复盘得到APP：如何把知识当做生意？

本文对知识付费领域概念以及目前主要模式、主要玩家进行简要分析，同时从用户、功能、数据三个维度复盘得到APP产品设计及玩法。

知识付费领域行业概述

2016年开始，知识付费概念以及相应的产品逐渐涌入互联网市场，从知乎、分答、得到再到微课、小密圈等各种形式知识付费场景应用。知识付费成为了一个风口，逐渐引入各种形式的产品与玩法。

知识付费的概念

知识付费这个概念并不新颖，互联网发展早期或之前，通过线下媒介或资源出版的书籍、教材以及线下的课程都是是知识付费的代表。随着互联网尤其是移动互联网时代的发展，知识付费演变成为了将知识打包成产品或服务，并依托于互联网渠道进行售卖的新模式。

知识付费的主要模式

通过对目前知识付费主流玩家的分析与调研，目前知识付费主流我模式有以下几种：

• 付费专栏：音频、图文
• 电子书
• 音频
• 微课：语音+图文
• 内容打赏
• 线下约见

与传统的知识付费模式不同，互联网化的知识付费模式更偏向于内容丰富、碎片化时间利用的特点，让用户在较短时间通过丰富多样的模式学习知识。

知识付费行业主要玩家

1. 付费专栏模式

付费专栏模式即通过一次性付费可以获得一定周期内知识学习获取的服务，这类玩家主要以得到、喜马拉雅听为主，同时最近上线豆瓣时间的豆瓣也加入了付费专栏的模式探索知识付费。

2. 问答方式

作为国内问答玩法的鼻祖知乎，早期通过免费的提问回答的模式作为主要玩法，随着知识付费的来临，也加入知乎值的付费问答玩法。同时果壳的分答、新浪微博的微博问答也是主要竞争者。

3. 线下约见

线下约见即有学习需求的用户可以通过线上预约行业大佬，线下或线上一对一沟通的方式，获得高质量的学习效果。在这一领域目前有1对1的大咖说、在行。也有1对多的线下学习型社群混沌研习社。

得到产品分析

本文的产品分析案例选择了得到APP，作为一款以终生学习为目标的高逼格产品。得到在早期通过逻辑思维起家，加入了商城独家卖书。在之后上线得到APP，通过电子书、音频、付费专栏等多种模式满足尽可能多的用户需求，发展至今也是知识付费领域不可小视的一个强力玩家。

以下对得到APP的分析将主要从 用户、功能、数据 三个维度进行分析，着重研究得到APP是如何通过付费知识产品的设计，让更多的用户加入的知识付费中的。

用户分析

通过各大数据统计分析平台得到的结论来看，知识付费产品的主要用户群体集中在90后、用户年龄以20-34为主，就业3年内、从事计算机和互联网行业的青年群体。

1. 用户

学习是一件终身学习的事情，所以对于知识付费产品来说，主流用户群体是年轻、渴望提升自身能力的青年群体，但是并不妨碍其他年龄层面的用户进行付费学习。所以从学习的角度来看，知识付费产品的用户群体可以覆盖到任何希望通过付费提升能力的用户。

2. 需求

移动互联网以及智能终端的普及，造成了用户碎片化时间的增长。随着社会的进步也伴随而来学习诉求，知识付费产品的出现就是伴随着人均收入的增长以及用户渴望提升自身知识能力。

3. 场景

通过对知识付费产品的研究分析发现，大多数知识付费产品都具备周期性、单次时间较短的特点。这很大程度上迎合了目标用户群体碎片化时间学习的需求。用户可以在任何碎片化场景下学习：如通勤、工作空余等。

功能分析

作为知识付费类产品，核心功能就是提供符合用户需求、让用户学的爽的知识产品。

1. 信息架构

先来看一看得到APP的信息架构：

通过得到APP的信息架构来看，这款产品的功能设置比较简洁，内部结构并不复杂，对于希望学习的用户来说有一个较好的用户体验。首页即发现页罗列了目前得到app的所有知识产品供用户选择和体验。

今日学习以及已购配合用户购买付费知识产品后帮助用户寻找和查看学习进度，具体分析见下文。

我的页面为常用的设置以及用户相关信息管理。

2. 基于用户学习体验的核心功能分析

作为知识付费产品，核心功能为帮助用户学习，围绕学习这件事整个得到APP其实主要在用户学什么？如何学？这两个环节做出了很多努力，通过知识产品、功能设计让用户可以知道自己需要学什么，如何学，如何长时间持续学习。

