不一样的双十一解读：根据用户消费心理和习惯产生的促销手段

编辑导语：2009年的双十一，一些淘宝商家利用“光棍节”做一些促销活动，创下了很高的消费数额，从那以后双十一购物节就留传下来；本文是笔者在去年双十一结束后写下的一些从独特角度进行的解读，我们一起来看一下。

一、客户忠诚度&品牌潜在用户池

1. 关于客户忠诚度

客户忠诚度是品牌经营的一个关键性指标，尤其是在高复购品类；在实际经营中，我们会用复购率或者RFM这样或简或繁的指标模型评估实绩。

根据百度百科：顾客忠诚度理论是在企业形象设计理论和客户满意理论的基础上发展起来的，其主要内容可表述为——企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业和客户之间建立一种相互依赖相互信任的价值链。

对于客户忠诚度，笔者认为品牌建立了用户迁移壁垒，当用户想更换品牌消费时就需要付出一定的成本代价（比如时间/空间/金钱等等）；由于用户不愿意付出这样的成本，因此会很快摒弃更换品牌的念头，继续沿着原有的消费习惯购买。

简单的说，品牌在用户处建立了一种沉没成本，让用户不得不选择消费该品牌；这种沉没成本可能是小孩子最喜欢哪个口味、可能是居住地附近最方便的买到、可能是对外彰显社会标签的需要，也可能是觉得都差不多，不愿意花时间去想买什么。

很多品牌对于客户忠诚度津津乐道，比如什么可口可乐是老年人的可乐、百事可乐是年轻人的可乐；事实上那种没有百事宁可口渴也不喝可口的铁粉少之又少，大部分用户的忠诚度只是受限于消费选择。

这其实和达尔文的进化论一脉相承，熊猫是因为没有其他可吃的才被迫更改习性吃竹子，我们不能因为熊猫吃竹子就推断他们的先祖对竹子情有独钟。

如果按照这个逻辑，饥荒年代吃树皮的人是不是也是因为热爱呢？这个逻辑其实很荒谬。

2. 关于潜在用户池

如果客户忠诚度的主因来源于消费受限，而非个人主观意愿。

那么在互联网充沛的流通场景下，用户忠诚度是否大幅度降低？是否意味着品牌会更加依赖于用户沟通即广告投放？同样是在做投放，为什么有些品牌在双十一游刃有余，有些却捉襟见肘呢?

笔者认为很多的现象与品牌潜在用户池的容量有关——根据AIDA用户决策模型，无论品牌针对哪一阶段的用户投放，都会有一定比例的用户被说服消费；但更多的用户是在不断加深品牌印象后成为潜在用户。

因此品牌与用户保持沟通很重要，品牌单价越高，用户完成AIDA决策周期越长，品牌需要与用户沟通的频次也就越高；低价品牌虽然用户转化成本较低，但也存在潜在用户池，只是比例相对低一些；潜在用户无法转化成消费用户的原因很多，但基础逻辑是一致的，品牌还需要时间去说服他们。

于是促销就粉墨登场了，促销是通过降低商品价格的方式加大商品性价比对比，以加快用户AIDA决策过程；通过持续沟通形成一个庞大的用户池、设计一个难得一见的大力度促销形成沉没成本，中高端知名品牌的潜在用户群就是这样在双11被炸出水面。

在供给过剩的场景下，品牌不要寄希望于用户的忠诚度，忠诚度来自于不可替代；请扪心自问，我们是否能做到不可替代。

如果不能，那么请与用户持续的沟通 ，至少让他成为品牌的潜在用户，不要让ROI论挡住了我们与用户沟通的路。

二、品类复购&消费迁移难度

1. 关于用户复购率

上文谈到了用户忠诚度，这个话题更多是基于高复购品类。下面我们就来谈谈复购率这个概念。

基于用户消费需求，总有一些品类是反复购买才能够满足我们的需求的，比如生鲜、纸巾、饮用水等等；很有意思的是，大多数用户消费的复购次数是固定的，因为这是生活基本需要所决定的。

但是用户的品类复购与品牌复购是无法等同的，笔者一周要买十瓶矿泉水，但并不代表要消费十次农夫山泉，品牌复购其实是品牌在争夺用户相对固定的品类消费总额；如果农夫山泉的铺货做的比怡宝好，那么笔者买到农夫山泉的几率自然会变高。

在用户的单次购买决策中，有两个关键性因素：在哪里买和买什么品牌。

如果笔者要买矿泉水首先要选择一个购买地点，然后要选择一个消费品牌；基于此用户品类复购率越高，理论上用户的忠诚度越低，因为他随时会改变购买场景；即便是同一购买场景，也会因为供给或者竞品拦截导致消费对象更改。

