垄断行业也要做运营：传统行业数字化转型之路

编辑导语：大多数人觉得，家里的电都是先使用再交电费的，电力公司应该没有这样的业务压力；但其实像电力企业这样的垄断行业也是需要转型的，跟着社会的发展往数字化转型；本文作者分析了电力行业遇到的问题和解决办法，我们一起来看一下。

本文Key take-aways：

1. 中国电力行业生态现状；
2. 电网企业存在什么痛点；
3. 电网企业的运营体系搭建。

在许多上一辈的眼中，电力企业可是个“铁饭碗”——像这样电网企业这样的自然垄断企业，一般会认为它是不愁营收、不存在业务压力。

深入电网企业分析才发现：即使是垄断行业，也需要做业务运营；即使是传统行业，也迫切地想要走上数字化转型之路。

一、电力，难道不是稳赚不赔的垄断生意吗？

虽然我们无时无刻不在享受着“电”给我们生活带来的便利，但对于整个电力行业的产业链条我们却可能有些陌生。

在我国，整个电力行业的产业链主要分为两大块：

• 基础设施，囊括电力设计、建设、设备等环节；
• 电力业务，涵盖“发电→输电→变配电→售电→用电”的整个过程。

下图是对电力行业产业链及每个环节中的主要玩家的梳理，可以看到，各电网公司在这个产业链中主要参与了“输/配/售电”的环节。

诚然，电力的自然垄断性质，决定其是我国“关系国家安全和国民经济命脉的七大行业”之一；然而，这样一个普遍被认为必是垄断、利润丰厚的电力行业，其实也在逐步滑向亏损当中。

2019年，继落实国家一般工商业平均电价再降低10%的要求，各电网企业利润总额持续下降，企业亏损额达数百亿元。

具体看看各电网企业的情况：赶上2020的疫情，电网企业的亏损则是更为雪上加霜——疫情停工停学，社会用电量大幅下降；为促进复工复产，发改委号召电力企业降低用电成本，一季度各电网公司总计减免了电费600亿元以上。

两大冲击之下，电网企业一季度首现净亏损；没想到，曾经大家都以为是“铁饭碗”的电网企业，在市场化竞争和惨淡经营环境的夹击之下，竟也显出了疲态。

二、电力行业有运营痛点吗？

接触电网企业，首先需要直面的是陌生行业扑面而来的新信息：就像互联网行外人不一定听得懂“DAU”、“CPC”、“eCPM”，这些我们习以为常的词语一样，也需要快速理解电力行业中诸如“业扩”这样的“行业黑话”；但这类问题其实通过前期快速了解行业、以及咨询业内人士就能很快解决。

比较头疼的是，怎么样在电网这样组织架构复杂、业务流程繁杂的日常工作中找到一些痛点；从而结合运营能力，更好帮助传统企业数字化转型。

根据之前做C端产品的经验，为找到电网企业的运营痛点，可以先通过个体用户研究来找到切入点，于是我们展开和一线业务人员的针对性访谈。

通过调研发现，大部分电网企业都有推广“先付费再用电”的业务需求。

这项业务推动难的原因主要有两个：

• 因为目前市场存量的老电表不支持预付费功能，需要更换电表才能支持预付费；
• 长期以来用户已习惯先用后付，习惯较难改变。

后付费的方式给电网企业带来很大麻烦：一方面给电网企业带来很大的资金回流的压力，另一方面也造成了巨额欠费的死帐（因为关乎民生，还不能随便断电~）；为了解决这个问题，电网企业想要大力提升“先付费再用电”业务用户数。

用户的习惯是难以改变的，想要用户变为先付后用电，之前靠的往往是“威逼利诱”。

一线业务人员顶着“提升先付费再用电用户数”的KPI目标，使出浑身解数：广为宣传，但大部分客户仍未听说过“先付费再用电”；强制推送，用户多有怨言；搞充减充送活动，预算有限而无法拿捏最合适的金额……电费组同学一股脑地输出运营过程中遇到的各种问题。

