“网易严选”产品分析：新消费之下的“无印良品”

新时代下，消费人群主力发生变化，消费趋势与特征也随着改变。今时今日，人们由注重品牌与价格，逐渐转变为注重性价比与商品品质。而网易严选也紧跟这一趋势，在产品上做了诸多工夫。

网易严选是网易旗下原创生活类的自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

在消费升级和人均GDP趋于稳定的背景之下，品牌效应逐渐消失，人们越来越重视商品的品质和性价比，各种主打高品低价的自营品牌应运而生。

作为中国首家ODM模式的电商品牌，严选背靠网易这座大山，拥有海量用户却选择另辟蹊径，开拓自营品牌之路。那么，在拼多多和淘宝大打流量战抢占用户心智的今天，网易严选的优势又在哪呢？

本文将从以下几个方面对网易严选进行综合分析，希望能够加深你对产品的理解：

1. 行业概况
2. 竞品概况
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 总结

一、行业概况

随着移动终端和支付技术的进步，电商在网民中的渗透率逐渐提升，电商行业逐渐进入成熟发展阶段，该部分将从政策、经济、社会文化和技术层面探讨对电商行业的影响。

1.1 政策（Politics)层面

中国电商行业已进入成熟发展阶段，电商在中国零售行业的位置愈加重要。但与此同时，行业仍然存在诸多乱象，《电商法》的出台是政府重视行业规范发展的信号，未来相关监管措施仍会进一步加强。其次，我国政府出台财政政策加快中小企业应用电子商务。国内外环境均利好我国企业间电子商务的发展。

1.2 经济（Economy)层面

随着科技水平的提高，人们的消费方式逐渐发生转变，2013-2018年，我国电子商务交易规模持续扩大。

据中国电子商务研究中心统计数据显示，2018年，我国电子商务交易额为31.63万亿元，较2017年增长8.5%。

在消费升级的背景下，质量保障成为各大平台争取用户的关键。而随着电商行业发展逐渐往头部靠拢，未来平台背书的作用将更加明显，口碑建设的重要性愈加突出。

1.3 社会（Society)文化层面

2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。

面对流量获取的问题，各大电商平台开始注重产品社交化布局，如纷纷进入拼购、社区拼团等细分赛道，平台在社交化领域的竞争开始受到关注。

电商社交化运营模式是降低平台获客成本的有效手段，并且能有助于商家解决销路问题，未来入局到社交化运营的电商平台将继续增加。

1.4 技术（Technology)层面

企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，在无人便利店、零售体验店、智能门店、互联网门店、社交电子商务等方面积极搭建数字化电子商务新业态，推动电子商务向智能化、多场景化方向发展。

综上，国家政策鼓励电子商务业务的开展、电商普及程度不断加强、中国消费者生活水平日渐提高等多方因素推动着电商体系发展更加成熟。

二、竞品概况

中国当前的代工厂与客户合作的模式以OEM和ODM代工为主。

传统的OEM面对的客户大多是海外企业和品牌商，随着消费方式的演变，电商平台相继出现了ODM、C2M、F2C等商业模式，如C2M模式的必要、F2C模式的拼多多等等，该部分主要针对严选的潜在竞品进行分析。

根据现有的用户下载量，大致给几个产品分为以下几个梯队：

• 第一梯队：网易严选
• 第二梯队：必要
• 第三梯队：小米有品

2.1 网易严选

网易严选是网易旗下的电商品牌，主打高品质和高性价比的商品。

目前，严选的商品分居家、餐厨、配件、服装、洗护、母婴、原生态饮食等几大类目，满足了不同场景不同类型消费者的需求。

业务模式

网易严选模式走的是精细化路线，所提供的商品不在于量大，而在于质优。针对这点，严选建立了属于自己的“严选模式”，即以消费者为中心，从人到供应商到商品再到物流涉及整条完整的链条都进行了优化升级、严格把控，进而回归到消费者为其提供更为优质的商品。

另外，在产品流通环节上，采用直接通过ODM的模式，由原始制造商设计商品，配上自己的品牌名称来生产、销售，去掉传统品牌的溢价行为和中间分销利润的环节。不仅大大的降低了商品的生产成本和营销费用，还可以让消费者买到更加物美价廉的产品。

2.2 必要

必要是用户直连制造的电子商务平台，于2015年7月上线，为用户提供平民价格，大牌品质的商品。

必要商城形成了消费者、设计师与制造商的连接闭环，商品均出自国际大牌同条产线，与大牌产品品质完全一致，外观、设计方面既有大牌风范，又具备自己的独特性，价格主要成分是商品成本，仅相当于大牌的零头。