从上图用户学习体验上进行分析，用户在使用产品过程中主要处于两个阶段： 学习前和学习中 。下面将具体结合用户在每个状态下最关系的问题以及得到的功能设计进行解析。

（1）学习前

学习前即用户下载并注册得到APP后登陆APP的状态，这个状态下用户看到首页推荐的各种知识产品时困惑的问题就是哪些是我值得付费学习的？

① 知识产品设计

得到APP将主要的知识产品分成了3中主要形式：付费专栏类、每天听本书以及电子书。

• 付费专栏类 ：这一类产品主要以音频为主，短周期的系列精品课还有周期性的包年付费专栏课程。其中只有逻辑思维专栏为PGC模式，剩下所有课程均为UGC，通过要求知识领域KOL入驻得到APP开设不同领域的知识付费专栏课程。
• 每日听本书 ：这一类产品也主要以音频为主，每天推荐一本书，由专业的读书人将读书后的总结、心得用半小时左右的音频进行讲解，让用户可以在最短时间不用阅读整书而获取大部分书中的重点知识。
• 每天听本书功能可以选择按单本书付费、按月付费以及按年付费三种模式，满足不同用户需求。如用户仅对某一本书感兴趣，则可以选择听取单本书籍的内容。
• 电子书 ：电子书则是比较常见的知识付费方式，通过将实体书转化成电子书提升书籍携带便捷性和阅读学习的实时性，让用户可以选择自己感兴趣的书籍阅读。

② 帮助用户选择学习

上面提到在用户学习前最关系的是哪些值得我学习？那么得到APP结合微信公众号以及产品功能设计，很大程度上帮助用户做出了选择，减少用户对于学习的困惑。

a. 微信公众号

众所周知得到APP是由逻辑思维发布的一款知识付费产品，而逻辑思维的罗胖则是每天早上六点半在微信公众号发布60秒语音的那个坚持不懈的胖子。从最开始得每天单纯60秒语音演变到现在每天的多图文信息推送，可以看出逻辑思维逐渐在利用微信公众号的大流量向得到引流。

如每天早上推送的图文信息第一篇内容大部分都是由得到APP付费专栏作者进行撰写，通过知识分享引流用户到得到APP订阅相关专栏内容。这一方面通过引流将流量导向得到APP，另一方面也通过知识分享的方式让用户了解自己对哪方面的知识更感兴趣，帮助用户选择合适的专栏订阅。

b. 试听功能

在每天听本书的功能模块，得到APP加入了试听功能，每一个未订阅的用户可以免费试听3本书籍，通过免费体验的方式让用户体验该功能。

同时通过设计按单本付费、按月付费和按年付费三种付费方式，也很大程度减少了用户的流失，毕竟听一本书仅4.99。同时得到APP通过书单的展现方式让用户可以找到自己感兴趣的书籍进行付费学习，增加了用户选择的维度，减小了选择的难度。

③ 电子书

电子书这类的知识产品在多个产品中都有，从传统的电子书阅读微信读书、网易蜗牛云阅读到知识付费行产品知乎书店等等。所以在电子书功能设计上，得到的设计上表现的中规中矩，提供了个性化推荐、排行榜单推荐功能。同时在已购页面展现用户已经购买的书籍，完成了用户从购买到阅读的全流程体验。

（2）学习中

在前面一个阶段，用户选择好了适合自己的知识产品付费后进入了学习阶段。在这个阶段用户最关系的问题从学什么转变成为了如何了解学习进度，遇到问题怎么办？

① 当天学习进度、学习情况统计

在得到APP的当天学习以及我的两个页面，分别提供了当天学习进度以及学习情况统计的功能。当天学习进度页面可以实时展现用户当天学习状态，并且根据用户学习内容以信息feed流的方式提供学习信息。在学习统计页面可以对用户周期性的学习情况进行统计让用户了解当前的学习状态。

② 学习小组

学习小组类似于一个学习型社群，依据学习内容和付费专栏由官方建立了学习小组，每个用户可以根据当前正在学习的内容加入到相应的学习小组当中。可以查看小组内其他用户的学习心得分享，也可以将自己的问题、分享和心得进行发布，与其他希望学习的用户一起学习互动。

③ 如何保证持续学习

每一个用户都是经历过小学到大学折磨的学习状态，都了解学习这件事的不容易。每一个用户都有懒惰心理，无法保持长时间的学习积极性。所以得到APP也通过游戏化的功能设计来激励用户具备持续学习的动力。（当然从产品设计角度来看，得到的游戏化设计也是为了保证用户的活跃性和留存）

得到APP通过勋章功能设计，用户在完成既定任务后即点亮指定勋章。勋章的点亮情况以及获得情况会在勋章页面进行展现。通过上图勋章展现页面以及具体的勋章获取介绍可以发现，勋章的设计主要有两个目的：用户活跃留存、用户付费转化。

如早起鸟勋章要求用户连续7天早上6点到7点学习十分钟，这类功能的设计主要为了保持用户的活跃度和留存。

再如各类学习小组的勋章，拿财富自由战斗组勋章举例，首先用户需要付费订阅财务自由专栏学习才可以加入该小组，加入后用户连续打卡3天即可点亮该勋章。这样的设计一方面保证用户付费转化率，另一方面也从学习的角度让用户可以保证连续学习的积极性，可谓一举两得。

