微信出海渡劫背后，“中国式出海”的命门

编辑导读：随着国内移动互联网用户红利的逐渐消失，互联网企业在近几年将目光转向了海外，想要在海外市场上分一杯羹。真实市场情况到底如何？本文以微信为例，对国内“出海”产品的发展情况进行了分析探讨，一起来看看~

微信出海正遇劫难。

• 9月18日，美国商务部要求苹果及谷歌应用商店在9月20日前下架微信，但这一禁令被加州北区联邦地区法院紧急叫停，理由是“禁令将限制微信美国用户的言论自由”。
• 9月26日，事件再一次被“反转”，美国司法部向加州联邦地区法院提出动议，要求当时的主审法官劳伦·比勒撤销禁令，并且最迟在10月1日前给出回复。

继TikTok之后，微信的海外命运再次牵动人心。

曾几何时，微信贵为腾讯出海的明珠，砸下20亿元预算，请来世界级球星梅西、内马尔代言，马化腾曾直言：我这辈子，腾讯能够走出国际化的产品，现在看只有微信。

不过，微信出海将近8年，特朗普的一纸禁令让微信在美区的下载量短时间内暴增近41%，但在中美大博弈之下，达摩克利斯之剑仍然悬在TikTok、WeChat和一众中国科技企业头上。

微信海外遇劫背后，“中国式出海”难题待解。

一、棋子

Karol是一位来自哥伦比亚的美国护士，她使用WhatsApp，同时也用微信，前者主要是联系在美国的大部分朋友，后者仅用来联系护士学校的中国朋友。几年后，当Karol的中国朋友纷纷用起了WhatsApp，她登陆微信的时间就更少了。

Kraol的故事道出了微信出海的现实处境。

外媒FastCompany曾评价微信：中国人全天都“生活”在微信里，打车、付饭钱都在微信里实现了数字化。但反观美国本土，微信的国际化远未深入至此。

美媒曾将使用微信的美国用户划归为三类人：中国公司驻海外的工作人员、中国留学生、以及某些特定行业，比如华人导游形成的圈子，来讨论哪条线路赚钱、哪个城市安全。

显然，走出国门的微信，核心用户依然是国人。

数据也佐证了这一观点。据腾讯今年一季报显示，微信月活用户达12.06亿，而同期微信的美国用户只有1900万；另据AppAnnie显示，截止今年8月，WeChat的美国月活约330万，这甚至不及微信总月活的零头。

同时，特朗普发布微信禁令后，腾讯高管旋即在财报电话会议上表示，美国市场占腾讯的全球营收不足2%，这还包括腾讯出海最赚钱的业务：游戏。

WeChat的美国处境一目了然。

原因不难理解，Facebook、WhatsApp等应用在海外沉淀了大量社交关系，对这部分用户而言，将社交关系迁移到新社交应用，尤其是非本土应用，成本是极高的。

微信也有过翻盘机会。2014年，腾讯接近于收购WhatsApp，但马化腾却此时回国做手术，延误了交易时间，结果被Facebook“截胡”，向WhatsApp开出了比腾讯高一倍的收购价。

最终，“小扎”敲定了收购WhatsApp的交易。

值得一提的是，特朗普发布微信禁令后，WeChat在9月18日、19日两天的下载量达到约5.4万次，达到一周前下载量的28倍。

但“灵光一现”解决不了问题，WeChat很难啃下北美市场。

和北美市场类似，微信也曾在印度失利。2012年，微信进军印度，彼时连续45天成为谷歌应用商店排名最高的App，但微信印度市场前战略副总监Humanshu Gupta说：微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，但并非都受印度用户的喜爱。

一个典型的例子，微信在印度最初的版本有40MB，但当时印度主流手机容量不到2000MB；微信在印度只有安卓和iOS版本，而印度的塞班和黑莓还有很大占有率。

可见，本土化不足、社交关系迁移成本高，这都是微信出海折戟的原因；而这背后所谓的使用习惯、本地化等共性挑战，也是中国互联网企业出海所遭遇的通病。

当然，对腾讯而言，微信的北美市场是否重要？

张小龙曾表示，对比QQ，微信提供了更大弹性，让用户更从容地按自己的意愿管理社交关系和人际沟通；而在不止一个场合中，张小龙都提到过信息分发的效率，强调微信要“save time”。

在发布“时刻视频”时，张小龙就表示：一个好的产品不需要费口舌解释，我解释了这么多，说明我们做得不够好。因而，少即是多，这也是理解微信的关键词之一。

显然，留存十亿量级用户背后，微信沉淀了规模化、高度稳定的社交关系，这道护城河在微信近十年的发展中被不断加固，熟人社交入局者的获客成本、用户注意力的迁移成本，都被无形加高。

