产品经理视角下，意见领袖是怎么影响用户购买行为的

编辑导读：产品经理做出一个好产品，需要抓住用户的痛点，针对目标人群进行分析，设计对应的功能。而本篇文章的意见领袖也如此，意见领袖是什么，为什么他能影响用户购买行为的？本篇文章作者将从三个方面进行阐述，让大家理解意见领袖是如何影响消费者下单的。

既然是研究意见领袖是怎么影响用户的购买行为，那么我们首先要搞清楚什么是意见领袖，意见领袖在这个影响过程中起到了什么因素的影响，以及用户的购买行为。所以我本次主要分为3个方向进行阐述，辅助我们了解为什么意见领袖能深深的影响到消费者的下单行为。

一、什么是意见领袖？

1. 起源

意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外。

大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。

主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。

这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。

这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为”意见领袖(又译为”舆论领袖”)。

2. 定义

以上是“意见领袖”的理念来源，用白话来讲，意见领袖是在群体中能够影响或左右大多数人态度的少数人，这类人通常具有他人认可的特质，比如说：权威、专业、金钱、颜值、品德等等。

在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。 1940年，该理论由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到。

二、消费者的购买行为

一般消费者在进行购买行为时，可将其分为五个阶段。

• 确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。
• 搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。
• 评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。
• 购买决定。消费者最终表示出的购买意图。
• 购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。

传统意义上，第一个阶段和第五个阶段尤为关键，前者关系到本次购买行为的发生，后者关系到复购行为的产生。以上是消费者购买行为的纵向性，我们再看看其横向性。

消费者的购买行为类型分为很多种，将其研究透彻的话还是需要花很大功夫的，所以一般大学商学院也会开设消费行为学的课程，言归正传。

根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分：

• 复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
• 减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
• 寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
• 习惯性的购买行为：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

根据消费者购买目标选定程度区分划分

1. 全确定型

指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

2. 半确定型

指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。

3. 不确定型

指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。

根据消费者购买态度与要求划分:

1. 习惯型

指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2. 理智型

指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3. 经济型

指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对”大甩卖”、”清仓”、”血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4. 冲动型

指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

5. 疑虑型

指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是”三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

6. 情感型

这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7. 不定型

这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

以上是消费者按照不同类型进行区分的购买行为，为什么要将这些类型一一举出来，先说明我不是水字数，是以为不同类型受意见领袖的影响不同，下面会详细说明。

三、意见领袖是怎么影响消费者的购买行为的呢？

上面我们已经讲到了意见领袖的含义以及不同类型的购买行为，我们通常所说的意见领袖影响到消费者购买行为，顺流程当然是促进下单，当然也有逆流程，不过这违背了初衷，不过多讨论，简单说一下，就是在战略方向的失误或者是意见领袖本身影响众人态度的特质发生改变，失去了拥戴，没有了粉丝，自然也就没有了领袖。

回到主题，意见领袖促进用户下单的整套流程：

1. 领袖的诞生

在某个领域，一个人因为其专业性和知名度受到了认可，于是他和认可他的人建立了一定的信任关系（该领域），拥有了一定粉丝基础，于是他成为了该领域以他为核心圈子的意见领袖。

2. 诠释产品

领袖有了一定的信任基础，于是有了流量价值，即诠释价值的权力。同一个商品在不同人的心中的定义都是不一样的，有理性的，有感性的。一本书可以只是一本书，也可以是前人智慧的结晶，也可以是财富的密码，也可以是社会的本质，主要看拥有诠释权力的人怎么去诠释它，同一个产品，不同的诠释方式，对应着该诠释的产品受众，其实只是一个产品而已，消费者傻吗？不，消费者不傻，他们只是想得到此场景下最需要的东西而已。

3. 激发动机

领袖的诠释会激发消费者的购买动机，这个需求可能本来就存在，正好领袖触发了这个按钮，也有可能本来不存在这个需求，而领袖的诠释让消费者有了这样的一个新需求。

比如：产品是一个保温杯，第一类消费者，喜欢喝热水，正好有这个需求，只不过一直没买保温杯，因为没有外界的触发条件，因为有些人的购买行为是懒惰的，如果不是非常重要且紧急的需求，这类人一般是不会立即满足自己的需求。

另一类消费者，平时也不怎么喝热水，但如果诠释者在保温杯加入健康、养生的概念，那么这一类消费者会不会产生新的需求呢！虽然转化机率不会是百分百，都是是有这样的可能的，就像我们产品经理做产品功能一样，一个功能，我可不可以加多个概念去引爆它。

4. 消费者决策下单

具有不同的购买行为习惯的人，所受诠释刺激的影响不同，同时内心决策的方向也不同。

复杂性购买型、全确定型、理智型、习惯性购买型、经济型这五类人很难受到意见领袖的影响，前四者都是很确定自己的需求，并且自己在内心已经诠释商品的价值了。

这时候意见领袖要想撼动其购买行为的成本（门槛）是比较高的，而经济型的前提是这个产品本质功能可以用，且价格还可以，根本不在乎领袖的诠释，所以领袖也很难在触动他们，除非领袖比他们还要“彻底”，即领袖更加专业、理智，更加经济，但这种概率比较低。

购买行为比较容易受到意见领袖影响的是：半确定型、不确定性、寻求多样化型、减少失调感型、冲动型、疑虑型、情感型、不定型这8类人群。

这些人群最受领袖的专业性、知名度、诠释权力的影响，半确定型是有了基本的需求，但对于产品的横向对比是不太明确的，也难以对产品的周边功能与价值之间的对应进行取舍。

所以比较看重领袖的专业性，这也正式促使这类人下单的要点。不确定性、不定型、寻找多样化型、情感型这四类人对于诠释是比较看重的，他们对自身需求的刨析并不是很明确，产品的定义还没有在他们心中形成顽固的形象，他们的下单行为是可以引导的，同时他们的购买行为可塑性也比较强。

而他们的购买行为取决于领袖诠释的产品是否可以激发他们产生需求，并进一步刺激下单。减少失调感型、冲动型、疑虑型这三类人的购买行为比较受领袖的知名度的影响，减少失调感型和冲动型本身就是对消费有偏爱的。

在领袖的输出下，这两类很容易受到影响并产生购买行为，而疑虑型的重点在于“三思而后行”，比较谨慎，而领袖的知名度正好可以对冲这点，当疑虑型进入领袖的圈子时，就代表在该领域下，疑虑型的购买人格已经受到了领袖的信任之绳的影响。

总的来说，领袖激发了消费者的购买欲望，同时领袖的诠释能力以及自身所带的特性（专业性、知名度）能够影响到不同的购买人格的决策成功的成本。

这和我们产品经理做出一个好产品是一样的，我们不正是要抓住用户的痛点嘛，这不就要考虑我们产品针对的人群，他们具有什么人格和特性，他们的购买行为是什么，然后针对这些问题一一设计对应的解决方法（功能）。

万物皆是产品，人人都可以是产品经理！

 

本文由@汪仔2915 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议