社交网络里，根本没有社交

编辑导语：如今的社交网络，似乎越来越不能给人带来快乐。那么，二十年前的互联网社交又是什么样子的？本文作者带大家回顾了过去国内互联网有趣的地方，以及当时社交平台平等的交流氛围，并进一步探讨了“归属感”不能带来经济价值的原因，不妨来看看。

“现在可能对我们来说，上网不再是这样一件（快乐）的事情，而我们上网的时间也比以前要长很多很多——现在每天当我们放下手机的时候，我想，大家心里面是满足的吗？是平静的吗？是愉悦的吗？”

2022年初，在一次演讲活动上，小宇宙播客App的CEO Kyth，抛出了一个醒目的观点——明明现如今我们接入网络要比以前方便太多，为什么端着手机在网上流连一天，最终的收获多半只有一肚子愤懑？

尤其是以微博为代表的社交网络。于我而言，很容易让人很不快乐。

身为赶上了第一波互联网泡沫余波的老资格网民，在Kyth的回忆中，尽管当时大多数同龄人对上网的乐趣认知仅仅停留在网游（也包括对战平台的联机游戏）层面上，但对于他本人而言，完全抽离游戏的互联网本身，就已经足够有趣。

“我在网上看各种各样的信息，和各种小众爱好的朋友去交流的时候，就已经非常非常的开心——在那个时候，上网就可以是非常快乐的。”

这种源自“交流”的快乐，代表的大概就是互联网社交的本质乐趣。 话虽然这么说，但只要一想20年前的互联网既没有抖音快手也没有B站和爱奇艺，微博和知乎更是不知所踪，估计很有不少朋友难以想象当时上网除了玩游戏还能有什么乐趣——无妨，让我们先来鉴定一下20年前的互联网体验日常。

一、二十年前的互联网有什么好玩的？

1999年，斥巨资买下人生第一台PC，并经过半年的系统学习，熟练掌握了Windows98基本操作以及蓝屏的应对方式（包括但不仅限于重启和重装）之后，你决定大胆尝试一下当时还是新鲜事物的互联网：

于是，你斥巨资采购了一台带宽高达56K的Modem，外加一张北京电报局刚刚推出的163上网卡——三分之一的月工资就此荡然无存，你暗中祈望《电脑爱好者》极尽溢美之词的那些报道不是忽悠。

按图索骥创建好拨号连接，输入163上网卡的账号密码，然后把电话线从座机上拔下来插进Modem后面的接口里，深吸一口气，你用力敲下回车。

一阵奇怪的拨号音响起，随后是一段漫长的等待。终于，桌面右下角的任务栏出现了“连接成功”的闪烁提示——速度似乎是7.9K/S。二话不说，你迫不及待地把鼠标指针移向桌面左上角的IE5快捷方式，双击：

欢迎来到互联网，这里有无数乐子让我们爽。

1999年4月1日，经国务院批准，国内上网资费迎来一波大调整，《未来之路》吹嘘过的互联网生活，从此不再仅仅是比尔·盖茨的画饼。

那时候，北京市民可以拨号登入CHINANET（当时国内主流民用骨干网），标准资费为4元/小时——前提是每月接入总时长不超过60小时。万一不留神玩得太High超过了时限，超时部分的资费要翻一倍——每小时8元人民币。

另外，当时家用互联网的主流接入手段依旧是固话线路+Modem，上网期间消耗的电话费用，多少也算有些优惠。

但即便如此，考虑到当时北京职工的月平均工资仅有不到1150元人民币，一台可堪一用的品牌PC（多为IBM和联想，处理器99%是赛扬）至少也要卖到5000元人民币，高昂的成本加上每秒不到10K的日间网速，直接把好多中国网民逼成了熬夜狂魔——每天从半夜2点到凌晨6点属于特惠时段，只需支付100元的包月费用，即可在这四个小时里随意上网，不限时长。

除此之外，白天经常在10K/S徘徊的网速，在半夜往往可以飙升到18K/S（峰值甚至还能达到22K/S）左右，无论玩游戏还是浏览网页（在线视频自然没有），挑灯夜战都要划算太多。

