春晚红包花落拼多多，巨头们为何前赴后继抢春晚？

编辑导读：近日，拼多多宣布拿下了2021年央视春晚春晚红包互动权，引起轩然大波。春晚作为过年期间收视率最高的节目，拥有极高的商业价值，是互联网巨头们争相抢夺的“阵地”。本文作者从三个方面对这件事进行分析，希望对你有帮助。

年年春晚，人们抢红包抢的都不亦乐乎。

继微信摇一摇，支付宝集五福，淘宝红包雨之后，拼多多也瞄上了春晚，今年的拼多多又会有什么玩法呢？

尽管春晚的质量年年下降，但是它仍然有着极高的商业价值。而在互联网巨头们的推动下，“抢红包”也成为了了除夕夜晚一道必不可少的“下酒菜”。

拼多多抢占今年春晚意欲何为？

一、拼多多拿下春晚红包互动权，意在推广“多多支付”

近日，拼多多宣布其拿下了2021年央视春晚春晚红包互动权，虽然具体的方式和金额还未公布，但已经一石激起千层浪。

在普通群众的眼光里，抢红包也就是乐一乐的事，但是巨头们花费高额广告费押注春晚可不是为了大众娱乐。简单的一个红包，背后离不开支付账户，而这又会牵扯出支付、消费、理财等多个线上场景。鉴于拼多多日益庞大的电商业务，不免让人联想到拼多多拿下春晚是不是为了自己的支付业务。

当公司体量越来越大的时候，金融业务就会越来越重要，不仅是因为减少对第三方支付的依赖，更加是为了自身财务安全问题。拼多多需要将订单信息、交易总额、用户支付信息等机密数据完全掌控在自己的手中，这样才不会让对手有可乘之机。拼多多对支付牌照的布局从2018年6月开始，今年1月，拼多多以6000万元正式控股上海付费通，拿到支付牌照。

更重要的是，金融板块自身也是一个十分富有想象力的板块，据中国清算支付协会数据显示，截至2020年3月，我国网络支付用户规模7.68亿，同比增长28%，占网民整体的85%；2019年网络支付交易规模达到251.2亿，其中移动支付达到226.2亿。

面对支付业务这样一个具增长价值的“香饽饽”，拼多多花费心血拿下春晚也不足为奇。

二、互联网巨头钟情春晚营销，线上“抢红包”成为新时代习俗

即便是电视的收视率一年不如一年，春晚的质量也年年下降，狂被吐槽，但是春晚却仍然有着巨大的商业价值。

春晚有着极强的“吸睛能力”，毕竟在除夕夜晚，春节晚会是由多个央视频道联合直播和几十个地方频道同步转播。根据央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上，这意味着有至少7亿人观看央视春晚。

而且春节假期远离工作和侧重吃喝玩乐的特性。使得用户的空余时间更充足，心里戒备也更低，对于广告的接受度也会比较高，转化效果很可观。

除了收视率最高之外，春晚还是中华人民的精神支柱，连接着伟大的家国情感，给品牌带来的美誉度和知名度是不可估量的。

其实，自春晚发起双屏互动后，微信、支付宝、淘宝、百度、快手等先后成为春晚独家互动合作伙伴。BAT以轮番上阵，硬是把线上“抢红包”在短短五年间就演变为新时代的春节习俗。

那么，为什么互联网企业偏好用“春节”来营销呢？其实最大的原因还是与春节营销的高回报率相关。蒙牛联合创始人孙先红曾说过，“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。

5年前，微信借助春晚，用摇一摇红包俘获了大量用户，微信支付迅速在国内市场的普及，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，让之前只有不到800万用户的微信支付，一下暴增到3亿多人，干了支付宝8年干到的事，一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

微信支付借助春晚对支付宝的反超被称为“珍珠港突袭”，而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元费用，这也让互联网巨头们看到了春晚的价值。

这之后，支付宝和淘宝又连续霸占了3年的春晚主赞助商，支付宝以2.69亿元的血本拿下春晚，推出支付宝集五福等活动，以此来激活整个社交链。

而后百度也拿下央视春晚红包互动活动，在春晚直播期间狂砸9亿元红包，借助语音搜索抢红包推广了自己的人工智能技术，怒刷了一波存在感。但是由于策划运营失误，把旗下许多产品关联强塞进来，导致过程很繁琐。

