CRM系统的整体功能设计

CRM系统围绕售前、售中、售后三个阶段，通常分为三个模块，分别是营销管理、销售过程管理和服务管理。本文通过对用户需求的解读和分析，对CRM系统进行一次完整的规划和设计，应该是目前为止介绍CRM系统最全面的文章之一，与大家分享。

上篇文章《 CRM系统之销售场景还原与用户声音汇总 》基于使用部门和用户角色对需求进行了的拆解，明确了与CRM系统关联角色的用户诉求；接下来从产品设计的角度，对系统本身进行模块化和功能性的拆解。

一、CRM系统的整体拆分

结合前两篇文章，CRM系统可以做的很简单，也可以很复杂（智能）。当我们把用户诉求全部理清后，下一步就要明确产品设计的边界和路线：

• 先解决客户的哪类需求；
• 侧重解决客户的哪类需求；
• 客户的哪些需求可以引进外部业务组件直接集成；
• ……

这里把CRM系统拆分为四个部分： 售前系统、售中系统、售后系统和辅助功能组件 。

1. 售前系统侧重营销管理：通过分析各类营销渠道的ROI，优选出最佳渠道，同时进行客户分群分类、精准营销，以便更好地为销售获客和二次销售服务；
2. 售中系统侧重销售过程管理：缩减销售周期从而降低销售成本，通过对销售人员和绩效计划进行管理，规范整个销售过程；
3. 售后系统侧重服务（工单）管理、合同管理：及时处理客户在产生购买行为后遇到的问题，如合同执行和退换货、投诉问题，收集客户意见以改进产品。
4. 辅助功能组件：这里主要指智能外呼、邮件群发、短信群发、微信机器人等业务组件，因为该类产品已日趋标准化，也有很多成熟的解决方案，所以直接找相关厂商合作即可，放在项目前期可能会造成开发资源的浪费（本文略）。

二、售前系统（营销管理）功能确认

1. 营销管理的实现思路

营销管理与销售管理非常类似，前者是对模糊信息的清洗和筛选，后者是对确定信息的跟进和服务，两者共用一种数据分析方法——漏斗模型。 体现在营销环节即：

对于销售环节，通常会有一只庞大的销售团队和与之相匹配的客户数量；但市场部门永远不会比销售人还多，而按照漏斗模型，市场人员面对的用户线索却比销售多少数倍不止。

因此，我们可以确定的是， 营销比销售更重视数据分析 。营销管理的主要工作就是数据清洗与分析，只有经过ROI分析才能知道下一步做什么。

那么，数据从哪里来呢？

我们知道，营销工作绝大多数情况下都是借助外部平台或渠道来推广自己的，这就涉及到从外部平台取数。虽然营销所在的平台能够满足基本的数据分析，但多数企业通常并不依附于固定的一个营销平台，他们需要调用在不同平台的数据进行综合对比，最终确定ROI最高的营销渠道和方式。

另外，当涉及到多个落地页或多种信息获取方式时，还需要有一个系统能够自动收集散落在各个落地页的留言信息，并对这些信息进行分配。

以上就是营销管理较为核心的功能：数据和信息的抓取与分析；主要工作是做接口、设计数据分析模型。

当我们的客户不再满足于依靠SEO、公众号、微博等渠道进行营销推广时，还要为客户提供其他的营销推广解决方案，例如“智能名片”、群管理机器人、营销建站服务、智能外呼、邮件群发等等。

客户线索是CRM系统的饲料，整个CRM系统都是在围绕（有效）客户线索在运转，营销管理模块的作用就是想办法加工这些饲料 ——选好产地、选好原料、精细加工，最终把CRM系统喂得又肥又壮。