2001年3月15日，《北京日报》16版刊载的互联网应用心得

很明显，在当时的主流媒体，以及大部分网游玩家看来，世纪之交的中国互联网不仅用户体验一塌糊涂，实用价值更是聊胜于无。

1999年9月，由中华人民共和国信息产业部信息化推进司指导、十家以上国内新闻媒体联合举办的“72小时网络生存测试”活动落幕之后，来自《北京晚报》的一则报道标题，完整概括了世纪之交中国互联网的主流风貌：

“体验者最大感受：目前网上不能生存”。

但即便如此，这个迟钝、单调、“不能生存”的中国互联网，依旧让小部分并未沉迷网游的早期中国网民，体验到了前所未见的“归属感”，哪怕天天熬夜依旧乐此不疲——而谈及这种“归属感”的根源，绝大多数亲历者都能脱口而出一个答案：

BBS。

二、社交老味儿是什么味儿？

中国最早接入国际互联网是在1994年。即便如此，在国内最早的一批用户印象中，那时候的互联网与其说是“交流信息的平台”，不如说是“传递信息的渠道”更合适：

电子邮件，让我们可以方便快捷地和现实中的熟人点对点联络，具体交流内容倒是和传统信函没啥差别；

聊天室，则让我们初步见识了“匿名会话”的乐趣，所有人都顶着率性而为的临时ID，在只有文字符号的界面上和素未谋面的陌生人有一搭没一搭地实时闲聊，然后随着下线，所有毫无营养的话题，连带刚刚留下印象的临时ID一起荡然无存；

至于评论区和留言板，理解成公共卫生间隔断门板上的涂鸦就行——所有人都能看到他人留下的信口开河，但那些乱七八糟的留言究竟出自谁的手笔，根本无从追溯。

所以说，即便那时候的互联网让我们实现了彼此的“沟通”，但距离真正实现带有明确身份属性的“社交”行为，差距依旧一目了然。

直到现代意义的BBS论坛出现，这种“有交流无社交”的局面，方才迎来真正的改观。

和聊天室以及留言板相比，BBS在保留“匿名”基本属性的同时，更通过固定ID让我们戴着面具留下的发言有迹可循——这就意味着吸引我们来BBS的不仅仅是“有趣且值得聊的话题”，更包括“围绕话题侃侃而谈且愿意聊天的人”。由此一来，“匿名制的伪装身份社交”，就此成为了BBS的核心卖点。

实际上，哪怕以现如今的SNS行业标准来看，全盛期已经过去将近20年的BBS，在“聊什么”以及“和谁聊”这两个攸关网络社交体验的核心问题方面，做出的表率也堪称独树一帜——甚至用“后无来者”形容，亦不为过：

但这远远不是BBS的全部。虽然在不少回忆早期中文网络生活的文章中，1995年上线的水木清华，以及1999年上线的天涯社区，俨然就是中国互联网BBS时代的核心主旋律，不过，在很多亲历过那个年代的过来人眼中，这些名声在外的支柱论坛，仅仅是当时BBS生态露出水面的冰山一角罢了。

尽管以商业化的标准来看，世纪之交的中国互联网几乎是一片荒芜，但在那个年代的网络拓荒者眼中，当时能在网上折腾出的花活简直不胜枚举——利用门户网站提供的免费线上空间（新浪和网易那时候都有此类服务），大部分并未在信息技术课上虚度过光阴的学生，都可以用FrontPage或者Dreamweaver倒腾出自己的个人网站然后发布上线。

这就是在20年前，整个中文乃至东亚网络世界流行一时的自制主页（HomePage）潮流。

并且，如果在那时看到了精心打造且拥有明确爱好主题的HomePage，那么直接在主页网址的末尾加上/bbs后缀再回车，多半可以打开当前个人主页专属的私人论坛——这种 “每人一小块地” 的“私有化”基调，正是20年前的BBS，可以在杂草丛生的中国互联网茁壮成长的直接缘由，更是BBS“归属感”真正的由来。

正是在这种放任自流成大流的背景下，许多在日后以网红创作者身份出道的大V，纷纷开始在一些名不见经传的个人BBS上开启创作之路，哪怕回报只有不带来任何实际收入的“加精”，也丝毫不会阻碍他们当时的创作热情。