作为一名产品运营经理，工作的思路是首先对用户遇到的繁多问题进行恰当的分类。

根据MECE分析法的原则，对目前“先付费再用电”遇到的问题可以做如下逻辑树拆解：

总的来说，可以概括为以下关键问题：用户不知晓业务→知晓业务但不了解业务→了解后对业务价值无感知→业务过程中体验问题较多→后续服务体验不佳。

这其实跟互联网的产品运营有融会贯通之处：对于一款产品的运营，往往也是通过市场宣传、渠道投放、用户关怀、产品体验、售后反馈的运营体系去精细打磨。

因此针对“先付费再用电”每一个子模块问题，可以通过市场/品牌运营、渠道/活动运营、客户运营、产品运营和服务运营，达到电力精细化运营的目标。

三、先付费后用电，要怎么精细化运营？

第一阶段：用户对先付费再用电业务无感知→市场/品牌运营

运营目标：设立分层市场品牌运营策略，监控策略数据效果。

首先，先付费再用电运营人员要建立对市场规模、品牌动态的数据量化意识。

比如，当运营人员发现先付费再用电用户数的量级不断上升，但增长率却逐步下降的情况下，是可以反映出目前先付费再用电业务在市场拓展上是存在问题的。

如果要从市场品牌运营上去寻求突破，基础大众层上，可以运用好现有的强势线下渠道（如营业厅、小区合作等）进行地推，辅以线上公众号、APP的内容运营；其次，可以调动电网企业巨大员工基数，从员工开始辐射出裂变力量如全员营销；更进一步，对于电网企业现有的先付费再用电用户，也可以通过建立画像、或种子包lookalike等方式，帮助电网企业找到目标人群进行精准营销投放，降低其营销成本。

第二阶段：用户对先付费再用电业务有认知但无触达

1）渠道运营

运营目标：线上线下渠道共引流，并进行收入成本分析。

电网企业的渠道运营也是其运营环节的重中之重；庞大的省市区县电网系统，线上线下的复杂交错，导致电网企业的渠道运营是一个很“重”的问题。

可以从“渠道ROI”切入，运用运营分析上的能力，帮助电网企业找到渠道优化组合的最佳方案。

举个例子，我们可以帮助电网企业对其线上及线下渠道进行重新的数据埋点梳理，通过采集到的数据进行渠道转化的分析。

通过分析发现，公众号在办理成功率及渠道ROI上表现最优，那么电网企业在公众号渠道上的运营投入就应当适当加大（比如划拨更多活动预算）；分析还发现营业厅渠道的效率横比较低，但深钻发现，某C营业厅横比其他营业厅的表现其实很好，那电网企业在优化关停线下营业厅时就有了数据依据可循。

2）活动运营

运营目标：通过活动提升各渠道先付费再用电转化率。

作为传统行业，此前电网企业在活动运营上的尝试并不多；即便有一些尝试，也多为线下地推推广，数据难以沉淀、效果较难评估。

我们为电网企业提出的解决方案是：基于电网企业的各个渠道运营，交叉叠加活动运营，让运营效果辐射范围达到最大化。

在活动形式上，平台本身已有丰富而成熟的活动模板可供选用，也可为电网企业充减充送等常用活动形式定制活动；为了增加活动对用户的吸引力，我们建议电网企业增加优质的福利卡券资源，丰富用户活动奖品。

另外，运用运营数据建模上的成熟经验，也能帮助电网企业节省活动的成本；此前电网企业曾经尝试过“充200送5”的活动，效果并不好；如果结合我们的能力来做这个活动，可以是多渠道不同数值测试，回收评估不同金额下ROI的差异，找到ROI的最高点，帮助电网企业真正实现“降本增收”。

第三阶段：先付费再用电业务触达客户但不感兴趣→用户运营

运营目标：建立关怀体系，提升业务接受度和认同感。

过往电网企业对于单个用户的认识，往往都基于“身份证ID”展示出的人口属性；但这对于精细化的用户运营来说远远不够。

电网企业的用户运营，首先要对客户建立更全面清晰的用户画像，包括但不限于人口特征、电力特征、行为特征、风险特征等。

再利用成熟的积分会员成长体系进行分层的运营：不同预充值积分的用户，可以享受不同等级的福利卡券权益；在同一层级中，会根据其用户画像情况，做更贴合该用户的卡券推荐排序，提升用户体验。

如果电网企业想针对某一类特定人群做精准的营销，我们也能帮助其定位目标人群，并通过PUSH、短信、微信模板、微信小程序、APP弹窗、邮件、企业微信等方式完成营销闭环。

第四阶段：尝试开通先付费再用电业务但业务体验不佳→产品运营

运营目标：优化业务流程关键节点，提升开通成功率。

和互联网行业认知的“产品”不完全一样，电网企业认知的“产品”更多以业务架构单元为拆分；比如“APP的先付费再用电业务”就是一个“产品”。

所以就拿APP举例，我们可以通过帮助电网企业建立业务关键节点的埋点，把数据导入到私有化部署的智能分析平台中，很快就能清晰地看到每一个转化步骤的漏斗情况：“实名认证”和“添加户号”是折损最大的两个环节；这两个环节的优化势必能带来整体“先付费再用电”业务用户的很大提升。

比如在“实名认证”环节，我们可以增加身份证拍照输入功能，或打通客户业务数据、默认身份证号让客户确认；在“添加户号”环节，尽可能只需用户提供最简单的信息，并提示下一步会有红包激励提醒等方式，提升环节漏斗的转化。

