从微信读书到免费网文，聊聊我眼中的「移动阅读」

编辑导语：互联网的兴起使手机阅读的方式越来越流行，因此移动阅读行业也渐渐发展起来，而移动阅读本质上是对内容的消费。本篇文章中作者分享了自己作为产品从业者对移动阅读行业的思考，一起来看看。

为什么写这篇文章？一是我即将转岗，这篇文章算是对两年阅读产品的总结，二是以后大概率不会在进入移动阅读这个行业了，这也算是告别篇。

本文没有各种研究报告那么严谨，也不会有很多行业数据体现。我只会从一个产品从业者的角度去展开，描述我所体会和感受到的移动阅读行业。

如有不足，还请各位读者指正。

一、移动阅读行业是怎么运作的？

移动阅读本质上是内容消费，移动阅读产品本质上也是内容平台。

移动阅读的行业框架

当一部作品（包括网文、出版图书）出现时，会有对应的内容版权，通过商务合作，版权方（CP）会把内容供给到阅读平台，阅读平台将内容分发给用户，用户产生内容消费，平台产生收益(付费收入 or 广告收入)，这部分的收入再和版权方进行分成。

这样一个逻辑下，似乎是实现了「三赢」，平台和版权方获得了收益，用户消费了内容。但是有时候这个平衡会被打破，比如某家头部 CP，会要求和平台签订独家协议，也就是说，平台在对应品类下，只能上线独家的内容，其他 CP 的内容不能在该平台进行内容分发。这种情况下，平台如想要引入更多的内容，基本是不可能的。

另外一种结构是 IP 改编。版权方会出售 IP 的改编权，IP 改编方进行 IP 的二次创作，如漫画、动漫、影视、游戏等。图书网文版权是 IP 改编的最上游，在这个链路中，IP 改编的影视、游戏的市场规模要远远大于图书网文的市场规模。

这也就是为什么阅读行业收入规模不大，但还是有非常多的公司在投入，因为它能撬动巨大的下游市场。

二、微信读书到底赚不赚钱？

移动阅读主要有两大内容方向：出版图书和网文小说。

就用户体量和市场规模来看，出版图书只占移动阅读非常小的一部分，某百万日活的阅读产品，出版阅读用户只占到其用户规模的 5%。其实很好理解，出版图书阅读门槛较高，而高门槛必然意味着用户体量小。并且出版图书的用户中，其中一部分用户不会付费去购买平台的在线图书，而是找网络资源的本地文件，这种情况下，平台只是工具，不产生任何收益。对于平台来说，用户规模和收入的低占比，投入的资源相当有限。

所以在各种移动阅读平台上，各家投入重点的一般都是网文小说，出版图书投入相对较少。

一直以来，出版图书的核心模式就是单本购买和 VIP 包月。其中经常会被用户诟病的就是购买 VIP 后发现某些书还需要单本购买，这实际上是版权的诸多限制，基于收入和版权合作限制，很多图书不能包含在 VIP 书库中。

2018 年，微信读书以「无限会员卡，全场免费读」的形式，结合其强大的微信社交，迅速挤占其他平台的市场份额，一度成为体量最大的出版阅读平台。但是这种免费阅读出版图书的形式，从收入角度必然是亏本买卖，实际就是用钱补贴用户。当然综合来看，也并不一定是亏本的买卖，毕竟获取了相当大的用户群体，而且还是社会的高知群体。

微信读书获得用户后，也开始逐步探索商业化的部分。首先是推出了付费无限卡，付费无限卡可以免费阅读全场出版图书。同时缩小免费无限卡的权益，包括缩小免费阅读的书库范围、阅读页插入弹窗广告、部分字体和背景无法使用等。另一方面，开始加大付费网文书籍的分发权重，尝试网文内容的付费模式。

关于更多的运营策略，这里不在列举，这里想说明的就是出版图书规模不大、但收入较少。

抛开规模和收入，从体验上来说，社区化是出版阅读平台积极尝试的一个方向。如网易蜗牛读书，这个平台最重要的特色是领读人、书评、共读等社区性元素，也是很多深度出版阅读爱好者的常聚平台。而微信读书则尝试微信好友的熟人社区和读书圈的陌生人社区两种方式。社区一定程度上确实能给平台带来一定的数据提升，给用户带来 UGC 输出的交流氛围，但是从根本上也没办法解决出版阅读受众小本身。

以现在的角度看，出版阅读的一个发展方向可能是有声书方向。有声书在使用场景和用户价值上确有其独特的作用，也有一些质量很高的有声书，如《三体》广播剧就非常精彩，推荐大家去收听。

有声书确实可以降低消费的门槛，从而扩大出版阅读的消费群体，但门槛降低就意味着人均价值的降低，未来这个领域或许不再是高知群体的「自留地」。总归来说，这对于出版阅读行业来说是正向的推动。

三、免费网文的出现是好事还是坏事？

网文小说是移动阅读中用户规模和收入规模最大的内容品类，网文小说也是各家平台投入资源最多的内容品类。

网文小说一般分为两种模式，付费小说和免费小说。付费小说的模式开始于 PC 时代，2002 年起点中文网成立，在整个 PC 时代几乎垄断了网文消费行业，也开创了网文小说的付费模式，即按字数收费，5 分/千字，后被阅文收购。