而对于见证过这些大V早期创作过程的BBS用户来说，相比并不成熟的作品本身，以完全平等的身份和大V本人在同一个论坛中探讨交流，更容易给人留下更深刻的印象。

2009年的时候，已经凭借《风起陇西》和《殷商舰队玛雅征服史》打响了名气的马伯庸，开始在S1论坛上连载小说《贞德别传》，阅读量相当不错。

不过，除了贡献点击量之外，当时的S1用户并没有看在“网红大V马伯庸”的面子上就放弃吐槽和点评分析。事实上，就连当时的马伯庸本人，面对S1坛友的评论，也是这番感叹：

这种无关现实身份的平等交流，在现如今的SNS上，还能看到多少？

“所以说，热度人气流量不提，至少在向心力和“归属感”方面，那个时代的BBS，绝对不会比今天的SNS逊色——像是Acfun还有GitHub现在吹嘘的‘大型同性交友网站’，说真的，都是早年间热门BBS玩剩下的梗。”

——Elevation，华语第三ACG论坛Stage1 BBS 16年注册会员

越是侧重于精品原创内容的SNS平台，对于“归属感”的重视程度，往往会越高——不仅仅是当年的草根BBS，现如今的知乎更是从形式上学足了这套理论，以点赞为核心的认同表现机制就是最直接的证明。

然而，随着近年来愈发明显的用户下沉趋势，高可读性的长篇原创内容在知乎的受欢迎程度不断下降，越来越多的“赞”开始流向抖机灵的段子手。这样一来，一些 以往能寻求到的“精神奖励”日趋稀薄，原创作者的出走也成了意料之中 。用户够“多”，不见得是所有人的追求。

用最通俗的话来说，所谓“归属感”，指的就是“回到家的感觉”：不仅仅是“个个都是人才，说话又好听”，更包括与这些“人才”彼此之间心照不宣的同类认同——至于这种认同又有什么意义，最简单的例子，在BBS上活跃过的创作者之所以可以成为SNS时代的大V，根源正是来自“归属感”的鼓舞和激励。

很明显，如果要打造充满人情味的交流小圈子，那么直抵社交本质的“归属感”无疑是最好的粘合剂；但 如果说SNS离不开“归属感”，那倒也未必 。

倘若BBS论坛时代的创作者是在各自的水坑里扑腾，那么SNS时代的创作者就是在流量的池塘中钻营——虽然乍看之下，后一种环境让创作者变得更容易接近，但真正靠过去才会发现，那些背负了太多创作之外连带责任的大V，已经不太可能亲自下场和慕名前来的追随者聊天了。

当“讨论”变成了“点评”，面对高高在上的大V，理应建立在同类认同基础之上的“归属感”，还能留下多少余额呢？

寥寥无几。但这并不是重点。毕竟，对于以微博为代表的SNS平台来说，大部分只能在大V脚下仰望的无名用户根本不用纠结“聊什么”与“和谁聊”这些问题，只要盯住推荐列表不断刷新，用三言两语的转发、一两个表情符号的点评或者长按选择点赞输出情绪就足够了。

深入交流？归属感？有意义吗？能换来多少流量变现？

不可否认，我们当然可以在用户基数更大的微博上筛选结识志同道合的朋友，但对于微博这种流量至上的SNS平台来说，身为并非大V的无名之辈，我们的声音几乎必然会被情绪化输出的声浪彻底淹没。

如果芸芸大众只能化作默默无名的“大多数”，即便可以产生彼此认同，这种无名个体存在感无限趋近于零的平台，又怎么可能催生出真正的“归属感”？

当网络社交从业余爱好变成了一门生意，“归属感”的存在感日趋稀薄 ，也在预料之中。不过正因如此，即便清楚网红大V流量生意的套路把戏，并不是所有的SNS平台都选择了舍弃“归属感”的变现之路。

“饭否现在虽然已经停止注册了，但是在此前大部分时间里，这个社区至少在形式上是绝对开放的，更有很久的连手机号都不需要的时光。

这个小社区有不少早年网络大V，有成功的企业家（你们都懂），有小明星小网红，如果按照微博那么运营，铁定会像微博一样变成大水漫灌。但是饭否的归属感做到了当代最强之一，成为了诸多小用户而非大声量的家。我觉得关键点在于平等的身份、自由的ID以及无推送机制。“”

