私域运营的数据产品思维

编辑导语：私域是当下企业和客户进行交流与产品交易的一个消息私密空间，私域运营仍然是当下企业进行推动增长的重要方式之一。这篇文章讲述了作者对私域宏观概念的理解以及如何通过 通过数字化手段进行私域运营，推荐想要了解私域运营的童鞋进行阅读。

一、写此文章的背景

现在企业的数字化升级，不再是从前的买一套云计算服务，买一个大数据软件又或者买一个第三方软件进行部署使用就能搞定。现在即使在和客户交流的过程中，你讲的再天花乱坠，软件再好，功能再强大，客户也不会买单。他们现在会考虑：

• 自己的历史数据、历史客户如何运用与挖掘
• 你的软件如何结合他们业务模式提高员工效率
• 你的软件能否较好的辅助完成运营和管理
• 你是否有新的创新模式能为企业带来新的客户，又或者建立新的客户/业绩的增长点
• 等等

甚至有的中小型企业主，会直接给予一个致命的灵魂拷问“你的功能这么多，这么强大，你能不能给我介绍下，哪些功能帮我赚钱？”，最近笔者服务的企业过程中，遇到了颇多有意思的事情。

总结下来，就是现在互联网的红利时代真的结束了，举3个简单的例子就可以说明：

1. 获客成本：口腔行业的单客获客成本已经达到了2000元/人，线索获取成本达到了300元/条，保险行业的商机线索获取成本也是达到了100-200元/条，
2. 投产比：如医美行业目前的投产比只能到1:1.2左右，在此前医美投产比能达到惊人的1:50甚至更高
3. 广告投放：新客户已经被互联网培养，习惯进行渠道的货比三家，因此企业要获得一个客户，往往会付出重复的多次广告成本投入。

所以，这些传统企业的核心目的就是：希望借助互联网，来帮助他们完成数字化转型，精细化客户全生命周期运营、精细化的广告投放、精细化的私域运营。希望能借助老客户为他们带来流量新的增长点，也就是老带新。笔者有接触到企业的老带新业务，能带来占比自身收入的70%的程度。由此可见，对于老客户的精细化运营，是已经有成功的案例去验证，是能帮助企业建立第二增长点的。

二、什么是私域呢？

私域的宏观的概念，在笔者理解看来就是企业可以借助自己的消息渠道空间，直接触达客户，且能与客户进行有效的沟通与互动，还能通过此渠道空间与客户完成交易服务的闭环，就可以称之为是“私域”。这就是为什么，以前有那么多的公域广告，会引导客户加公众号，因为公众号可以完成交易。同时现在视频号为什么能开直播，为什么能直接对接微客服，都是因为能借助直播，或者微客服完成交易的闭环。

所以，不要再简单的理解为，加一个微信、加一个群就是私域、加一个公众号、添加一个小程序就是私域。一定要明白，私域是为了帮助我们有效的搜集客户的信息，要像朋友一样的了解我们的私域用户，针对不同的用户，有不同的交易服务方式和交易服务商品，来不断的转化用户、而且是周期性的转化用户。

三、如何通过数字化手段进行私域运营

私域又是一个很复杂的场景，不像公域获客场景一样，就是不断的扩大广告曝光、引流、电话转化。那么私域的用户如何运营呢？笔者自己不敢说是精通私域运营，但是还是有成功的案例的。

1. 最重要的，就是私域用户的数据资产的沉淀

沉淀的客户数据内容需要包括：客户基本信息（生日、电话、工作、收入、支出等）、客户行为轨迹、交易记录、跟进情况、客户预算、客户消费倾向、客户标签等内容。

这些数据企业的销售可以自己用excel管理也行，用一套数字化的CRM系统进行管理也行。

总之，就是要沉淀客户的数据资产，让企业了解每一位“私域”的用户，当作朋友来了解，知根知底。（ps：在此部门，可能有些企业说，我的系统有很多，一个客户在不同的里面，都不是同一个客户id来识别的，有可能有会员id、客户id、咨询id等等。那么这个时候就看你需要一套业务逻辑体系以及算法部门构建用户oneid的方式，来打通不同系统之间的客户信息壁垒，这里不展开讲解方法了，有兴趣的话，可以留言，笔者在下一篇专门进行讲解。）

2. 有了用户数据之后，就需要对用户进行分层

相似的客户聚类，来进行精细化运营，那运营的核心目标就是为这些不同人群构建不同的运营场景（ps：“场”即时间，“景”即空间）来刺激这些人群的活跃，引导这些人群产生交易的行为。

