成功的产品都不是偶然：解读激励体系背后的功能逻辑

每个优秀产品/功能成功的背后，都不是偶然，有效的激励背后也有自己的一套逻辑和方法论。

近期由于一些原因开始关注、研究、思考了激励体系，”激励”这个实体很容易让PM或者运营同学兴奋，感觉上线了”激励”后一切就都有了，刚好与勿增实体相矛盾，于是这几天调研了手机中几乎所有的APP，像个疯子一样利用所有的时间去思考”激励”是否必要和如何建立，终于在今天有点小结论，记录一下，也对得起这几天疯子一样的自己了。

本文目录：

1.激励体系的目的是什么？

2.什么样的产品需要激励体系？

3.怎么做好激励体系？

3.1确定想激励的行为

3.2 哪些激励效用对这些行为影响最大

3.3 哪些激励手段/方式最能产生这些激励效用

3.4 不断的调优和规避风险

1.激励体系的目的是什么？

如果我们把用户本身拥有对产品核心功能的需求称为用户内因，把通过激励体系去激励用户让其去多多体验此产品/功能称为外因， 那么激励体系就是通过外因将用户使用某功能培养成一种习惯，强化产品认知，进而强化用户内因。

例如：如果我们把用户享受更方便快捷的打车服务称为用户内因，把滴滴早期的疯狂的优惠券激励手段称为外因，那么优惠券的激励就让用户疯狂的使用在线打车服务，即强化了滴滴打车这个产品可以提供更方便快捷的产品认知，又强化了用户享受方便快捷打车服务的需求，进而推动滴滴更快的成功。

比如开心消消乐，游戏本身是用户的需求，我们称为内因，通过游戏获得额度分数排名来刺激用户，则为外因。

这个激励体系带来的外因，具体来说就是 用合适的手段刺激用户完成某种行为，这些行为必须是这个产品的关键行为， 以使用户产生这些关键行为后，增加用户的粘性和up值。

例如：滴滴打车的关键行为就是用户体验打车服务；美团的关键行为就是用户在线团购一下；ofo的关键行为就是用户骑一次车。

2.什么样的产品需要激励体系？

很多产品在做到某个阶段时，PM和运营同学的脑子里都会冒出来一个念头”上线一个超屌的激励体系去刺激一下用户，数据就上来啦”，这个念头就像”所有工具类产品，做到最后都忍不住要做社交”一样，其实这个念头背后有个很重要的问题就是，是否需要激励体系。

那么什么样的产品需要激励体系呢？

产品的核心亮点功能已经很明显，本产品与其他产品相比，或者与线下相比已经拥有了核心的亮点功能，这个核心功能是用户体验以后很容易就能发现，但是需要用户来使用几次产品功能。

例如：百度外卖点餐获得XX代金券，线上点餐是一个用户体验以后很容易就清晰认知到的功能，但是与其他产品相比，百度外卖的”百度专送”服务是需要用户体验几次后才能与其他类似产品形成对比和优势的。

如果产品本身还没有亮点功能，或者有亮点功能，但是亮点功能很不明显，那么激励体系上线后用户对本产品核心功能亮点的认知就会更低，甚至出现用户把某个产品描述成，这个产品有XXX活动，送XXX优惠卷，所以我才用的，一旦激励降低或者消失，用户就会迅速逃离或者选择其他可替代产品（除非此产品几乎没可替代品）。

激励体系本身就是产品功能的一部分，比如游戏或者游戏类产品。

例如：大部分的游戏都是通过让用户获得荣誉感、优越感、关注、成功感来设计等级，PK、关卡、比赛等激励用户。

产品的用户量级已经足够，但是活跃度需要继续提升，用户有需求但需要唤醒（此类产品一般都有一个特点，就是用户本身对此产品都已经有明确的认知，且在打开产品后很容易发现自己感兴趣的内容）。

例如：很多产品都有的签到功能，都是基于用户需求下，通过签到功能来唤醒用户的需求，比如网易云音乐，百度贴吧等。

产品/功能需要以激励的方式让用户完成某种行为：比如某些功能是需要用户使用，但是用户完成此行为的动机有限，故需某些激励完成此行为的诱因。

例如：百度知道的答题用户是缺乏诱因的，但是从产品角度看，又必须有用户提供回答服务，所以比如通过某种方式来激励用户完成问答，还有百度作业帮的题目问答同样是一样的逻辑。