（3）总结

得到APP在产品设计、功能设计上满足了用户学习体验全流程，从学什么到如何学，用户可以实时了解学习状态并且通过学习小组的学习社群功能帮助用户之间进行学习互动知识共享。

可以看到所有的产品设计和功能设计都围绕着如何让用户学习更爽展开的，这也验证了产品设计早期的方法论：所有的设计都为产品核心功能服务，着重打磨好核心功能后再做其他方向的延伸和扩展。

数据分析

（1）整体数据

上图为得到APP近一年AppStore的排名情况，在图书类畅销、免费以及总榜畅销类APP中一直处于比较前列的位置。这也说明知识付费类APP在近一年的时间得到了很多用户的关注和使用。

（2）功能数据

功能数据主要为得到APP提供的知识产品以及学习小组的数据情况：

得到APP首页提供每天的免费知识音频，由李翔知识内参提供， 6条/天 。有逻辑思维官方提供的逻辑思维音频， 1条/天 。

每天听本书， 1条/每天 ，全年更新。书籍包括创业、管理学、商业等 36大分类 ，基本涵盖了所有知识领域内容。

付费专栏作为得到主推的知识付费产品，在发布至今也有陆续建立了 27个专栏 内容，通过邀请各行业领域KOL入驻，也带来了很大成效，总订阅用户数达到 1872183人 。

以某一主题为内容的精品课以短周期低价格切入，在得到上也取得很大收效，目前得到上开设的竞品课程有 8门 ，总订阅用户数达到 442844人 。

从数据角度来看，得到APP从2015年上线至今，经过两年时间的打磨迭代，在产品用户、功能设计上都取得了显著的成果，一方面与罗振宇、逻辑思维的品牌价值有关，另一方面也与得到APP提供的高质量、优秀IP以及功能设计有关。

（3）用户反馈

这里选取了得到APP近一年的用户评价情况统计：

从整体上来看用户的正向评分远远超过负向评分。查询几个负向评分较多的时间点：如 3月8号，4月6、7号 ，上述时间点也对应了APP版本更新的时间点。通过对用户负向评论分析，用户吐槽的主要内容还是APP改版设计的不足，通过功能改版造成用户习惯改变从而引发了不好的用户体验。

可以发现， 产品的版本迭代与用户的体验评论具有很强的关联性 。在产品每一个版本更新时，尤其是大版本更新涉及功能、界面改版时，要尤其注意用户使用反馈的收集和分析。及时发现用户反馈，对产品的优化和改进具有正向激励作用。

得到APP分析总结

上文通过 用户、功能、数据 三个维度对得到APP进行了复盘分析，作为一款知识付费领域的主要玩家，得到在很多方面具备足够的竞争力和实力。

1. 知识付费产品，只有具备优质的IP才能吸引足够的用户。 可以看到依靠罗振宇以及逻辑思维的品牌能力，得到获取了很多行业内大佬的入驻，正是由于行业大佬的优秀内容输出才吸引了更多用户的关注。毕竟，只有好的知识才能让用户产生付费的动机。

2. 围绕产品核心功能打造业务流程及相关功能设计 ，作为一款知识学习产品，得到的核心功能就是让用户学习的更爽，从知识产品的提供，到学习小组、勋章，所有的功能都围绕用户学习的更爽这件事而服务。

任何一款优秀的产品，都要围绕核心功能设计，将核心功能打磨的足够优秀再涉及相关方向。

关于知识付费的一些思考

知识付费领域的创业热潮从16年兴起也将持续2017年全年，那么接下来是否还是风口，是否还有其他产品可以切入。在人均收入不断增长、知识学习诉求不断增长的互联网时代，知识付费一定是一个相对高频、刚需的领域。

1. 知识付费的本质也是共享经济：知识共享。 拿付费问答类产品举例，知乎、分答的模式就是由用户向具有某一领域专业知识的用户提问，通过回答以及更多用户的学习达到知识共享的目标。

2. 持续性生产优质并且有深度的IP内容，是知识付费产品能否活下去的关键因素。 无论哪一类的知识付费产品，本质上都是通过优秀的知识内容提供，吸引更多用户加入学习。所以从知识付费产品角度来看，如果希望获取更多的用户，更长远的发展路线，一定要持续打造优质、有深度的IP。

3. 知识付费领域的下一个切入点：专业领域知识细分。 目前市场中主要的玩家都在做知识付费的平台，平台覆盖了大而全的内容，但相对应来说很难做到在每一个领域细而精。这可能是知识付费领域的新切入点，目前行业中也有玩家在尝试做切入，如产品经理社区PMCAFF、人人都是产品经理的知识问答板块，目前都是免费问答类似于早期的知乎，是否有向知识付费的转变还是未知数。再比如律师法律方向的付费问答，近期已有一家创业公司获得融资，可以看出，专业细分方向的知识付费产品还是具有一定的切入机会，关键在于是否能够找准方向，并具备足够的IP生产能力。

#专栏作家#

记小忆，人人都是产品经理专栏作者，野蛮生长的产品经理，运营商大数据产品实践者，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵。

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