童，0婴儿），预定路径很清晰（需要一张Kingsize大床）。

Airbnb应该通过历史数据搜索路径，不断更新用户的最近数据，这样就能为用户的搜索提供更好地默认筛选条件。

现在来看一下“工作差旅(Work trip)”

这里的“商务旅客(Business traveller)”确实让我感到很迷惑，这是什么意思呢？在便宜共享空间（Coworking spaces）里的数字游民（Digital nomads）？还是全程头等舱的商务精英？

算了，我实在是不想把筛选条件弄乱，还是关掉吧。

心理学视角：现状偏差

只有在用户很了解某一部分人群的时候，为满足这部分人群而提供的选项才有可能起到作用。而且为了让用户方便理解，最好再辅以照片或者插画加以说明。

题外话

考虑一下正在迅速增长的“数字游民(Digital nomads)”人群。这对Airbnb来说绝对是个不错的机会。

红框部分的小提示是用来引导用户使用筛选的，效果很不错。可以点击“筛选（Filter）”看一下没有显示出来的还有哪些筛选条件。

这里面果然有“立即预定”。把这个功能放在这个位置，应该是为了和上一页的提示保持一致。像是“WIFI”，“厨房”这些推荐似乎比较合理，但是“电吹风”或者“衣架”是什么鬼？我和女友基本上五年内都没有用过这些筛选项。

心理学视角：社会证据陷阱

社会证据的观点是“我们要尽最大可能地迎合人们的一切合理动机。”

但是小心，当那些“迎合类选项”在个性化程度上其实并没有那么强的时候，它们反而变成了一种隐患，会让用户在其它选项的重要性考量上产生疑惑。

继续往下，就看到了对我来说更重要的东西

Airbnb有一个筛选项是“床位数”，但是没有“床位尺寸”的筛选项。这就很恼人了，因为在葡萄牙大床是一种稀缺品。然而我1米92，115KG，我需要大床。很多次我和女友都试着挤在一张小小的双人床上，怎么都睡不着。

而且，在来回搜索的时候，Airbnb并不会保存筛选设置。所以必须每次都重新进来再点一遍。再考虑到这个筛选页面的长度，重新点一次真的很花时间。

UX贴士：自定义与个性化

自定义是指用户在很多选项中谨慎选择。

个性化是指你预料到用户的需求，并且自动地为用户展示相关经验。

示例：谷歌地图成功利用了用户的历史行为，给出了饭店的“匹配排行”。Airbnb完全可以采用类似的方式。

我不想再继续鼓捣这些筛选项了。对我来说最重要的筛选项其实是：位置！

默认的的这个推荐酒店似乎有点像座孤岛……我希望能找到那种步行就能到饭店或者是Wework的地点，而不是每天都把时间花在通勤上。但是在Airbnb上我完全不知道该怎么操作，

所以最快的找到合适的酒店的方法就是：

换一个叫做Momondo（译者注：一家旅游搜索引擎网站）的app。

这确实花了更多的时间。但是这款APP有一个牛X的特色功能叫做”热点图“。基于你的筛选项设置，它会告诉你应该去哪儿住！

专业提示：特色功能和必须功能

Airbnb有一个地图的特色功能，相当于是一个列表。但是这并不是深层次的必须功能：“当我在选择住处的时候”，我希望周围的条件能满足我的需求，比如说视野，餐饮等，这样我才能省下时间来好好享受旅程。

用户需要通过使用其他APP来解决这个功能，这风险相当大，万一这些APP也有酒店预订功能呢？

好了，现在我知道我想住在什么片区了……我想找到一个毗邻共享空间的地方，如果有健身房那更完美。

所以，我又换了一个APP：谷歌地图

另外，需要花更多的时间来找相关地点。就像是我输入“Selina”——一个我很喜欢的很受欢迎的带住宿的共享空间的。咦？27欧一晚？看起来很不错哦~而且你知道吗？我现在真的是已经选够了。

心理学视角：傻瓜定律

做决定的时间增加了选择的难度和数量。和Airbnb上面的无数选择相比，谷歌地图给我推荐的排名很好，价格便宜的推荐似乎更适合我。这就是我说的为什么个性化特别重要。

用户体验总结

 

原文地址：https://growth.design/case-studies/airbnb-personalization/

本文译自Dan Benoni的Airbnb case study: How to reduce churn with personalization。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议