第五阶段：用户使用过程中服务体验不佳→服务运营

运营目标：提高客户满意度，驱动业务优化，促进业务销售。

电网企业内部极为重视对客户的服务，任何一例的投诉工单都会直接关系到责任人的现金奖惩；所以通过后续服务提升客户的满意度，是服务运营的基础目标。

除了在多平台均提供反馈入口之外，电网企业可以通过建立服务运营智库、引入智能客服等方式提高服务的效率；并且通过定期对服务运营人员的培训、用户的满意度调研，保证服务的质量。

但服务运营其实可以再往前多走一步：

• 服务，是可以驱动业务优化的：电网企业内部可以通过建立服务→业务的反馈机制，把客户最真实的声音直接传输到业务团队进行优化整改；
• 服务，还可以促进业务的销售：对于“先付费再用电”业务来说，客服可以对于未开通的潜在客户及时进行普及和推荐，对于开通了但余额较少的客户及时推荐充值优惠信息；甚至对于流失的客户也可以做周期的关怀触达，在有优惠活动时尝试挽回流失客户。

四、互联网那一套，能适用在我们电力行业吗？

当然，想要在传统行业内把该套运营解决方案彻底落地，有更多的问题需要进一步想清楚：

1. 传统企业对运营的理解是什么（WHAT）

许多电网企业都会有顾虑：“我们需要运营也有一些运营，但互联网那套运营并不一定适合我们”。

仔细沟通发现，传统企业理解的“运营”更多的是“平台的稳定性运营”，比如能力开放平台、数据库平台、电表系统的运营，目的是保证业务的有序和稳定。

2. 传统企业为什么需要互联网运营（WHY）

其实通过从上一个问题，我们就能看出传统行业运营和互联网运营的差异性：被动运营和主动运营。

举例先付费再用电这个业务，电网企业的运营是对先付费再用电依托的系统平台进行运营，类似于互联网的平台运维，能确保用户能正常办理业务就行；但如果从互联网运营的思维出发，则应是主观能动地迎合市场需求，引导用户使用业务。

这样看来，其实对于互联网运营是否适用于传统企业的疑虑是不必要的：

• 出于自身业务营收目的，互联网的运营体系能帮助传统企业从获客到留存实现收入增长和成本降低；
• 处于各行各业必然愈为市场化的竞争环境之下，传统企业是否能更敏捷地触达用户、提供更优越的用户体验，将成为其业务、产品的坚强壁垒之一。

所以，无论从企业发展需要还是用户需求上来看，传统企业必然要主动改变，从供应型思维向运营服务型思维转变。

因此，传统企业当然也需要互联网运营。过往传统企业傍山吃山、靠海吃海，没有数据的积淀，也就无从谈起运营；但随着数字化转型的趋势渐强，传统企业也开始注重数据的布局和积累，这也为其精细化运营提供了必要的基础条件。

3. 传统企业怎么做互联网运营（HOW）

1. 业务数字化：对于线上业务数据，通过体系化梳理和布局埋点，采集和收敛数据；对于线下业务数据，可以通过物联网、传感器、引流线上等方式实现数据的收拢。
2. 分析数据化：基于业务数字化的前提之下，对于企业具体的业务问题进行数据化的分析、对于具体的业务落地情况进行数据化的闭环；这个过程企业运营人员可以借助成熟的数据分析工具和平台，很方便地通过拖拉拽等方式就具体问题进行分析，及时发现问题和优化。
3. 运营体系化：在企业内部建立适合自身业务流程的运营体系，从渠道到用户，从产品到服务；这个体系中，可以借力通用的运营平台能力来提升效率，包括像活动模板、福利资源、会员成长体系等服务，让用户感受到真切的关怀、从而提升企业自身业务的营收目标。

但同时还有一些问题，还留待未来的探索中寻求答案：

• 对于纯线下的场景，互联网的运营能力怎么应用其中？
• 传统行业/企业不像互联网行业的架构扁平、迭代敏捷，从总部策略到各省市单位落地，难免存在执行上的走样和变形，那互联网运营方式应如何适配？
• 传统企业运营体系解决方案是否有一个更底层的逻辑框架，能很顺畅地拓展到政务、教育、电商、金融这些行业当中呢？
• ……

在2020的艰困经济环境之下，企业需要生存，必然要竭力找到突破路径；数字化转型，精细化运营，可能就是传统行业发展的必由之路。

其他参考材料：

中央文件明确推进自然垄断行业改革 涉及电力、铁路等！

《反垄断法》在电力行业的适用困境：法律衔接不畅 竞争市场不完全

郑徐光：《改革开放以来我国电力体制改革的主要脉络回顾》

 

作者：黄一元，公众号：黄一元（ID：yiyuan-huang）。四年互联网toC toB产品运营经历，分享数据运营、互联网行业洞察。

本文由 @黄一元 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。