所以，微信的强大之处在于，用户真实的社交关系网，能被无缝衔接到线上，并得到不断加固；如果空有海量用户，但无法在熟人社交上长期留存用户，微信也难以达到今日之高度。

以此观之，微信最核心的用户圈子、商业利益依然在本土。因此，微信在海外，尤其是印美等国家，一城一池的得失并不重要。

从商业上理解，出海遇险的WeChat，也是腾讯“可抛弃的棋子”。

况且，腾讯出海的现金牛并非社交。

二、游戏吸金器

开宝箱、集卡牌、升级军队、在匹配战斗中取胜……这种经典的卡牌游戏玩法，铸就了爆款游戏《皇室战争》，而当年为收购其开发公司Supercell，腾讯总裁刘炽平发着高烧、坐了10个小时飞机到芬兰，谈下这笔86亿美元的交易。

在“收揽”全球游戏公司这件事上，腾讯确实够疯狂。

早在2009年，腾讯就以棋牌类的休闲游戏作为出海排头兵，但最终因为山寨问题而被美国市场排斥；随后，腾讯调整战略，通过投资换取合作的方式，推动游戏出海。

IT桔子数据显示，截止今年8月，腾讯海外投资标的多达143个，其中42个归属游戏行业，这包括《英雄联盟》的开发商Riot Game、《PUBG》开发商Bluehole和《堡垒之夜》开发商Epic等。

通过投资收购游戏公司，腾讯坐拥全球知名游戏IP，最终换来源源不断的现金流。据财报显示，今年上半年腾讯游戏收入755.86亿元，其中海外游戏收入占比和去年四季度接近；而据2019Q4财报显示，腾讯海外游戏收入占游戏总收入的23%。

照此测算，今年上半年，腾讯海外游戏贡献收入约174亿元。

游戏是腾讯的优势业务，也是鹅厂出海的吸金利器。而从商业模式上理解，游戏产品和TikTok取胜于全球的逻辑如出一辙，即激发“人性恶”，满足用户快感。

以《皇室战争》为例，游戏中玩家集卡牌、升级军队，提高在对决中获胜的概率，实质上，这极大激发了用户的攀比心、虚荣心，最终结果就是用户不断“充值氪金”，让游戏公司赚得盆满钵满。

当然，全球游戏产业皆是如此，因为“人性恶”都是相通的。

对“人性恶”的精妙把握，让游戏产品和TikTok一样，能在全球无往不胜；同时，在游戏运营上，腾讯的实力也不断精进。

曾经在运营韩国游戏DNF时，腾讯将问题上报到韩国总部，但等问题解决完国服再更新时，新问题会再次出现；因此，收购Riot后，腾讯方面就表示“保证国服与美服在两周内同步”。

不仅是运营能力，对于游戏出海，腾讯还有着更大野心。腾讯高级副总裁马晓轶曾经表示：未来腾讯游戏的收入要国内一半，海外一半。

成功案例还在全球各地发生着。今年6月，腾讯向日本游戏公司Marvelous投资50亿日元，而在一年前，该公司还因为高研发费用而陷入资金困境。日本的媒体内容研究家黑川文雄甚至声称：没有腾讯等，日本的游戏行业将难以维系。

游戏是腾讯出海的刺刀，而金元策略让这把刺刀更为锋利。

腾讯的投资管理合伙人李朝晖曾经解释了腾讯游戏投资的逻辑：“通过投资我们和核心合作伙伴建立了长期的战略关系，确保我们在全球都能拿到最好的游戏；另一方面投资跟腾讯业务有非常强的协同和相互促进的关系。”

通过投资实现业务协同，这一策略不专属于腾讯的游戏业务，目前，腾讯接连在全球投资了金融、生活服务等多家独角兽企业。

对于腾讯的海外投资策略，创新工场高级投资经理阮飞总结称：腾讯的策略是投资头部标的，只要是市场中的龙头企业，不分领域，有机会都参与。

地歌网此前文章也分析称，在最核心的业务上（游戏、社交等），腾讯要保证全权控制；而辐射半径放大，与主业联系不紧密的投资标的，腾讯会占有一定股份，保证在该赛道的话语权。典型如印尼打车平台Go-Jek、拉美的金融科技公司Nubank。

当然，出海投资的大浪潮中，腾讯不是独一份。

金融数据提供商Dealogic公布的报告显示，2009年中国企业跨境收购的失败率达到12%，为全球最高；但到2018年，仅中国电商出海规模的增速，在上半年就达到26%，出海游戏的全年增速更是高达15.8%。