而“红包”这一流传千年的传统文化习俗在互联网企业的加入下，也不断开辟出新玩法。而拼多多此次又会以什么形式发红包呢？

三、只是为了“多多支付”？ 电商才是拼多多的基本盘

在上文就提到过，拼多多拿下春晚，很大程度上是在为“多多支付”铺路。早期依靠微信社交链快速崛起的拼多多，现在为了形成电商闭环，也在不断补齐短板。不仅在物流上与极兔速极合作，在支付上也不断发力。拿下春晚，就是给多多支付做了一次强势营销。

但是除了推广多多支付外，拼多多更多的也是为了自己的电商业务。

一方面是为了进一步获客。背靠微信11亿用户体量的拼多多已经有7亿用户量了，用户数量眼见要到天花板，而且拼多多的增速变缓，根据拼多多发布2020年第二季度财报数据显示，拼多多年化12个月GMV12687亿，同比增长79%，远低于公司一季度108%的增速。

在此情况下，所以拼多多需要进一步获客，以获得新的增长曲线，来支撑更长远的发展目标，

而春晚是最具流量的年度晚会，此次发力春晚也会为拼多多带来用户体量上的一次增长。

另一方面，拼多多也是为了逃离微信的桎梏。早期背靠微信的社交链，使拼多多跳过初期艰难的用户账户构建，直接进入用户高增长。但也导致拼多多独立账户体系高度匮乏，多多果园、转发砍刀等都需在微信账号登录的基础上展开，对于微信的高度依赖。

商场上没有永远的朋友，只有永恒的利益，如今微信也在全力助推“微信小商店”，这拼多多来说存在着较高的风险，一旦被微信背弃，后果不堪设想，拼多多要快速自力更生。

除此之外，拼多多曾凭“社交裂变+低价白牌”从下沉市场崛起，以低价占领用户心智，一直以来“拼团”、“廉价”，“砍一刀”、“盗版”等标签挥之不去，在品牌升级上很难，前段时间还出现了特斯拉拒车门和茅台事件，此次冠名“春晚”，也是为了提高品牌美誉度。

照搬巨头红包往事，拼多多拿得稳吗？

自“多多支付”诞生的那一日开始，拼多多的支付路就注定了不好走。

在支付市场中，支付宝和财付通（含微信支付）占据了绝大部分市场份额。它们早已拥有完善的金融生态，在金融业务上也形成独特的技术优势，具有极宽的护城河。数据显示，截至19年第四季度，支付宝在移动支付市场份额为55.1%；排在第二位的财付通目前为38.9%，而这支付领域四六分的格局如何打破，也让后来者费尽了心思。

如今，美团有美团钱包、滴滴有滴滴支付、小米有小米钱包、网易有网易支付，就连携程、快手以及字节跳动这些新小巨头也纷纷入局金融业务。

这次拼多多拿下春晚的独家红包互动合作伙伴，其打法也是效法微信支付和支付宝。但是今时不同往日，微信支付和支付宝已经占尽了先发优势，即便是春晚，也很难再捧出第三个国民级支付工具。

相比于同时期发家的小巨头，拼多多在金融业务上已经迟了很多步，在拿下了支付牌照后，拼多多也曲线获得了支付资格。但是金融牌照的收购要比接入第三方支付渠道高得多，这对仍在亏损的拼多多来说，无疑使雪上加霜，而且打造独立支付体系的难度很高，安全隐患也要考虑到。

另外，在跑马圈地的过程中，各家迅速地抢占牌照资源，近几年来第三方支付企业不断地被互联网企业收购，支付牌照的市场存量越来越少，这又给“多多支付”添了一重困难。

目前“多多支付”还未出山，拼多多仍然依靠着微信、支付宝、QQ等支付方式，但不排除拼多多通过控制春晚红包流向，推出“多多支付”，以此降低第三方支付入口权重。但在支付领域，随着蚂蚁金服、京东数科完成上市计划，竞争也越发激烈。即使拿下春晚这块香饽饽，拼多多要做的也有很多。

 

作者：宁缺，微信公众号：松果财经

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