——饭否十多年用户，小田一成

归根结底，之所以直到今天依旧有人怀念BBS时代，根源就在于这种原生态的社交网络平台，以小圈子的形式让“归属感”这种网络社交的本质需求发挥出了最大化的能效。

正是在这种向心力的驱动下，直到今天，中文互联网环境中依旧存在上线超过20年、实时在线会员常年上万、日均PV超过300万且并未走向商业化（或者说，商业化并非重点）的个人论坛，源自Web1.0时代的社交网络原生乐趣到底可以有多强，可见一斑。

但在另一方面，即便“归属感”时至今日依旧让人念念不忘，但作为社交平台，BBS现如今的发展只能说是江河日下——那么，抛开某些心知肚明的因素不提，让“归属感”走下坡路的，还有什么更现实的理由吗？

三、“归属感”的败北

正如预想的一样，属于BBS的全盛期，并没有持续太久。

2005年，马伯庸的《寂静之城》在《科幻世界》刊载的那一年，我们身边的互联网，悄无声息之间发生一系列耐人寻味的变化：网站接入托管备案登记，QQ群主实名登记，BBS版主实名登记，PK网游玩家实名登记等等。

再加上从2003年开始推行的网吧上网身份证登记，以及2004年正式开启的电子邮件实名制，几乎所有的个人网站站长都意识到，那个陪伴自己走过年轻岁月的HomePage，以及聚拢了一大批匿名好友谈天说地的BBS，越来越难以为继了。

随后，校内网与微博崛起，Web2.0日趋成熟，非匿名社交网络开始成为主流；移动互联网时代的到来，越来越多的手机用户已经习惯了先认证后交流的社交网络节奏，再加上越来越多存活的个人BBS也开始进行实名认证， “抛弃现实身份”的匿名网络社交早已名存实亡，建立在“同类认同”基础上的“归属感”纯度大大降低 。

面对势头正旺的Web 2.0 SNS平台的直接竞争，BBS的吸引力日渐凋零，简直毫不意外。

但这些远远不是全部因素。

根据中国互联网络信息中心的统计，2001年的时候，平均每周接入互联网1小时以上的网络用户总数为2650万人，而在“最常使用的网络服务”调查中，34.4%的用户把“聊天交友”放在了第一位，但仅有9%的用户把浏览BBS提到了最高的优先级；而在2008年的时候，中国网民规模已经达到2.98亿人，BBS的使用率高达30.7%。

但与此同时，同样是在社区类网络社交的赛道上，54.3%的中国网民开辟了自己的博客。换言之，尽管拥有令人念念不忘的魅力，但 即便是在全盛期，中国互联网的BBS到底有没有资格自诩社交网络主力产品，依旧另当别论 。

实际上，熟悉BBS构成模式的用户都清楚，尽管作为交流平台非常成功，但作为内容产出平台，BBS的表现只能在“勉强合格”的边缘徘徊。

天涯社区的连载神贴，往往只有在集结成册出版之后才会变现，许多私人BBS上的精华好贴，根本就是已经在平媒上正式发表带来实际收益，且创作者和编辑部达成共识之后才能公布的电子版。

甚至更有门户网站旗下的独立内容矩阵（基本可以视作早期的自媒体）直接PM精华帖的发帖人，利用“有偿创作”的福利来吸引创作者离开BBS提供原创内容——不可否认，确实有不少根基深厚的BBS盛产心甘情愿用爱发电的世外高人，但这种没有报酬的创作前途如何，看看这些论坛盛产的烂尾楼就晓得。

归根结底，BBS确实可以带给人“家”的感觉，但正好比待在“家”里带不来收入一样，哪怕是10万日活的大论坛，编织出的社交网络依旧是静态的。

这种形似“熟人社会”的小圈子体系，更倾向于相濡以沫的其乐融融，对于持续产出可以作为商品的新内容并没有多少兴趣（谁会心甘情愿在家不拿钱上班？一个道理），更不会待见新人加入（谁都不愿看见自己家莫名其妙冒出来一群底细不明的陌生人，同理）。

换句话来说， 以流量为导向，强调“永续”的互联网商业模式，在BBS上完全行不通 ——所谓抹不开情面的熟人钱最难赚，就是这个道理。

除此之外，进入移动互联网时代之后，社区类产品水涨船高的开发门槛，也给BBS的衰落带来了直接影响。

15年前，一个没有编程基础的人花上1小时就能用Discuz!或PHPWind搭出个像模像样的论坛，就算加上备案的时间，前前后后1个月也就够了；但现如今，个人指望用1个月的时间搞出个能吸引大量用户参与社交的App基本属于妄想，这还是忽略了开发成本投入因素的结果。

