产品届的“阶级社会”——分析淘宝用户成长体系

人人都是产品经理 • 5年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

用户成长体系用的好，会成为一款产品最长寿效益最高的运营手段；反之，则会成为产品尾大不掉的累赘，费尽力气却得不到拉新、留存、促活的目的。

某吧：“抱歉，根据相关法律法规和政策本吧目前仅允许4级头衔以上会员发贴”

某点评：“报名失败，本霸王餐活动为橙v专享，你还没有点亮VIP”

某红书：“恭喜你升级为困困薯，解锁个性化水印特权”

…….

如果把产品当作一个社会，那它基本属性中一般都少不了阶级性。整个社会架构划分成固定的金字塔模型，每个阶级领取固定的“俸禄”，翻一翻市面上主流的app，总能看到大同小异的这套阶级设置和逻辑。

产品阶级社会的架构用一个专业互联网名词总结就叫做用户成长体系。它是运营手段和产品机制最好的结合体，一套优秀用户成长体系的搭建，最大程度的结合了产品、运营、用户心理、市场等多个领域的心智，它使产品拥有了成瘾性，用户在使用过程中会无意识的产生情感寄托和依赖。

用户在成长体系中一阶一阶升级，就像升级打怪，解锁越来越多的权益，享受越来越多的产品服务与关注度，用户也就不愿离开产品。人的天性还会push用户为了升级而不断完成产品给其布置的任务，最终实现产品与用户双赢的友好关系。

所以说用户成长体系用的好，会成为一款产品最长寿效益最高的运营手段；反之，则会成为产品尾大不掉的累赘，费尽力气却得不到拉新、留存、促活的目的。

用户成长体系是产品运营的一张王牌，如何打好手里这副牌，首先就要弄清楚这张王牌的花色——即用户成长体系的类型。

由于产品的基本属性和其选择的商业模式，不同产品的用户成长体系都不尽相同。抛开五花八门的运营包装，用户成长体系本质上可分为辅助型和产品型两种类型。

辅助型用户成长体系

辅助型是指用户行为产生成长的模型，举个例子网易云音乐的用户等级制度。网易云音乐根据用户的听歌量和登录天数划分了v1到v10十个等级，用户不断使用网易云听歌等级便不断上涨。但大多数用户都不会在意网易云的这个等级，自然也不会为了单纯升级而去专门打开网易云听歌，因此网易云户成长体系可以归类为辅助型。

这里需要指出的是辅助型用户成长体系的存在并不是没有意义的，它存在的意义在于增加用户的沉没成本。同样都是音乐播放器，抛开曲库、UI等因素不讲，在网易云继续听歌可以升级获积分，用户就会选择它而不是竞品。因此辅助型设置目的主要是完善产品设置与帮助用户留存。

产品型用户成长体系

产品型用户成长体系则正好与辅助型相反，它的表现形式为用户成长触发用户行为，简单来说就是用户为了提升等级付出金钱、时间、知识、资源等行为的模式，因此产品型用户成长体系更具商业价值。最典型的例子就是游戏玩家为了升级花时间刻苦练习、购买道具。

产品型用户成长体系真正把产品和运营有机结合，对产品来讲提供了DAU保障、用户分层依据、内容产出、商业变现等可观利益；对用户来讲给予用户成就感、解锁相应特权并直接或间接从平台取得利益（优惠、地位、名气等）。因此产品型设置目的是为公司带来直接收益（金钱、时间、知识、资源）。

这里需要补充一点，现实场景中，辅助型和产品型的划分并不绝对，因为大多数产品的用户成长体系可能交叉体现两种类型的表现形式，因此划分时主要看成长体系更侧重哪种类型。

但不管是辅助型还是产品型，想要使用户成长体系良性发展，归根到底还是要形成一个闭环，即用户行为产生用户成长，用户成长又触发用户行为。暂且不论产品原有的用户成长体系归属于哪一类，最终的成长目标都是要打破这层次元壁，合成用户行为与成长的阴阳鱼，达成你中有我我中有你，和谐上升的生态。

在这一层面上，淘宝的用户成长体系的发展和转型态势就很有参考价值。

淘宝最初的用户成长体系是根据用户消费金额累计的”成长值“划分的7个会员等级。当时淘宝对会员的宣传力度并不大，用户对淘宝会员等级的认知度也不高，成长体系偏向辅助型。