事情正在起变化，“中国式出海”迎来变局。

三、中国式出海

2016年，如今已是两家互联网新贵掌舵人的张一鸣和黄峥，共同出席央视的访谈节目。在回答“如果自己来主导字节跳动，你会怎么做”这个问题时，黄峥直言：“我会更加激进地做全球化。”

黄峥认为：“我们这一代互联网创业者和前一代相比，会有更大的全球化视野，而当整个公司（字节跳动）布局到全球，反过来用全球的资源集中回来打中国的市场，这会变得更加从容。”

现在看来，事实或许正如黄峥所言，字节跳动从一开始就想做一家全球公司，其主要股东就包含SIG、泛大西洋等海外投资机构，同时拥有出海爆款TikTok，并成为撕开美国科技铁幕的那把尖刀。

但字节跳动登上高峰之前，BAT等互联网先辈早已开始探路。

早在2006年，百度就进军日本搜索引擎市场，彼时购置了价值12亿日元（约1亿美元）的服务器，高薪聘请索尼董事长出井伸之、雅虎日本业务副总裁井上俊一分别担任独立董事和百度日本总裁。

故事开头很美满，结局却并不尽如人意。百度在日本尝试以浏览器、输入法和hao123为三驾马车来打开市场，但当时谷歌和雅虎合计瓜分了90%的市场份额，百度和谷歌又高度同质化。

局面难以打开时，百度甚至通过成人内容来导流、强制用户安装百度的日本输入法Simeji，这些做法最终被日本政府警告并叫停。七年过后，百度在日本出海折戟。

2014年，阿里在美国上线了首家自营电商11Main，由其美国子公司Vendio和中小企业电商解决方案供应商Auctiva联合推出；短短一年后，阿里不得不向美政府妥协，将11Main与社交购物公司OpenSky合并。

可见，BA的出海首秀都不算顺利。

显然，当中国互联网企业以自营平台出海时，它们往往会面临类似的困境。一是文化、政策环境各异，导致本土化不顺利，例如海外针对商业模式、知识产权等的保护政策。

第二，在互联网相对成熟的国家，本土企业占据了主要赛道的优势地位，例如社交赛道的Facebook、电商赛道的亚马逊，这意味着留给外来企业的市场蛋糕并不多。

第三，在投资策略上，作为后进者的中国互联网企业，想进入技术高度成熟的美国或日韩市场，游戏难度可想而知；而在当下出海热土的印度、东南亚，全球企业都将迎接更多机会。

“时间机器”在起作用。

有数据显示，在东南亚，20-45岁的人口占比超过45%，互联网渗透率达到50%，但电商仅占零售总额的3%，谷歌和淡马锡的联合报告也指出，东南亚互联网经济规模将在2025年突破2400亿美元。

东南亚正成为吸引全球科技资本的热土。比如阿里，其已经完全控股东南亚电商平台Lazada，这是一家成立于2012年的电商公司，在印尼、泰国等国拥有5.6亿消费者。

针对东南亚出海投资，有分析人士曾指出，阿里在东南亚有明确的投资战略目的，它会想清楚自己的业务怎么走；而阿里主要在自己擅长的电商、支付、物流、外卖等领域下重注，并且依托于支付工具PayTM进行产业链布局。

通过投资控股，阿里等企业正在向全球输出“中国模式”。最典型就是在Lazada成立七周年之际，其举办了一场全球演唱会，邀请到Dua Lipa等世界级歌星，并且发放大量平台优惠券。

这不就是东南亚版的“双十一猫晚”吗？

不止于阿里，中国互联网巨头正大举进军印度和东南亚，而资本驱动正成为互联网企业出海最为娴熟的工具。汤森路透在2016年的研究报告也指出，中国资本的全球并购正影响全球产业格局。

通过占股投资，企业能保证在核心赛道、以及高增长市场上不缺席；印度和东南亚的互联网产业依然在成长，对外国资本和技术也更为开放。

另外，投资往往是互联网企业出海的敲门砖，背后是成功商业模式的输出、以及在中国互联网激烈搏杀后总结出的“血泪经验”，这是资本之下的创新驱动力，其有望引领全球科技产业的变革。

这正是中国资本影响全球的关键原因。

可见，出海正成为中国互联网企业的新故事之一，投资又有望成为“中国式出海”的标签，但在中美大博弈之下，TikTok和微信的点状事件或许只是个开场，未来的“中国式出海”将如何生变？或许只有时间能给出答案。​​​​

 

作者：韩志鹏；公众号：IT老友记

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