业务模式

必要所采用的是C2M模式，即工厂直连消费者，砍掉流通加价环节，最大程度地去中间化，让消费者以最低的价格买到高品质、可定制的商品。

C2M与ODM模式的区别在于：

• 它很好地解决了库存问题，为工厂节约成本的同时提升了效率，正因为去掉了库存，所以工厂的产能被限定在合理区间内，不会超负荷运转。
• C2M模式厂商以品牌方的身份入驻，售前售后直接与厂商对接，用户直接与厂商品牌发生联系，而ODM模式的品牌则属于电商平台。

2.3 小米有品

有品是小米精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的重要一环。

依托小米生态链体系，延续小米的“爆品”模式，致力于将“小米式的极致性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。

作为一个开放但品控严格的电商平台，除了小米、米家及生态链品牌，有品还引入大批优质的第三方品牌产品，并扶持三方品牌独立发展，共同为用户打造有品质的生活。

业务模式

与网易严选类似，小米有品也主打生活家居用品，但是，它的模式、品类、产品风格方面，与其他的精品电商平台有显著差异。

首先，米家产品不可或缺。这就导致小米生产的手机电脑、家用电器、电视影音成为了有品的重要组成部分，这是小米有品与其他精品电商平台的一个重要品类区别。

其次，小米有品是轻平台模式。网易严选做的是ODM模式，需要深度参与上游生产、制造，所有商品都印上自己的品牌logo，而小米有品则是第三方平台模式，除了米家商品之外，其他商品都由厂家直接发货，有品只是抽佣，并且允许商家的品牌露出。

综上，网易严选、小米有品、必要都是以精品为主的电商平台，下面是对它们异同点的总结：

三、产业链分析

在网易严选中，严选作为品牌方，向供应商下订单，请供应商代工，先生产后销售，并且以严选的品牌进行销售。因此供应商、平台和消费者是主要的参与方，这部分主要探讨网易严选是如何平衡各方利益或满足各方需求的。

3.1 消费者

严选的用户多为一二线城市的新中产阶级，以一线城市为主，目前主要覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市，年龄以20-39岁的80、90后年轻群体为主，以下是该类用户的典型特征：

3.1.1 关注商品品质

不同消费群体呈现消费需求多样化，千禧一代（1985-2000年出生）是未来中国消费的中坚力量。质量和品质是千禧一代消费的最重要因素，另外，外观和社交媒体的重要性也在增加。

*数据来源：埃森哲

3.1.2 关注性价比

在目前国内消费升级趋势下，一线、新一线甚至二线城市经济高速发展，消费模式方面有去品牌化的倾向，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约风成为主流。

3.1.3 关注个性化

根据市场调研数据，近九成消费者乐于尝新，偏好小众/个性化商品。

*数据来源：2019年8月《尼尔森消费者与零售趋势分享》

严选主打的商品是家居、服饰、中小型家电等生活用品，针对该类商品，消费者通常会采用线上、线下或全渠道的方式来进行购买，下面简单介绍下三种方法的优劣：

1. 仅线下： 对于家电、家用等生活用品，传统的做法是线下购买，线下购买的好处是实物可见，消费者可以查看商品的大小、颜色、性能等特性，进行试用和个性化挑选，缺点是效率不高，其次没有做过研究，很可能商品价格偏高或者买后发现不合适。
2. 线上+线下： 根据调查，采用线上+线下方式购物的消费者占85%，4%的消费者线下体验、线上购买，49%消费者采用全渠道的购物方式，还有32%消费者线上研究、线下购买。此种方法的好处是线下可以直观地查看商品属性，而同样的商品一般线上的价格会更低，还会有优惠券等促销活动，因此大部分消费者会选择线上和线下相结合的方式以达到最好的购物效果。
3. 仅线上： 根据调查显示，仅线上购买的消费者占目标用户的8%，只在线上购买可能会遇到实物与宣传不符，商品退货困难等问题，但线上的好处是效率高，同时可以货比三家，挑选最具性价比的商品。

*数据来源：麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》

3.2 供应商

随着中国制造业的稳定发展，消费支出对GDP拉动作用明显，中美贸易一定程度影响出口环境，中国制造业进入以内需消费为主要动力的发展阶段，下面是当前供应商面临的三大困境：

3.2.1 劳动力成本上升

无论在整个就业市场还是在制造业，中国城镇单位职工平均工资整体呈现上升趋势，劳动力成本正在提升，这意味着制造企业必须在提高劳动生产率、优化供应链方面重建竞争力。

3.2.2 产能过剩，产品附加值低

中国制造业的产能利用率低于79%的国际通行标准，并且消费品制造业企业主要以劳动密集型产业为主，在开发与设计、品牌营销等方面缺乏经验，同时缺乏核心生产工艺和生产线服务的专业能力。

