好的产品文案是怎么样的？

本文主要从3个方面展开探讨产品文案的好与坏，这3点分别为：二次确认窗中的文案、升级弹窗中的文案、新手引导中的文案。

产品经理最重要的能力是什么？

与阿里腾讯的总监们交流后，普遍的答案是：不同阶段的产品经理，有不同的侧重点。初级产品经理最重要的是执行力，高级一点的是需求洞察能力，再高级一些的，则是行业的视野。

笔者有一个不同的视角，对于初/中级产品经理，最重要同时也是最基础的能力，是“ 高效地表达 ”。

不具备“高效地表达”能力的产品经理，一定是平庸甚至不合格的。经验丰富的某涂姓产品总监告诉笔者，他判断一个产品经理是什么水平，只需要几分钟的交谈或旁听一次会议上的发言。

经常有程序员吐槽：我们程序员用优美的代码，创造了一个个优秀的产品，而你们产品经理屁都不会，就靠一张嘴吹逼。

虽然有失偏颇，但也不无道理。产品经理确实是靠吹逼为生的，因为产品经理的工作只有一个，那就是“表达”。

将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档，清晰无误地传达给开发测试，最后将工作成果简洁地向老板汇报，这些都是在“表达“。

更进一步，我们可以把“设计产品”也视为一种“表达”。

抽象来讲，产品是一种承接“输入”和“输出”的交互语言。

用户滑动屏幕、点击按钮、敲打键盘，都是“输入”，你的产品（网页/app）接收到这些输入信号后，进行一些逻辑处理，给用户呈现一个列表滚动效果、弹出一个弹窗、显示一段文字，这些都是“输出”

在这个接收用户输入，并将信息呈现给用户的过程中，产品本身扮演了一个类似于机器人的角色，这个过程就像是用户在与机器人对话，每行文字每个按钮，都是机器人的表达。

所以说， 当我们在设计一个产品时，其实是一个向用户表达的过程 。

而用户往往比老板更加没有耐心，每多一次按钮点击，就多50%的用户折损；每多一秒的页面加载动画，就多10%的页面跳出。有一本经典书籍，推荐所有产品新人都读一读，叫做《Don’t Make Me Think》。

尽可能提高产品的效率，”高效地表达“变得至关重要。

任何没有共识的讨论，都是对牛弹琴。在铺垫了800字后，作为看客的你应该与笔者达成了共识：高效地表达，非常重要（若未达成共识，也不重要，继续欣赏笔者吹逼也是一种乐趣不是？）

而写文案，便是初级产品经理面临的第一个考验。由此我们终于进入本文的主题： 产品经理如何写出好的文案？

什么是好的文案？

对于广告人而言，“好”的文案是可以获得甲方认可的，可以得奖的，可以让消费者“记住”的，可以打动人心的。

而对于产品经理而言，“好“的文案，应该是让用户一目了然的。一目了然，意味着不能太长，不能有歧义，不能晦涩难懂，不能绕弯子……

下面我们从3个方面来举例，探讨文案的好与坏：

01 二次确认窗中的文案

当用户进行删除操作时，为避免出错，往往需要弹一个二次确认弹窗。同样的一个删除操作，下面的3个app分别有3种不同的表达

相同的场景不同的文案，淘宝和京东完美符合本次教学需要。抛开页面样式不谈，你能否发现淘宝文案的问题？

• 京东的文案可以让用户在不看弹窗内容的情况下，直接点击“删除”按钮，快速完成操作。
• 而淘宝使用了“确定”按钮，使人产生“确认什么东西”的疑问，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按钮。
• 第三个图的马蜂窝，令我喜出望外，这不就是我辛辛苦苦寻找的反面教材么。弹窗标题中的“提示”基本就是废话，操作按钮使用了“确认”而不是“删除”。

通过比较，我们可以得到写文案的第一个经验：

弹窗文案应该言简意赅，按钮上的文字要表达动作本身，使得用户可以不假思索地完成操作。

02 升级弹窗中的文案

编写升级弹窗的文案，也是新手产品经理常见的基础工作。

马蜂窝再次成为经典反面教材（其实我挺喜欢马蜂窝这个app的）.

