他山之石，从国内到海外，从内容到电商的玩法异同

编辑导语：5月29日，人人都是产品经理举办的线下作者交流会已完美落幕；关注中国互联网出海，专注做海外运营与推广近5年的出海运营作者分享了海外市场运营经历与推广，从多个方面看出海运营，我们一起来看一下吧。

本次分享主题是你现在所经历的，将在你未来的生命中串联起来，即有没有哪些看似与自己岗位相关性不大的经历技能，却对你的工作产生了较大的影响。

取这个主题大概是有趣，有料，因为不经意的行为与影响更加有话题性，就像很多武侠小说主角都是各种奇遇然后成为武林高手并取得一定成就；但是基于本人多年专注海外市场运营经历与推广，从内容到电商，想到自己很多时候着眼于海外，从国内寻求灵感，都能看到一些可迁移的东西，很有意思。

但也联想到3个方面东西：

• 它山之石可以攻玉——很多时候在做海外市场遇到跟国内市场相同场景，国内是怎样解决，有什么启示？
• 扩大机会——对于打工人来说，如何突破职业瓶颈，实现行业技能迁移，获得更多机会？
• 资源整合——如何增值与变现自身，与其他资源所有者合作进行资源整合？

一、案例引入——面临转型的传统企业与探索更多机会的个人

面临转型的传统企业：

从实习开始，一直从事泛娱乐类内容型产品出海的海外运营推广，同时也输出对中国互联网出海的思考。有一天，有读者通过我写的文章找到，他是做传统外贸的，看到我写的关于如何做海外市场推广，聊了很多关于做海外市场以及不同行业出海的注意本地化等。

（品牌出海如何做？海外流量生态是怎样？国内经验怎样落地海外市场？）双方一拍即合，开始对跨境电商品牌出海这块探索。

想要探索更多机会的个人：

前不久，有个做了国内超过5年流量经验的优秀电商操盘者询问一些海外电商公司的经验，惊讶之余询问原因，原来是在国内流量已成红海，竞争激烈情况下希望未来有机会接触并做海外市场，现在想先进入一些跨境电商公司过渡。

可惜的是跨境电商公司面对他现在相对高额薪酬都望而却步，他也从只能先从个人层面进行探索。

1. 泛娱乐到电商

中国互联网出海从工具进入到内容型产品出海是大势所趋，根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：

• 第一类是文字内容产品，包括文字阅读类产品和资讯类产品；
• 第二类是图片与漫画内容产品；
• 第三类是视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品；
• 第四类是音乐类和音频类产品。

内容型产品出海的难点在于需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个挑战。

无论是工具型产品转内容型平台，还是网文、短视频等内容型产品出海，都需要思考怎样才能走出一条适合自己的本地化之路。这里就需要明确内容型产品底层逻辑。

那么内容型产品出海底层逻辑是什么呢？对跨境电商推广又有什么启示与借鉴？

内容型产品出海底层逻辑：内容生产——内容分发——内容变现——用户增长

内容生产主要解决内容来源的问题，怎样持续为用户提供内容满足需求。按照内容生产方的不同，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC），后来随着对UGC内容质量的把控，又产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）。

UGC问题一是如何实现内容的冷启动，以Tik Tok为代表产品通过KOL实现冷启动；二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在UGC基础上向PUGC转变。通过UGC内容创作激励与榜单激励等方式促进创作。

对跨境电商推广又有什么启示与借鉴：

跨境电商现状与痛点：流量思维，严重依赖付费广告投放，成本高ROI低，效果难以为继，缺乏品牌效益。核心问题是怎样打造品牌？

启示与转变：从流量思维到用户思维，以品牌打造为核心，注重内容营销，品效合一；用做内容型产品思维做品牌出海。塑造品牌，就是讲好故事，就是做好内容。

体系化内容营销模式=社交媒体KOL带动+粉丝UGC=建立场景式品牌营销生态，数据驱动描摹人群画像

品牌通过构建一个以KOL+粉丝组成的品牌内容创作生态，通过高质量UGC内容营销传递品牌调性与生活场景，创建品牌倡导生活方式，获得用户认可。

与以往单向广告投放不同，社媒上粉丝、用户反馈数据，帮助品牌更清晰找到目标用户，包括用户兴趣爱好，社媒上关注点，反向助力产品开发与迭代，以及精准营销。

2. 殊途同归的流量生态与营销

虽然跨境电商和泛娱乐类产品是不同行业与模式，但面临相同的海外流量生态：

APP海外流量生态=Google +FB+社交媒体+网红营销+应用商店

电商独立站流量生态=Google +FB+社交媒体+网红营销+联盟营销+EDM等

另外，虽然两者有不同的变现途径，但都可以从AARRR漏斗模型提高转化率，只是根据不同产品形态具体路径会有差异。

从独立站的转化率流程提高上来说，一是扩大流量来源；二是分析漏斗转化效果，提高转化率；三是做好CRM，提高复购率。

3. 海外活动运营启示

活动背景：基于海外社交媒体通过活动进行拉新或UGC活动。

活动策划：创意、玩法设计、激励机制、传播渠道。

活动执行落地优化：本地化创意元素与设计+技术层面优化+有节奏的预热与推广+KOL合作。

活动复盘与启示：在术层面上是相同的，即相同的活动策划思路，流程与转化率优化；在道层面上是有差异的，需要从本地用户角度出发考虑，即本地化思维，不能直接copy from China，是行不通的。

如何本地化呢？

本地化=人员本地化+产品本地化+运营本地化

1）人员本地化

• 当团队都是中国人的情况下，怎么去真正地了解当地用户，洞察他们真实的需求。中方成员要转变思维，要接地气，要有同理心。
• 加入本地化基因，团队核心成员吸纳熟悉本地市场人才；
• 要有包容开放，积极进取的团队文化，避免有不良心态。

2）产品本地化

• 注意用户使用习惯，比如印度用户对于左手和右手操作行为是有很大的差异，在考虑产品细节的时候需要注意；
• 了解当地文化与审美，比如中东地区用户偏好绿色调的网站，因此卖家建站时候需要考虑这一点；
• 目标用户群体的新需求和新模式，比如对话式小说的出现

3）运营本地化

• 用户运营，无论2B/C，都需要因地制宜设置运营体系
• 内容运营，要洞察本地文化与习俗，要接地气；
• 活动运营，活动策划要接地气，避免自嗨，另外依据当地市场的流量生态设置传播渠道，激励机制和玩法。

二、总结

把我历史进程与趋势，确定个人方向（眼界）。

善于从已知推导未知，扩大学习边界，本身验证过程是很有意思的事情（勇敢）。

踏踏实实做好每个点，然后连点成线，自然水到渠成（踏实）。

#专栏作家#

出海运营，公众号：出海运营，人人都是产品经理专栏作家。关注中国互联网出海，擅长海外运营推广，喜欢篮球与英语。

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