后来淘宝会员体系改版，不再使用原有的v1-v7的划分准则，而是依据用户在阿里电商产品（淘宝、天猫、飞猪、淘票票）上的购买金额、购买频次、互动、信誉等行为，综合算出由购物分、奖励分、基础分构成的淘气值划分体系。

淘气值划分体系有两档，简洁明了，低于1000分为普通会员、高于1000分为超级会员。（淘气值超2500分有机会被邀请加入阿里黑卡俱乐部，成为APASS会员，但官方宣发会员体系时没有提及）

这次改革的目的就在于让原有的辅助型用户成长体系增加产品型功能，实现用户行为和成长的闭环，那淘宝具体是怎么操作的呢？

指定级数，福利诱导

前面已提到，淘宝目前的会员等级比较特别只有两级，给用户很好升级的假象，但具体实操却发现没那么容易。并且落实到具体的级数福利，淘宝普通会员和淘宝超级会员的福利在用户感知层面差别并不大，那么如何刺激用户升级呢？于是淘宝推出了会员增值业务88VIP。

88VIP是淘宝在会员制电商和阿里系产品引流布局领域的一次大规模举动，打通生态内各个BU，组建了生态内数据流通最为完善的会员体系。（当然88VIP的优惠力度也是非常大的，以至于在项目还没有进行满一周年，88VIP就更改了优惠规则，现在新88享受到的优惠没有老88多）

淘宝在88VIP的宣传方面也很大力度，广告推广动作都有安排，并且在各种运营活动中都会额外突出88VIP的特权。

就拿刚结束的双十一天猫合伙人盖楼活动，天猫双十一这种大的活动运营事件，每一个展示位都有巨大的流量。在大多数用户盖楼助力值为20级左右的时候，88VIP用户助力可额外多加5级，直接告诉用户活动利益点：88VIP享受活动特权，可以得到更多的活动利益。

推出付费制会员无可厚非，毕竟要考虑商业模式变现。不过淘宝的付费制会员很有意思，88VIP是划分进入门槛的，淘气值低于1000分的普通会员购买88VIP需要888元（基本上是劝退操作），而超级会员仅需要88元即可开通。

88VIP的超值服务（用户等级）是触发用户努力由普通会员升级为超级会员（用户行为）的原动力，所以通过这个路径，淘宝用户增长体系实现了由辅助型向产品型的转变。

明确关键指标，引导用户行为

88VIP已经成为用户升级淘气值的动机后，如何实现淘气值的1000分跨越成了每一个用户关心的问题。

分解一下淘气值的组成指标不难发现，淘气值的设置隐含了产品经理想要实现的关键指标，“指哪打哪”引导用户行为的思路。

当一个用户想要提升他的淘气值，他有三个路径可发挥。

第一个是购物分，买的越多分值越高，并且购物分在淘气值中的权重最大，这是产品经理在这个成长体系中最想让用户做的事情，多使用产品的核心功能，多用淘宝购物，以此保证产品DAU、核心功能使用等。
第二个是奖励分，分为购物奖励分、互动奖励分和亲情奖励分。购物奖励还是指买买买，如果这个月购物金额环比上个月多，那么相应的购物奖励分就多。互动奖励指和好友之间的分享，回答购买者提问问题等互动行为奖励。亲情奖励分激励用户去完成绑定亲友账户，帮对方代付等行为。用户提升奖励分增进了与产品的黏性，而且奖励分带有社交属性，帮助淘宝往社交领域拓宽发展（题外话，淘宝直播的崛起是淘宝社交的一个重大阶段性进展成果）。
最后一个是基本分也就是信誉评级，有五个维度：账户信息、评价历史、购物合规、购物信用、购物历史，用户想要提升基础分就要完善自己的个人信息、规范自己的购物行为、产出评价内容，这有利于淘宝对用户画像的精准捕捉和整个淘宝优质内容渠道的产出、购物环境的改善。

淘宝的用户成长体系还有一个引人注目的点就是掉级机制。用户在购买、互动、信誉等哪一方面出问题都会导致等级下降，而等级降到普通会员后万一88VIP到期就没法享受续期的折扣价，因此降级机制也在一定程度上让88会员保证自己的购买金额与频率底线。

至此，用户在淘宝的购物评价等表现（用户行为）产生普通会员和超级会员两个等级（用户成长）；88VIP的超值服务（用户成长）又触发用户努力由普通会员升级为超级会员（用户行为）。已经成为超级会员的用户为了不使等级权益下降，努力保持自己的购物表现形成闭环（回到起点）。