3.2.3 多样化市场需求无法有效满足

网络零售占社会零售总额的比重稳步上升，居民消费逐渐向线上转移，消费者在碎片化的决策购买过程中能够获得更丰富的信息，选择余地更多，赢得用户，争取市场份额的难度因而加大。

综上，供应商面临劳动力成本上升、产品附加值低以及多样化需求无法有效满足的问题，以消费品制造业为代表的中国工业正在寻求新一轮的转型。

3.3 平台

网易严选作为第三方的平台，要想实现长期的盈利，必然要平衡好与供应商和消费者的关系，针对当前供应商的困境以及消费者的痛点严选也做了大量的努力：

3.2.1 消费者方面

1. 严格的品控

从产品的原料到质检，均经严格把关，确保符合严选产品标准，同时精细化SKU，帮助用户减少决策成本

2. 优化服务体验

极速物流，30天退换货，同时提供24小时在线客服，随时随地解答售前售后问题。

3. 高性价比的商品

采用ODM模式，与大牌制造商合作，去除品牌溢价和中间环节，提供高性价比的商品。

4. 个性化的商品设计

以生活类家居商品为主，向小型化、便携化方向设计同时兼顾美学。

3.2.2 供应商方面

1. 在生产方面， 严选通过积极介入生产过程，帮助供应商改造生产线，提高柔性生产能力、产能效率、生产效率以及良品率。

2. 在数据方面， 严选利用互联网技术优势，帮助供应商感知市场变化，通过严选消费者的实时反馈，供应商可以优化产品设计、改进生产管理。

3. 在品牌方面， 严选品牌的影响力可以快速转移给工厂，帮助工厂培育出最适合中国消费升级的中高端产品。

在网易严选的供应链体系中，各个环节最终压缩至三个部分，即用户、工厂和平台，重塑人、货、场三者之间的关系，打造一套更为精益有效的供应链。

一方面，严选通过自身累积的大数据优势，包括用户的喜好、习惯等等，向工厂反向输出标准，工厂发挥加工制造优势，进行定制化的批量生产，降低生产损耗的同时提高了生产效率；

另一方面，定制化的商品也能更好地满足消费者的需求，从而实现消费者、供应商和平台三方的共赢。

四、核心业务分析

严选的业务模式主要是线上零售，涵盖的商品类目包括家居、服饰、食品、个护等等，近日还开设了线下直营店，一方面弥补线上体验的不足，通过体验带来全渠道增长，另一方面提高品牌知名度，扩大品牌影响力。

4.1 核心业务营收模式分析

严选的核心业务的营收模式如下图：

上图可知电商平台的销售额GMV包括流量、转化率和客单价三个部分，因此我们可以从这三方面来分析严选的营收。

4.1.1 增加流量

在新用户方面，严选主要通过邀请拼团和分享有奖来进行拉新，提升用户使用量。

• 邀请拼团：用户进入拼团页面，开团后邀请好友参团，即可享受低价商品
• 分享赚奖金：通过给好友送福袋的方式，可以获得最高30元的回馈金，回馈金可用于购买商品

严选的老用户可以分为普通会员与VIP超级会员，超级会员又分为年卡和季卡，可以享受9大特权，并且如果有效期内未省回卡费，可以退还差价，通过开会员的方式进一步提升用户粘性。

4.1.2 提高转化率

电商的用户可以分为两部分：目标明确性用户和目标不明确用户。

对于目标明确性用户需要加快用户决策流程促进成交，对于目标不明确用户则可以采用一些运营手段，例如活动、折扣、人气等引导购买。

下面通过商品列表页和商品详情页对严选的页面设计进行分析。

1. 商品列表页

用户进入商品列表页，首先看到的就是商品的图片，图片是否足够吸引人、是否美观，第二突出的是商品的价格，是否符合用户的心理价位，第三看到的是人气，比如口碑、爆款等等，用户通常会从这三点来决定是否要点击商品详情页进一步了解。

从上图可以看到严选的图片都是以精致、简约为主，符合精品和个性化的定位，没有太多夸张的介绍和华丽的装饰，反而更能建立用户信任感，提升品质的概念；

其次在价格方面，突出性价比，因此价格不算太高，普通用户也能承受；最后是商品人气方面，对于一些口碑爆款，严选会在主图上加上爆款或明星商品的字样，同时增加一些类目板块提升决策效率。

2. 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品之后，进入商品详情页，详情页是用户体验页面，设计的好坏直接决定了用户是否会进行下一步的购买，因此对于提升转化率有极大的作用。