说到底，哪怕是发育成熟的老派BBS，实际形态也更接近于“熟人云集的大院”而非“功能完备的小镇”，哪怕注册的用户再多，也很难真正形成真正意义上的互联网社区——当然这并不是BBS的错，只不过在互联网发展越来越像城市的当下，这种旧世代的产品形态越来越跟不上潮流，颓势日渐明显而已。

最后，就和曾经的网游玩家意识到聊天比游戏好玩，于是放弃游戏开始混论坛一样，在意识到“归属感”的本质是建立在匿名基础上的认同感之后，相比于其乐融融但依旧开放的BBS，更封闭、更私人化的小圈子似乎更符合“家”的感觉。

因此，这些通过论坛建立的亲密关系，最后通常都会转移到三五成群的QQ群里——之所以不是微信群，只因微信和我们现实社会身份的绑定实在太深了，匿名小圈子社交的重任还是交给QQ更合适。

到头来，微信的现状，恰恰变成了“归属感”重要性的最佳反证：由于我们身边的几乎所有人都在用微信来联络彼此，互联网社交属性几乎完全让位给了IM功能， 微信在实质上已经转变成了纯粹的“即时通讯”或“通讯录” 。

当越来越多的人添加了越来越多的工作“好友”而关闭朋友圈的时候，在“聊什么”和“与谁聊”这两个关乎社交平台价值的重大问题上，微信完全失去了“聊什么”的供给侧价值。

攸关生活而无关社交，许多人对此都深有感受 ——面对不断膨胀的微信通讯录列表，我们越来越难找到与那些曾经的同事、同学或好友发起一次闲聊对话的理由。

也许我们曾经在某个时刻共同对某个明星八卦感兴趣，对某个社会热点有过愤慨，或者对某个游戏依旧留有热爱，但在如今的微信里，我们很难重新开启这种好友之间曾经的交集。

平心而论，作为诞生于Web1.0时代的IM平台，QQ作为旧世代网络社交“归属感”的载体，要比想象中来得更合适——经受过时间考验的彼此认同，最适合秘藏在封闭的小圈子里。

唯一的问题在于，这种应用场景下的QQ群，仅仅是“归属感”的承载容器而非培养皿，随着时间的推移，越来越多来自BBS的QQ群逐渐走向沉寂，“归属感”能否最终归于QQ，恐怕够呛。

顺带一提，尽管时至今日，这些曾经的热门论坛核心成员依旧属于QQ重度用户，但这些老闲人上QQ的唯一目的就是在群里聊大天，压根不用给QQ掏一分钱，也算从侧面证明了最本质、最纯粹的 互联网“归属感”完全没有什么经济价值 ——除了一点消遣，别无其它意义。

不过，单凭“商业价值”一个维度就来断定“归属感”的存在意义，真的合适吗？

四、桃花源里可耕田

“在互联网上寻找回到‘家’的感觉，值得吗？”

说到底，有关“归属感”的纠结和争议，基本上都可以归结到这个话题上。

诚然，对于已经把社交网络做成生意的行业来说，“归属感”并不是万能的，也更不是必须的；但对于用户来说，“归属感”重要与否，只有身为当事人的我们自己最清楚。

说到底，20年前的社交网络并不是纯良无害的法外之地，“当心骗局”的警告在那个时代同样不鲜见，但我们依旧在当时的互联网上通过“归属感”找到了满足，且更有不少人把这份满足感一直延续到了今天。

不仅仅是网络社交的本质，更是我们永恒的情感需求，这才是“归属感”代表的真正价值。

所以说，现如今的主流SNS针对“归属感”的冷处理，并不意味着“归属感”是错误甚至无用的答案。

一定要给出结论的话，只能说面对从小众爱好逐渐演变成大众行为之后，现如今的社交网络，在“产生商业价值”和“满足用户归属感”的需求两端，暂时无法实现新的平衡罢了。

无法平衡，往往意味着新的机会——社交网络的下一个周期会不会迎来“归属感”的回归，或许，我们不变的情感需求才代表真正的答案。

 

作者：司马徒林，微信公众号：赤潮AKASHIO

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/IB3PtIkqAfXQdvLbX88ulA

本文由 @赤潮AKASHIO 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议