如果某个产品和此产品所处的阶段已符合上方某个情形，则可以开始考虑建立稳定的积分体系了，如果不在上方情形下，则需要沉下心来继续完善产品，拉取用户。

3.怎么做好激励体系？

3.1确定想激励的行为

建立的激励体系比如有明确的想要激励的行为，比如在线教育的去上课、音乐APP的去听课、新闻类APP的看新闻、打车APP的去打车。所以我们必须清楚的知道想要激励的行为，这里有个方法。

• 梳理用户在产品的所有路径和行为
• 分析哪些行为是关键路径（关键路径可能是对平台有价值，又或者是用户有价值）
• 标识出这些行为

3.2 哪些激励效用对这些行为最合适

确定要激励的行为后，必须找到激励这些行为最合适的效用，现在能想到的常见的激励效用有下面几个：

• 获得实物/现金奖励：如积分兑换实物奖励进行消费、获得现金等值红包等（此激励万能，但是由于成本原因，慎用）
• 获得荣誉和成就感或特权：如用户PK获得胜利感、用户头衔，发言颜色变化、排名高等
• 获得某些服务：独有连麦几等，发帖/提问/条数增多等

所以我们确定要激励的行为后，需要找到适合激励此行为的效用。

例如：要激励用户线上点餐，给用户荣誉/成就激励基本没用，用户要的就是实物/现金奖励；要激励用户用某网盘，给用户更大的空间服务要比给他更绚的头像更有用；要激励某用户用某直播平台，给用户荣誉和特权是很有效的；要激励用户打完这个游戏，给用户成就感是很有效的…。

3.3 哪些激励手段/方式最能产生这些激励效用

在找到激励行为对应的激励效用后，比如将这些效用通过某些功能展现给用户，也就是找到合适的激励手段，通常的激励手段如：

红包

红包，大家懂得

积分

由于积分可消费，可对比，所以积分能带来的激励效用最灵活，故积分对应的激励效用包括了基本上所有的效用，比如网易云音乐的积分可以换取耳机等实物奖励；天猫的积分可以当现金使用；支付宝的芝麻信用分可以好友PK获得胜利感，甚至可以有好友排行，又可以获得免押金骑车等特权。

排行榜

排行榜是指在某种关系下进行比较，让用户获得荣誉效用或者特权

任务

平台建立任务，激励用户完成，从中获得成就感、荣誉等

等级

平台建立等级系统，激励用户完成，用户完成后可以获得荣誉、特权等

勋章

用户获得勋章，即得到荣誉、特权效用等

我们发现每个手段都对应了很多的激励效用，而且 这些手段也可以混着使用，比如可以按照任务完成的高低得出排行榜，可以按照积分的高低获得勋章等 。

但每个手段都有最合适的激励效用，所以我们确定一个合适的激励手段的路径就是：

确定要激励的行为–>找到哪些激励效用对这些行为最合适（平台可以给的效用）–>找到此效用最合适的手段

ps：每个行为可能可以从很多手段去激励

举例：

网易云音乐：要激励用户听歌行为–>获得大空间云盘的特权来激励用户–>听歌时长对应等级（等级模式）

网易云音乐：要激励用户听歌行为–>给用户耳机等实物来激励用户–>积分兑换实物（积分模式）

百度贴吧：要激励用户发帖/回帖行为–>用户发帖/回帖想要获得关注–>发帖获得经验获得等级提升（等级模式）

百度知道：要激励用户回答行为–>用户回答想要得到更多的提问特权–>回答问题被采纳获得财富值（积分模式）

百度外卖：要激励用户点餐–>用户想更便宜–>点餐获得优惠券（红包模式）

…

3.4 不断的调优和规避风险

确定了明确的手段后，要不断的对此手段进行调优，规避相关的风险。

比如用排行榜模式只能激励头部用户，那么是否需要再用其他模式激励其他用户；比如上线了积分，积分兑换的标准是否合适，积分给予的大小是否合适，是否可以触及到大部分的用户等都需要验证和不断的调整，此外还必须注意到相关激励体系可能带来的风险，比如无法避免这些风险，那么激励体系是肯定要出现问题的，最好还是不要上线。

激励体系的风险

• 会不会出现劣币驱逐良币的现象：产品加入激励体系后后，会不会涌进大批的玩家型的用户，这批用户进来后的目的就是获得这些激励，从而导致真正的核心需求得不到真正的满足，从而导致劣币驱逐良币的现象。
• 会不会因为激励导致用户无法获得真正的成长：当用户完成某些行为都是因为激励的刺激时，其会前期沉溺于中，后期会感觉到无法获得真正的成长而逃离。
• 会不会出现”德西效应”：当一个人进行一项愉快的活动时，给他提供奖励，反而会减少这项活动对他的内在吸引力。

 

作者：yaferdog

来源：http://www.jianshu.com/p/e414b199a2f6

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