PC 时代的网文创作，涌现了一大批优质的网文作品和成功的网文作家，如唐家三少、天蚕土豆等白金大神。作品兼具文学性和通俗性，吸引了一大批读者和粉丝。

进入移动阅读时代，凭借着PC时代积累的版权资源，阅文集团几乎垄断了移动网文阅读的内容供给。在整个网文付费网文生态中，90% 以上的内容版权都在阅文。

2018 年，免费网文异军突起，迅速挤占了网文阅读的市场。各种免费阅读平台开始出现，百度系的七猫免费小说、字节系的番茄免费小说。随后阅文也开始下场，开始争夺免费网文的市场。

从模式上说，免费网文依靠的是免费阅读+广告的模式，即用户不用付费但是要接受阅读过程中插入的广告。这一模式带来的变革是空前的，免费意味着市场的进一步下沉，也意味着用户群体的扩大，更意味着市场带来的新的增量。于是各个大厂开始入局，投入资源、资金开始抢占市场。番茄小说背靠字节系的流量，加上字节强大的 APP 工厂，拔得头筹。

同时，这一模式还带来了创作模式的改变。付费阅读是经典的供需买卖关系。「你写的好，我就付费」，作者和用户是卖家和买家的关系。但是在免费阅读模式下，作者的目的不再是写好这本书，而是怎么样获得用户的关注，占用用户的时间，因为时间就意味者广告收入。借用少楠老师的一句话：

若以广告作为收入模式，广告主才是客户，而用户的注意力只是贩卖给广告主的商品。

于是出现了一个很有趣的现象，免费阅读最火的题材是「赘婿文」。你可能看到过「三年期限已到」等等网络梗，这类的小说，迎合了下沉用户的胃口，不必在乎文学性，没有承转起合，有的只有一个字：爽。因为这样，免费小说的作者往往很「高产」，一天多更。传统的网文作者，一天可能更新 3-4K 字，而免费小说作者一天能更新上万字。

免费网文的出现是好事还是坏事？辩证地看，既有好的方面又有坏的方面。

好的方面，免费网文首先给这个行业注入了新的增长方向，在免费网文出现之前，付费网文行业死死沉沉，缺乏新的生机，并且长期被巨头垄断；其次，有需求才会有市场，下沉市场的用户需要娱乐消费，而免费网文恰恰满足了这种娱乐消费需求。正如对于抖音的争论一样，沉迷短视频还是满足娱乐需求，一直也有不少的争论。

不好的方面，这种内容生产方式进一步削弱了文学消费的价值。内容价值排序：出版>付费网文>免费网文。正如前面提到的门槛越低，价值性就低。因为要满足读者的爽点，里面出现很多迎合读者的内容，其宣扬的核心价值观也未必能给读者带来正确的价值取向。

四、算法分发机制适用于小说吗？

PC时代，内容分发的形式都是编辑推荐，新闻的分发和小说的分发都是这样。但是进入移动大数据时代，今日头条和抖音的成功，引发了整个内容分发形式的变革。各个小说平台也开始引入算法分发机制，希望提高内容分发的效率。

但算法分发机制适用于小说的分发吗？

今日头条、抖音等产品，分发的内容有个特点：就是短。短内容，意味着相同的使用时长可以获得的用户行为多。比如刷 10 分钟抖音，用户可能对 20 个内容产生互动行为，这些用户行为足以形成丰富的用户数据，进而进行精准画像和精准推荐。

而长内容如小说、长视频，在相同时长下，获得用户行为相当有限，比如一本小说，这10分钟内，用户只对 1 本书产生 1 个阅读行为或者是非常有限的其他行为。获得的用户行为数据远低于短内容平台，因而算法分发的效率也不如短内容平台。

当然，也有另辟蹊径的方式，即借助平台数据画像。比如番茄小说的推荐，虽然阅读平台内的行为有限，但可以借助字节其他产品矩阵所形成的用户画像进行算法分发，效率也会很不错。但是对于没有精准数据画像支持的其他小说平台，我个人认为算法分发效率的上限不高，远远达不到理想的效率。

写在最后：为什么网文小说会让人「上瘾」？

最后再来聊聊看小说的人应该都会感同身受的一个话题：为什么小说会让人「上瘾」？

本质上，网文小说阅读是沉浸式的内容消费。什么样的内容是最有沉浸感的？短视频吗？短、平、快，会让人沉浸，但这种沉浸只是内容形式上的沉浸，而非内容本身的沉浸。刷一个小时短视频，我们沉浸的仅仅是短视频形式本身，而对于内容，15 秒的内容刷完就是下一条内容，在内容上没有连贯性，很难形成在内容上的沉浸感。

内容沉浸最具代表性的是已经完结的网文小说。

网文小说一旦你看超过 100 章，就很难放弃这本书，这种才是内容上的沉浸感。因为内容是连贯的，只要不看完，永远想看下一章；就像游戏，游戏的剧情设置、道具设置，都是为了让人产生内容沉浸感。这种沉浸感会比形式沉浸感更容易「上瘾」。

从业者之外，我也是一名网文小说爱好者。每次读完一本小说，总是有怅然若失之感，沉浸在小说中的世界无法回来，这或许正是网文小说的魅力。从初中入坑到现在已经将近十多年，我现在依然记得学生时代趴被窝里用功能机看小说的场景，也曾沉浸在小说构建的虚拟世界中无法自拔：古早的网文小说，每本我都看了三遍以上，老猪的《紫川》、六道的《唐寅在异界》以及失落叶的网游三部曲。

虽然已经离开了这个行业，但闲来无事再体验下作者用文字塑造的精彩纷呈的另一个世界也未尝不可。

 

作者：小寅；编辑：克莱德；公众号：少数派

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/HM9djxHvACa-YqjvT4qlyw

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