营销借势，别忽视了那些“慢热点”

  编辑导语：追热点对于运营人来说，是一件家常便饭的事情。一时间，大家都在借势营销。然而，在借势传播中，我们不光要借势那种短期爆发的暴击式热点，还要善于发现那些持续发酵的“慢热点”。只有这样，才能做到紧跟热点的脚步，抓住流量。

“尾款人”还没付完尾款，李雪琴就火了。马保国刚抱怨说年轻人不讲武德”，丁真就刷屏全网了……

在当今互联网永不止息的乐章里，热点就是一个一个的音符，奏响着人间冷暖，也时刻撩动着创意人敏感的神经。

如今的传播，越来越依赖蹭热点，它似乎已成为今天创意人的荷尔蒙。每次一有热点出来，大家就一拥而上，做海报、拍视频、写爆文、编段子，俨然成为一场热点军备竞赛，非热点不做，无“顶流”不欢。

这无可厚非，然而过分沉迷于这种暴击式热点，传播就很容易停留在浅层，缺少一种打动人心的力量。尤其在品牌层面，如果光靠借势那种短期性热点做传播，容易让品牌显得盲从、轻浮，缺少沉淀的深度，品牌的个性自然就难以充分显现。

鑫爷认为，我们要做借势传播，不光要看到那些常规意义上的“热点”，更要发现那些不那么激烈但更持久的“慢热点”，它可能不会一下子刷屏全网，但其影响可能更加深远，对塑造品牌形象更有裨益。

01 什么是“慢热点”？

老实说，“慢热点”这个词，是鑫爷冒昧提出来的（请谨慎采纳）。

我在“得到”听音频的时候，有学者时不时提到“慢变量”这个概念，我受到了启发。所谓“慢变量”，是指那些间接的、迂回的、潜移默化影响事物的变量，它相对于“变量“和“快变量”。

我在总结近年来很多刷屏案例的时候发现，很多优秀的传播并没有依靠短期爆发的热点，但是确实是借势了，它借势的是一种时效性没那么强、不那么高曝光、但影响深远的现象或事件，用“慢热点”来表述最合适了。

比如说，职场“35岁现象”，这种话题可能不是一下子就爆火起来，但是这个话题经常有人在讨论，而且可以肯定，在未来一段时间内也还会有很多谈论，因为他揭露了所有职场人一个扎心的现实：中年危机，难以摆脱的职场年龄歧视。

比如说，近年来的“新国潮”现象，也是一种“慢热点”。它是由于随着中国需求变化、供应链成熟、民族文化自信回归、电商和新媒体助推等因素共同作用的结果。

这个话题已经持续了多年，很多新品牌从定位、产品设计等方面借势新国潮而崛起，各大自媒体上也因此诞生了很多爆文。

相比之下，近年来很多刷爆的短期性热点，比如像2017→2019梗、《哪吒传奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，这些曾经火爆的事件或热梗，随着时间的冲蚀，都已随风散去。

我们也可以想见，在一些网络流行语中，像打工人、尾款人、后浪这些具有“慢热点”性质的热词，会比耗子尾汁、爷青回、网抑云这类纯梗的热词，能够存活得更久，甚至成为我们的日常语言。

“慢热点”和普通热点的区别，其实有点像做菜：一个像文火慢炖，直至沸腾并溢出持久香味；一个像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠远长。两种菜各有其风味，我们都需要会做。

02 借势“慢热点”有何优势？

相比于常规意义上的热点，“慢热点”以下几个特点，对我们借势传播是非常有利的。

1. 持续事件相对较长，可以持续借势。

“慢热点”短则几个月，长则几年，不像普通热点那样只有数天或半月。

由于事件相对较长，我们借势时，可以摆脱蜻蜓点水、一红就没落的尴尬，有充分的时间做准备，来找到最好的切入点，广告效果的“保质期”也会更长，尤其有利于品牌形象的传播。

更有意思的是，这些“慢热点”有一种易感体质，可以周期性地被激发。它们在某段时间看似过气了，但一旦碰到有类似的新闻事件，又会死灰复燃，成为大家讨论的焦点。

2. “慢热点”往往代表某种社会问题或趋势，具有很强的代入感

“慢热点”的背后，往往是我们社会或个体面临的现实痛点，这种痛点一旦被揭开伤疤，就很容易感染他人，同时也显得更有深度，甚至成为社会各个领域讨论的公共话题。

这也是为什么这些年天与空的“社会创意”作品频频刷屏的原因，比如天猫“加油白衬衫”活动，就借势了“大学生毕业难”这一慢热点，更容易触动那些在疫情影响背景下，为工作奔忙的职场新人。

（天与空×天猫《加油白衬衫》TVC）

再比如，前几年“离开还是留守北上广”的话题，也是慢热点，同样触及到了大众最扎心处，这也成就了人人贷《平凡英雄》、京东《你不必成功》、新世相“4小时逃离北上广”、等刷屏案例的成功。直到现在，“北上广”一直是大家讨论的长盛不衰的话题。