这种现象在电商环境下尤为明显，当我们登陆淘宝时，面临的是海量的消费选择，即便是同一产品也会有N家商家供货；如果不是指定搜索购买，用户的消费意向很容易被改变；对于平台上的商家来说，价格成为最容易也是最有力的竞争选择。

用户的每一次复购消费，都是N个竞争品牌的一次血肉厮杀，最后的胜利者只有一个。

2. 关于用户消费习惯

值得关注的是，用户复购频次决定于用户的消费习惯。

每次购买一包纸巾，一年需要复购30次；但如果一箱15包购买，则复购率会降低到2次；品牌品牌能够改变用户的消费习惯，就有可能吃掉用户某个阶段的消费总和，从而屏蔽用户的消费迁移。

这种手法在实操中应用广泛，健身的年费制除了提前回收成本外，一次性吞食用户一年的消费频次屏蔽也是目的之一；近几年消费行业流行的鲜花预定、大包装化、会员制也是这个原理的实际应用。

简单的说，品牌是在用一个相对实惠的价格透支用户未来的消费选择，从而实现用户的垄断性；在刚过去的双11促销中，有些品牌就针对性的设计了高额购买的促销策略，这是一种非常聪明的选择。

大促不是为了和竞品争夺用户的一次消费选择，如果是这样根本不需要付出这么高的代价，品牌想要的是透支用户未来三个月甚至半年、一年的消费选择；因此类似于双十一这种大销一定要拉客单，促销力度上去了，客单没有变化的品牌是很愚蠢的。

用户在个体品类上的消费容量是有限的，消费频次越高，意味着品牌参与用户决策竞争的频次越高；为了获得更高的市场份额，部分品牌会尝试以促销的方式换取用户长期的消费锁定。

因此在设计促销活动时，品牌不仅需要考虑促销力度的竞争力，还需要考虑如何借助促销锁定用户的未来消费，即——说服用户囤货。

三、促销管理&用户心理价值认知

1. 为什么要做促销？

毋庸置疑，双11是中国零售行业迄今为止最成功的促销节点；很多品牌都是提前半年甚至一年开始准备，双11促销的重要性可见一斑。

如果品牌将双11简单的定义为一个年度的销售盛宴，笔者认为这远远低估了它的实际价值。但如果从用户心智的角度考量会变得很有意思。

正如上文所述，我们认为对于同一个产品的消费，不同用户的说服难度是不同的；有些用户很容易被说服购买，有些则需要多次沟通才有可能；所以从用户沟通的角度考量，品牌针对个体用户的每一次沟通，都在试图推动用户完成AIDA决策过程，实现消费是最理想的，次之是说服用户成为潜在用户。

对于低价位的产品，说服用户消费的ADIA决策周期相对较短，因此投放转化的效率较高，销售属性较为明显；但对于一些新品牌或者是高价位产品，想要依靠单次投放说服用户的难度很高，品牌需要有耐心的多次与用户沟通来完成用户的决策过程。

作为一个正常的经营实体（奢侈品牌例外）是无力承受用户多次沟通的时间周期的，企业需要资金回笼以维持经营的正常现金流；因此加速用户AIDA决策过程激发其强烈的购买意向成为一种必要的手段，品牌最为常规的操作是增加单位时间内的用户沟通频率或者通过促销强化消费的性价比。

笔者在《解读2019双11天猫美妆预售排行榜》中阐述了类似的观点：促销是配合品牌投放的用户沟通，对于那些已经进入Desire区域但还缺少消费临门一脚的用户进行激发转化；促销力度越大，对于用户AIDA决策过程的完整性依赖越低。

我们可以粗暴的形容为：一个需要沟通十次的用户，小促可能只需要沟通八次，大促可能只需要沟通五次。

2. 影响促销转化的因素

基于以上观点，我们认为促销的价值在于帮助品牌不断分层转化潜在用户，以实现市场投入和资金回笼之间的平衡；因此双11促销为品牌提供了一个深度激发潜在用户的理由，用户从消费的犹豫不决到抓住双11促销购买，这种转化对于高复购品类尤其关键。

但为什么有些品牌的双11收获颇丰，有些则不甚理想，我们认为有两个重要影响因素：潜在用户池的厚度+促销的加速作用。

如果平时缺乏与目标用户的沟通，没有形成一个可观的潜在用户池，品牌就只能依赖于促销前的流量买入；加之部分品牌日常促销频繁，老用户对于产品的价值认知已经脱离了品牌的锚定点。

