从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城

编辑导语：蜜雪冰城的出圈引发品牌方的思考，特别是茶饮品牌。品牌通过IP营销，创造和用户互动，如何成为品牌超级符号，仍然是一个值得思考与探究的问题。

2021年开始，品牌们通过IP营销创新，借助用户参与的力量，正在成为新的互动解决方案。

6月，蜜雪冰城，以一句只有3句歌词的魔性曲调+用户参与的自创内容，再融入一个大俗傻白甜的雪人，依靠场景（15000门店）+流量（抖音）+精准用户（小镇青年）+社交货币（嗨动力）终于引爆网络，成功出圈。

再往前，河南卫视五彩洛神一再破圈，丁真的流量杀、宇宙的中心曹县666……

与此同时，传统的IP形象卡通/二次元等正在向AI虚拟偶像变化。

• 6月1日，花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”；
• 5月21日，腾讯 AI Lab虚拟人「艾灵」秀出新技能，展示AI作诗、AI书法等国风才艺；
• 3月，欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生；
• 1月，麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道……

更为重要的是，不断创新中，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。

麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和下下一代进行更为紧密的互动和沟通。

再如“花西子”，不但有人设，还地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。品牌还计划与用户持续共创，共同探讨“花西子”人物形象和人物设定，并迭代升级。

期望拿下这一届主流人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：

• IP是实实在在的品牌资产，和过往IP卡通和吉祥物大不一样；
• 新的品牌IP系统，可能是动态的、进化的、生态化的，而不是如VI一样，定型的、一成不变、严格规范；
• 打造不同的IP可能是品牌工程未来战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的场景、需要、人群。

深度地了解这些，首先要知道这次IP变革的核心。

一、品牌IP的进化，正在从IP形象（吉祥物）到「IP角色」

近日，品牌猿接到一个项目，客户要求是，“我们想要个IP形象，这个IP可以替我们在直播中介绍产品，形成内容，与用户互动”。

但是，当问及品牌的目标人群、定位、故事时，却什么都没有。

在中国，大部分的甲方都知道，近年来品牌IP很火爆，并模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知的本质上，仍旧停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段：

• 增加品牌的识别度，形成的“视觉锤”；
• 作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
• 塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。

这些众所周知的功能与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合后，在各种授权/跨界洗涤之下，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了“四化”趋势：

• 内容化（初心、梦想、故事……）
• 场景化（生活场景、职场场景、娱乐场景……）
• 世界观化（价值观、人生观、世界观……）
• 文化符号化（主流文化标签，亚文化标签，新兴文化标签……）

特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虚拟）与数字时代融合为「IP角色」：一个拥有独立人格、思想、行为和世界观，一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。

Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》

就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。

以这个角度，蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管有很多内容、很多场景、很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。

品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虚拟等，以「IP角色」这一新物种的线索重新串联与审视，借中国茶饮三大品牌：蜜雪冰城、茶颜悦色、和喜茶，聊聊IP角色的三大门派，辨析IP角色可能的未来。

IP角色的三大门派：

• “剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”的蜜雪冰城
• “气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”的茶颜悦色
• “无剑无招”：灵魂派——“我心由己不由天，万物皆可拈为剑”的喜茶

二、“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”！

起点：“剑宗”一般由一个IP吉祥物（卡通）切入，并且默认为IP形象=卡通吉祥物=超级符号。

• 基本理念：IP形象就是超级符号
• 核心功能：识别

超级符号派，就是找到一个人人都能够理解，看得懂的公共符号，然后将其IP化、占有化， 私有化，而核心目的就是识别。

超级符号3种类型：自然符号，文化符号，社会公共符号。

需要了解的是，这种超级符号不限于视觉，还包括超级语言（广告语）、听觉（音乐/歌曲）、味觉、嗅觉、触觉等。

1. 代表品牌：蜜雪冰城&雪人

首先，找到合适公共符号加以抢占。

蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，“雪人”+“自由女神”形象，火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这就是华与华代表超级符号派最常用方法。

其次，为这个IP形象赋予一定的情感。

蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。

最后，以各种形式出现在用户面前，反复强调，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。

备注：这一派已经被华与华玩的炉火纯青，且理论清晰，方法明确，需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。

2. 代表广告公司：叶茂中与华与华。

早年，叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP，叶茂中的帽子，真功夫的李小龙，361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……

遗憾的是，叶茂中没有将其系统化，走向了「冲突」。

后来，华与华将超级符号做到了极致，并成为其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….

不过，华与华的超级符号没有与时俱进，在数字营销和价值创新上挖掘不足，面对新消费人群沟通乏力。

以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例，早在1年半前就已经投入使用，并在其终端反复播放洗脑，却始终没有成势。

此次出圈，与其说是超级符号的作用，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值（社交价值+体验价值+表达价值）。

3. 超级符号派的优势和问题

超级符号派，容易上手，一个IP形象即可闯荡天下，面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。

问题是，信息炸裂的时代，碎片化的圈层，消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代，超级符号的IP形象已经很难出圈。

因为，品牌IP形象抢占再具影响力和价值的公共符号，一般都不可能成为超级符号，除非大力度费用加持。

试想一下：

• 天猫的猫、京东的狗、国美的狮子、美团的袋鼠、盒马的河马；
• 海尔的兄弟、麦当劳的小丑、肯德基的爷爷；
• 米其林的轮胎、蜜雪冰城的雪人。

没有长期坚持和巨额投入，哪能成为今天的超级符号。

即使成为超级符号，却依旧无所作为。

而那些期望靠一个卡通吉祥物闯荡出圈，湮灭在时间中的品牌IP形象，又何止千千万万。

4. 超级符号派的未来

可以预见的是，超级符号派在未来两到三年，还会是传统品牌，面对传统渠道和传统媒体的核心方法，但是伴随着数字全面渗透到生活中，数字原住民主导消费，这种模式成功难度越来越大。

所以，很多超级符号派代表品牌早在几年前，就开始向IP角色转化。

既有像三只松鼠赋予IP以人设，创造其故事，丰富其内容，也有像旺仔以跨界打开局面，创造各种击穿圈层和不同社交场景的营销事件。

既有肯德基爷爷变身雅痞大叔，赋予新的价值，也有麦当劳的开心姐姐，构建新的IP角色，与用户沟通互动。

无论如何，剑宗的各大宗师们都在寻求突破——唯创新而已！

#专栏作家#

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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