1. 马蜂窝的问题

1. 没有标题：不把弹窗内容看完，用户都不知道这弹窗想干啥。
2. 按钮“用用再说”存在歧义：到底是继续用旧版本，还是用用新版本。
3. 更新内容啰里八嗦不知所云：“个人主页改版”，“足迹炸裂改版”，这种表述基本等于废话。用户并不关心你干了什么，而关心你带来的改变是什么。

2. 企业微信的问题

文案太长

产品经理都希望自己努力的工作被用户看到，希望和用户掏心掏肺地交流，然而用户往往不会买账。打开企业微信可能是要给老板发个消息，结果弹窗让你先看1分钟的作文，你猜用户买不买账？

3. 钉钉

而钉钉的升级弹窗文案是比较合格的，言简意赅，一目了然。

题外话： 马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案，许多年轻活泼的产品新人非常喜欢。有些年长的产品经理嗤之以鼻，觉得花里胡哨效率低下，其实不然。

卖萌型的文案确实存在不够简洁明了的问题，然而，它的好处是可以塑造活泼可爱的产品形象，从而拉近与用户的距离。因此，面向年轻群体的产品，完全是可以采用卖萌型文案的。

回到升级弹窗，我们得到以下经验：

1. 应该让用户瞬间明白这是一个升级弹窗
2. 弹窗的文案应该言简意赅
3. 操作按钮应该表达动作本身且不要有歧义
4. 更新内容应侧重于“我们干的事情给你带来了什么好处”，目标应该是“吸引用户产生升级的欲望”

说到“让用户产生升级的欲望”，延伸一下。我们经常会遇到一个困境，发布了新功能，但因为用户升级太慢，导致新功能的覆盖率一直上不去。

除了文案本身，产品经理在规划版本时，应该站在用户的角度思考：这个新版本有没有值得让用户升级的功能点？

03 新手引导中的文案

这里所说的新手引导，是指用户安装应用后第一次启动，所看到的全屏式的介绍页面。严格来讲，新手引导可分为面向新安装用户的和面向升级用户的两种。

对于新安装用户，新手引导的目标是介绍产品核心卖点，让用户更快地上手使用；对于升级的老用户，新手引导的目标是向用户介绍新功能，进而提高新功能的使用率。

新手引导的呈现手法有很多种，最高明的一种是“不要新手引导“。这个的前提是你对自己的产品有足够的自信，让新用户上手就能够玩起来。

对于大多数产品而言，恰当地使用新手引导，是非常有必要的。

第一个栗子，来自一个游戏社区app

采用了叙事型的文案，文案层次分明，言简意赅，生动活泼地表达了“这是一个大家一起玩游戏的社区“。

第二个栗子，来自某银行app

（如果想要找反面教材，银行app总是如你所愿包你满意）

它使用了截图式的表现形式，辅以自嗨的广告型文案，乍一看觉得很牛逼其实看完啥都没留下。

总结来讲，新手引导的文案设计应当遵循以下原则：

1. 提炼核心卖点，只讲最重要的
2. 言简意赅，文字太多没人看
3. 可以讲故事可以开门见山，但千万别自嗨
4. 用截图的方式告知用户我们有哪些功能，是很low且无效的做法

更多关于新手引导的经验，可以参考安卓官方设计文档：https://material.io/design/communication/onboarding.html#top-user-benefits-model

至此，我们分别介绍了“二次确认弹窗”、“升级弹窗”、“新手引导”3个常见的文案应用场景。有没有通用的经验可以适用任何场景呢？

答曰，有的：

1. 言简意赅，一目了然
2. 站在用户的角度/用户的场景思考问题
3. Don’t make me think

如果你也收藏了一些非常好的案例，欢迎向我分享。同时也可以就产品经理相关的任何问题，与我交流。

 

作者：jujuduxing，公众号：keen_not_king

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