（人人贷《平凡英雄》TVC）

还有像SK-2的《她最后去了相亲角》广告，借势了慢热点“剩女现象”，窥见了大龄女性面临的社会压力。

（SK2《她最后去了相亲角》TVC）

还有一些“慢热点”，则代表了某种社会发展的小趋势，也具有很强的借势价值。

比如大家都在讨论的“朋克养生”，它代表了年轻人群（尤其是Z时代人群）既要熬夜、尽情享受，又要保养身体的的心理，是一种新的生活方式。

不过，“慢热点”并不简单地等同于社会问题或趋势，它们只有被某些具体事件诱发，或者成为某种大家讨论的现象级话题，才能算成为“慢热点”。

比如996现象，职场人士上班加班压力大的社会问题早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具体事件引爆，这个社会问题便成为了“慢热点”。如今2年过去了，还是经常被人们再次讨论。

03 如何借势“慢热点”

1. 培养对社会问题的灵敏嗅觉和洞察力

我们的一些广告人对传播创意有误解，以为创意就要尽情的玩起来，不走寻常路，各种脑洞清奇、出其不意才是创意。

于是，可以看到各种自黑、吐槽、土味、卖萌、跨界的广告作品甚嚣尘上。即便追热点，也只喜欢追那些看得见的“硬热点”，不屑于对那些正儿八经的社会问题作思考和。

（旺仔QQ糖土味广告）

其实，广告从本质上来说，是一种沟通——跟真实社会中的人沟通。而真实社会中的人，是处在各种社会问题中的，他们有压力，也有梦想，有幸福，但也有无奈。

广告人需要不正经，但也需要正经。既要会玩梗，又需要有一份“铁肩担道义”的人文情怀，以洞见人性的高度，去审视这个我们社会的问题和趋势。

在日常生活，除了关注娱乐新闻、热榜头条，还要多看看社会和民生新闻，尤其是那种不一定很火，但代表了某类人群生存状态的新闻，如果这些新闻一点时间在不断发酵、逐渐被各种新闻机构和老百姓讨论，那么很可能成为极具触动力的“慢热点”。

比如说“外卖小哥安全”问题，涉及到外卖小哥的安全和生计，也涉及到平台规则合理性与利益分配，涉及到消费者利益，也涉及到整个社会的交通安全问题，这样的民生新闻就具备成为“慢热点”的潜质，很容易被一些事件引爆。

如果借势切入点做得好，很容易引起社会关注。

2. 从独特的视角来寻找相关的借势点

由于“慢热点”持续时间长，影响面更深远，往往具有生动的内涵。

我们做传播时，不要泛泛的、生硬的链接“慢热点”，而要更进一步，结合我们品牌和产品的特点，从某个特定的视角挖掘“慢热点”的某个生动断面，形成一种独特的见解，这种借势才更有个性和深度。

比如“新冠疫情”就是一个“慢热点”，除了直观的“健康”角度来寻找关联点，还可以引申出很多具体的借势点。

比如：疫情期间医务人员的生活问题、民营企业的生存问题、员工就业及收入问题、长期隔离的心理调适问题、线上办公问题、在外无法回家的亲情问题。

疫情期间，中国银联联合多家媒体和银行，共同推出视频《我们都是答卷人》，其选取的视角就比较有深度。

（中国银联《我们都是答卷人》TVC）

视频将疫情比喻成一次考试，让各行各业的人置身考场——工薪族、养殖户、餐厅老板、书店老板，每个人都面临的生存问题，每个人的问卷都不同。他们选择做出新的尝试，与其坐以待毙，不如放手一搏。

视频里，虽然每个人给出了不同的答案，但是他们都做了同样一件事，那就是「去行动」，尽管不知道靠不靠谱，但是先干了再说，这彰显了他们骨子里那种不服输的「韧性」，也表现出中国经济的「韧性」。

再比如，欧派“共享爸爸”广告，借助了“共享经济”这一概念，但是跟家居行业相关的“家庭”巧妙关联，塑造出一个虚拟的“共享爸爸”形象，触及到了当今普遍的社会：爸爸们忙于工作应酬，导致孩子父爱的缺失，具有很强的情感冲击力。

（欧派《共享爸爸》TVC）

3. 慢热点快引爆，活动IP化运作

由于“慢热点”本身热度没那么显著，当我们找到了借势点，找到了合适的创意后，就需要整合足够的媒体资源和曝光力度，促进事件快速引爆。

在这个过程中，除了传播内容本身要足够吸引大家参与外，还可以借助一些意见领袖进行转发，比如与明星、网红KOL、UP、知名媒体一起来传播，号召全民一起参与，全力放大声量。

对于那些持续经年的“慢热点”，品牌可以确定一个可延展的主题，分阶段、持续性地做，让其成为专属于品牌自己的IP活动。

每个阶段在延续核心主题的基础上，采用新的形式来演绎，这样可以不断强化品牌形象，形成累积效应。

比如中国银联专注于“留守儿童”现象这一“慢热点”，这两年做了多个campaign，包括去年的“诗歌pose机”，今年的《万物有诗》动画视频，用留守儿童的诗歌拼成的唯美动画，使得中国银联热心公益的品牌形象深入人心。

（中国银联《万物有诗》动画TVC）

 

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