我们认为促销对于用户决策过程的加速作用，取决于用户对于促销力度的认可；而用户判断促销力度大不大是基于日常对于品牌价格认知，即用户心理价值认知；例如一个产品定价100，日常经常做促销75，当品牌在双11大促时做70的价格，用户不会认为是100促销到70，而是75促销到70。

这种过于频繁的促销让品牌原本清晰的用户心理价值认知开始下移错位，并最终削弱了双十一的转化效率；因此将投放和促销分离的粗放运营模式在市场红利时代并无不可，但在如今的存量市场会因为缺乏协同而效率低下。

对于阿里巴巴来说，双11是一年一度亮肌肉的高光时刻；对于品牌来说，有一个理由正大光明的借助大力度促销激发潜在用户池。

基于这种一年一次的巨大沉没成本，品牌的潜在用户们很难逃脱买买买的命运；当然品牌需要做好促销规划和管理，协同销售转化与用户心理价值认知之间的平衡。

四、促销规则&用户分层管理

1. 天猫双11的促销设计

如上文所示，促销的价值在于帮助品牌实现用户的分层转化，换而言之每次促销是有一个清晰的用户目标，促销的设计是针对他们的喜好，通过消费利益的让渡实现用户的消费转化；沿着这一逻辑可以解构出促销活动的设计思路，双11也不例外。

对于今年的天猫双11，很多人在抱怨促销规则的复杂（尤其是盖楼活动），但如果从促销设计解构的角度来看其中大有学问。

根据相关的数据报道，拼多多二季度活跃用户已达4.8亿，1-7月累计订单突破70亿单，毫无疑问拼多多已经取代京东成为淘宝的第一大竞争对手。

拼多多的核心用户在三线以下，他们愿意为了一些小让利而在社交场景内邀请砍价，淘宝的盖楼活动正是基于此设计的；一二线用户大多不愿意花时间去凑热闹，但是拼多多的核心客户群们却乐此不疲；一旦他们参加了活动形成了沉没成本就不会轻易放弃，这在很大程度上挤压了拼多多的社交打法。

即便是时间成本较低的三线以下用户，其社交时间也是固定的，盖楼活动占有的不仅仅是用户的时间份额，还有其社交价值；当你已经邀请朋友帮你盖楼时，估计你也没有多少时间和脸面再去拉上一圈人帮你去拼多多砍价了；在这场零和游戏中，占据国内电商半壁江山的淘宝无疑更有优势。

拼多多长期依赖社交流量打法，占用用户的社交时间和人脉资源。

在双11大促时，拼多多外围投放不如淘宝财大气粗、社交流量又遭到盖楼活动的挤压，这种流量上的内外交困拼多多可能还是第一次面对，销售不理想是大概率事件。

2. 盖楼活动的本质

双11已经过去了，被人拉去淘宝盖楼的日子似乎也一去不复返了，但其实真相并没有这么简单。

淘宝借助盖楼活动已经给我们每个人打上了清晰的消费标签。

想一想吧，你是否发起了盖楼？是否参与了盖楼？最终购买了什么产品？还是没有参加过任何活动？这一切都是我们的标签。

当我们发起一次盖楼活动时，希望获得一些价格上的优惠；而对于淘宝，我们就是一个愿意花费时间换取优惠的价格敏感型用户；对于那些不愿意花时间盖楼宁愿放弃优惠的人，淘宝则可以将我们定性为愿意为了节省时间而额外付费的消费便利型用户。

这种消费标签的背后，是淘宝一直追求的运营数据化。

如果你是个消费便利性用户，可能更在意产品选择的便捷性，在后期运营中推送大众品牌的旗舰店商品更加容易引发成交；对于价格敏感型用户，同类商品价格更低才是其核心诉求；这种消费标签的不断细化，最终会形成用户运营的差异化。

作为一个用户，我们理论上希望电商平台能够更了解我们，推送的商品更精准，能够节省我们的时间和精力；但这种了解可能伴随着严重的价格歧视，换而言之如果你是一个消费便利型用户，平台可能会在你身上赚取更多的钱来补贴消费敏感型用户。

促销的设计是一门学问，不是简简单单的做个满减、买赠就了事的。

促销的目标用户是谁？促销的设计是否是他们喜好的？能不能打动他们购买实现自己的预期目标？

从个人的专业角度解读，淘宝运营的数据化在一次又一次的消费盛宴中正在不断加深，未来基于个人消费数据标签精准消费推荐将会成为现实。

第一次尝试全文字写稿，挺有意思，认真的说这对于笔者的文字表达能力也是一个挑战。

对于双11笔者觉得还是有挺多值得思考的，如果你对双11有独特的解读，请不吝留言赐教。

 

作者：我是CK，公众号：CK商业逻辑研究

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