2. 营销管理活动流程

3. 营销管理功能配置

二、售中系统（销售过程管理）功能确认

1. 销售过程管理的实现思路

1. 市场人员对线索进行 归集登记 后，通过手动或系统自动化处理，将这些 线索分配 给归属部门；
2. 由于线索是类型、质量多种多样的，因此需要经过销售经理或系统自动化处理，对线索进行再分配，以决定最终由谁来对接客户；
3. 同时，线索是不完整的，线索主要由客户信息和联系人信息两部分构成，需要由一线销售人员进行补充完善，最终汇集成为 客户档 案——客户与联系人的关系是（1..n），联系人与客户的关系是（1..1）；
4. 在客户跟进过程中，通常按照销售阶段对客户进行分类，也就是所谓的“销售漏斗”，结合行业内的叫法，通常把它称作“ 机会管理 ”；因为每往前进一个阶段，成交的机会就增加一倍；
5. 通过对“机会管理”的客户跟进数据进行统计，可以生成 销售看板 ，方便销售部门的各级用户随时了解当前的销售状况、预测下一阶段的销售结果，计划下一阶段的销售任务；
6. 销售进行到最后一个阶段，将进入 订单管理 模块，生成订单后，销售人员可根据销售活动，要求客户付款，要求财务部门开票，要求对 合同进行起草和执行 ；
7. 在订单生成之前，销售人员需要结合销售支持模块提供的 产品资料库 、 报价库 等信息，跟客户沟通销售的具体事宜；
8. 销售总监和经理可以制定部门和一线销售人员的 销售任务 ，销售任务能够与销售员级别挂钩；通过与机会管理、订单管理的销售数据对比，进行销售部门或人员的 绩效指标分析（考核） ；
9. 为了帮助或指导销售人员完成业绩任务，系统还需要配备 日程管理 、 待办消息提醒与推送 、 机会共享 等服务；
10. 为了保护客户信息公海和销售机会不受人员流动影响，需要提供 信息备份 和 客户转移 等功能。

2. 销售过程管理活动流程

为了呈现销售过程管理与营销管理、服务管理的关系，分别对其他两个模块进行了简单的举例，具体参照第8、10章：

3. 销售过程管理功能配置

三、售后系统（服务管理）功能确认

1. 服务管理的实现思路

上文设定“订单管理”是销售过程的最后一站，那么，订单之后的流程就全部属于服务管理模块。在订单信息确认之后，我们还需要 对订单的状态进行确认——到底成交了没有，该不该提供售后的服务 ：

这里涉及了两个业务处理环节，合同管理和财务管理，这两个模块可以集成，也可以进行MVP开发，目的只是为了验证订单的状态。具体要看产品的定位，毕竟我们要做的是CRM系统，不能每类业务都做大做全。

当订单状态被判定为成功时，该客户正式拥有获得售后服务的资格。

但大多数情况下，客户并不是买完东西就立刻要求售后服务，因此，我们只需要对该客户的档案进行标记即可；待客户需要售后服务时，再与其档案进行关联，并决定是否接受服务请求。

售后服务的信息获取手段与营销管理类似，通常都采用与外部软件做接口的形式；区别在于，售后管理可能对呼叫中心的集成比较有依赖。

获取到售后服务信息之后，就要开始为客户服务了，主要有以下三种类型的工作：

1. 订单/合同/财务纠纷 ：这类服务涉及到跨部门的沟通，需要对订单、合同、财务信息进行核实或修改；
2. 报修/投诉/建议 ：这类服务通常由专门的售后部门负责，主要处理产品质量问题；
3. 该不该服务 ：这个问题是对服务合理性的判定，例如产品是否在保修期内，客户要求的服务是否在合同范围内。

针对以上服务类型，需要有一个工单管理模块来协助解决：

• 与订单、合同的关联，将工单信息并入客户档案；
• 工单的分配或自动分配；
• 工单有效性的判定；
• 工单处理状态更新；
• 工单执行监控……

综上所述， 售后服务管理的核心就是工单管理，做好工单的分配、权限流程、跟进、监控分析等功能，即可实现较高效的售后服务。

2. 服务（工单）管理活动流程

售后服务线索的获取参照第8章营销管理；工单分配与第9章销售线索分配的实现思路类似，可采用抢单、人工分配、自动分配等形式，后面单独用一篇文章来讲：

3. 服务（工单）管理功能配置

说明

由于整个系统比较复杂，在写作的时候会略去一些不太重要或关联性较弱的功能设计；另外，“活动流程”和“功能配置”图表在构思的时候也比较仓促，可能有不完善的地方，仅供参考。

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作者：产品路漫漫，微信公众号：产品路漫漫（Tonswin）

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