那这些运营场景又是如何构建呢？不同的行业，客户的交易特征不同，因此需要构建运营场景，首先就需要了解自己行业的用户特征、用户交易特征、商品特征。这里笔者也不展开说，简单举2个例子运营场景作为启发：

保险行业：

• 通过客户生日作为时间触发条件
• 结合客户的生日和预算可以计算客户的险种+保额应该配置的理论情况，再分析客户当前已配置的险种+保额，可以计算出客户还需要加保的险种+保额，然后就可以精准的为此客户推荐保险商品。
• 再了解下用户的行为特征，最近的保险产品的浏览轨迹以及时间
• 保险的商品特征是，年龄越大，保费越贵
• 保险的客户消费特征是，一般成交周期在15天左右

小结： 因此运营的手段就是在生日前15天，由保险顾问在客户的活跃时间段通过触达渠道（电话、微信）与客户建立沟通，成功率极高，然后再进行客户的转化，就能有较好的用户转化。

口腔行业：

• 根据用户的预约时间作为触发条件
• 结合用户的跟进情况“已预约-未到店”作为触发条件，此部分的用户是意向最高，也最容易转化
• 再结合用户的年龄段以及此类人群的规模空间，可以根据人群大小，由企业统一针对这类人群策划到店活动礼品奖励，以及活动的时间限制，作为用户的刺激运营场景
• 口腔的商品特征分为好几类，主要的是有引流类（洁牙、美白）、高客单（正畸）、疾病类（拔牙、种植）等
• 口腔的客户消费特征是，一般超过15天，该客户就会被其他企业所转化，所以需要把握时间窗口

小结：因此运营的手段就是最好是预约-未到店的第2天，或者一周内，就使用一些到店激励手段，引导客户到店消费。针对消费不同商品的客户，一定要做好用户的LTV的管理。针对引流的客户，要做好二次商品项目开发的管理；针对高客单的客户，要做好关怀维系，方便后续做老带新。

3. 如何通过数据化的手段，来构建不同的运营场景呢？

那就是要使用bi工具，不然，只是一段业务报表或者excel表格统计，完全没有办法及时感知客户的情况。

这里笔者有一个小例子，就是有一个朋友，自己做私域裂变从0做到60万客户，业绩做到2000万/年，但是他离职之后，他的团队就完全玩不起来了，因为他的方式和方法，没有bi做承载，只能依靠人工每天的统计和感知，他离职后，就完全带走了整套方法论，就算系统还是那套系统，也用不起来。所以，bi是一个非常好的用于感知用户变化的工具。这里笔者要展开说几点：

• Bi工具能针对企业的不同分群客户进行实时的指标观测，建立客户指标体系
• Bi展示的客户指标要能够下钻看到客户明细，以及这些客户的所属员工（如此便能设计员工的kpi）
• 根据bi根据展示的客户情况，可以推算活动的转化情况，以及活动的转化业绩，这些数据可以用来辅助企业投入资源来策划活动
• 结合bi工具需要有一套运营场景的数字化构建工具，如拼团、营销工具、助力抽奖、活动海报等。
• 需要根据bi的工具，给每个员工制定活动的kpi，如参与人数、裂变人数、转化人数、交易金额等。
• 策划的运营活动，需要一套数字化的渠道，将活动下发给员工，用来追溯员工的完成情况以及推广情况
• 所有活动的内容，都需要能支持溯源到哪一个渠道，以及哪一个员工；这样对于员工而言，能清楚知道自己的业绩情况，对于企业而言，能清楚计算不同渠道的ROI
• 数据大盘，可以清楚观察一场活动，不同渠道、不同员工的推广情况、业绩情况、ROI情况。

产品的设计逻辑

这里，笔者不得不提一个销售的人性就是：他们只关心自己的业绩和提成，他们不会为一个没有明确收益（也就是收入）的活动买单，也不会去执行，运营的方式，也需要结合销售的人性去设计。

四、总结

本文，笔者是结合自己的落地的一些经验，做了一个大体流程的介绍，如果大家对哪些环节有兴趣，可以留言或者私信，笔者在下一篇对这些环节和流程以及产品方法做一些深入的讲解。如果大家对私域的一些工具产品有兴趣，笔者后续也可以针对产品工具展开讲讲。

最后其实笔者想说的是，在深入业务流程、交易流程的时候，才会发现，其实人性的底层逻辑，会深深影响一个产品的走向，同时如果没有满足人性的底层逻辑，是无法有效促进企业与用户的交易闭环的。（ps：这里的交易不仅仅是金钱的交易，还有时间、人的交易）。

 

作者：萧羽；公众号：数据产品之道

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