（1）建立消费保障

服务承诺

售后保障

通过服务承诺、售后保障建立用户信任感，让用户可以放心购买，解决售后无后顾之忧。

（2）营造消费场景感

 

使用场景

通过商品详情页以及使用视频来营造真实的消费体验感，还原线下使用场景，使用户能够更直观地感觉到商品的真实性和实用性，进而提升转化率。

（3）展现优惠力度和性价比

通过向用户展现优惠力度，利用满减券、会员价等引导用户消费。

（4）营造人气、口碑

严选在人气商品上都会增加爆款的字样，并且在商品主图右下方突出销量和好评率，利用人们的从众心理进一步提升转化率。

4.1.3 提升客单价

（1）满减券、满赠活动

严选会给新老用户发放一些优惠券以及满赠活动引导用户从买单一商品到多件商品，提升用户额外购买的意愿。

（2）满88元包邮

除了一些特殊商品，严选的大部分商品都是满88元包邮。

（3）超值换购

增加一些例如超值换购、拼团等活动也能提升用户客单价。

（4）更多推荐

利用算法对用户喜好进行精确计算，向用户推送相关商品。

（5）拓宽品类

严选一开始的SKU只有数百个，随着品类的拓展，现已增加到上万个。

综合来看，严选通过邀请拼团和分享赚奖金等社交裂变提升用户量，在现有用户基础上，增加会员制进一步提升用户粘性。另外通过商品列表页和详情页的设计引导用户决策，并通过一些运营活动来提升转化率。

在提升客单价方面，则增加一些满减券、满赠活动、交叉推荐等等，流量、转化率和客单价构成了严选的营收，通过提高营收进而提升了平台的竞争力。

4.2 核心业务SWOT分析

该部分使用SWOT模型对严选的核心业务进行分析。

4.2.1 优势（Strength)

• 产品设计成本低：通过其他品牌设计出原型再加以改进的方式大大降低了产品设计的成本
• 较低的宣传成本：通过与其他品牌同样商品的价格对比有效地降低了宣传成本
• 获客成本低：一方面背靠网易拥有的丰富的用户量，另一方面通过社交等口碑裂变传播降低获客成本

4.2.2 劣势（Weakness)

• 高库存压力：先生产再售卖会面临库存问题，出现“畅销款断货，滞销款积压”的情况
• 品控难度大：随着SKU的增加、品类的丰富，产品质量更加难以控制
• 供应链管理难度大：参与整条供应链必然会导致管理难度加大，随着产品的丰富后期问题会更加凸显

4.2.3 机会（Opportunity)

• 国内外环境的利好：国家政策鼓励发展制造业，制造业为一国之本，提升制造业水平是增强国力的必由之路
• 技术赋能提升效率：大数据、AI技术赋能上游制造商，进而优化供应链，提高资源配置率
• 丰富的业务布局：线上、线下布局，与异业品牌合作，进一步提升品牌知名度，打造丰富的业务矩阵

4.2.4 挑战（Threat)

• 用户天花板低：严选的用户主要为一二线城市的中产阶级，因此不得不面临用户天花板低的问题
• 竞争压力大：严选一开始的定位就将自己放在了品牌商的对立面，由于品牌多年的深耕积累了大量忠实的用户，且不说品牌可以通过降价来与严选竞争，单单是这批忠实用户也不一定会选择严选

五、版本迭代分析

通过对网易严选从1.0.0至 5.1.0版本核心功能整理，将版本迭代分为以下五个阶段：

第一阶段：主要围绕基础功能进行建设

图为 1.0-1.8 版本的部分截图，此阶段是网易严选刚上线的冷启动阶段，可以看出严选正处在一个探索期，主要围绕基础功能进行建设，同时注重社交分享，让产品能够在短时间内获得用户支持。

严选作为网易旗下的品牌，有大量的粉丝基础，通过给用户发邮件的方式收获了第一批种子用户，通过小批量用户的试用来优化产品体验。

产品刚上线时的SKU为数百个，随着品类的增加，新增了搜索功能，以减少用户的决策成本。

ODM模式必然会出现“爆款售罄”的现象，因此严选在这个阶段新增了售罄到货提醒。

第二阶段：进行用户细分，提升用户转化率

从上图 2.0-2.9 版本更迭中可以看出，严选在收获了第一批种子用户之后，优化了基础功能，同时新增了会员体系、学生认证等功能对用户进行细分，增加会员体系一方面是为了提升用户体验，另一方面也有助于提高用户粘性。

另外还可以给予会员和学生等特殊人群优惠价，并定期推送相关商品，从而提升转化率。严选还增加了诸如限时购、礼品卡、满减满折等活动功能，在现有用户基础上进一步提升客单价和转化率。