淘宝标题：太—————————长了

编辑导语：不知道大家最近网购有没有发现， 淘宝上很多标题实在是太长了。本篇文章从这一角度对淘宝标题展开了一系列的分析，揭示了其底层逻辑，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

夏天到了，该买新衣服了。

虽然封控下很多人都大门不出二门不迈，快递运力也比这阴晴不定的换季天气更难预测，但年轻消费力不可能闲着：他们会凭借肌肉记忆，打开电商平台，先买起来再说。

但这年头，网购容易让人发晕。

不仅是五颜六色的商品图片让人眼花缭乱，好不容易选好了价格尺码，准备货比三家时才发现，自己刚刚看的T恤标题都变成了这种玩意儿：

• 夏季纯棉美式复古重磅短袖t恤男宽松胖子大码ins潮牌加肥加大半袖
• 夏季运动宽松大码纯棉短袖男士训练跑步肌肉简约休闲健身短袖T恤
• 夏季打底衫重磅短袖男情侣白色t恤男士潮牌纯棉纯色宽松衣服男装

内心一万只小鹿奔腾而过的同时不由得发出疑问：我刚看的那件衣服是啥来着？

因此，实在是很想真诚发问：

淘宝上的T恤标题怎么都那————————————————么长？

一、一件T恤标题30字，22字是“废话”

几乎没有人不在线上购物的时候被标题折磨过。特别是在转发规则更改之前，从淘宝转发到微信还要看一大串夹杂着标题的乱码，怎么着都不让人舒心（改版之后要直面更为冗长的标题，好像也没舒心到哪去）。

所以，这些标题都说了些啥？

我们整理了淘宝综合排名前100的T恤标题发现，商家主要在标题里描述了两个内容：客观的产品属性（如性质、人群、材质等）和主观的穿搭感受（如风格、感觉、功能等）。得出一张高频关键词表：

然而，规划很丰满，现实很骨感，看似全面的内容到了消费者那里免不得接受一番吐槽。原因在于，标题并没有大家期待中的那样清爽。

就拿“产品性质”这个主题来说，它用于描述“这是一款什么产品”。明明能够言简意赅，最终却走上了啰嗦繁复的路子。比如这标题：

夏季新款男士纯色短袖纯棉宽松圆领半袖白T恤衣服休闲打底体恤衫

其中，短袖和半袖说的都是一种袖子只有半截的衣服。除了叫法不同，T恤和“体恤衫”好像也没啥区别。此外，标题中还出现了“衣服”这个词，但是大家都是来买T恤的，谁不知道这一大串字讲的都是衣服呢？

标题好像说了很多，又好像啥都没说。 为了讲清楚“这是一件T恤”这个一目了然的事情，商家用了足足31个字符来形容。可以说， 重复比率很高，信息增量为0。

商家写得累（毕竟搜罗这么多不同的词表达相同的意思也挺不容易的，甚至还有错别字），用户看着也累。

再来看适用人群，它不仅也是标题中寻常出现的主题，更是扎堆表达的重灾区。来看这个标题：

冰丝短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男装青少年宽松男款夏装衣服男

此处，“男士男装青少年男款男”描述的都是产品的适用人群。如果说“青少年”还是清流，能够提供信息增量，“男士男装男款男”就是这个标题的泥石流了。后面这一串一共14个字符，讲的都是同一个事情：适用男性。

以上，我们从整体角度统计了淘宝综合排名前100的T恤标题内容。然而，这些主题最终还是要分布在每一条具体的标题中。那么在每一条标题中，上述主题平均会占多少内容？

可以发现，在一条平均57.16个字符的标题中，有47.9%的篇幅讲的都是产品性质和适用人群，而这些主题下的内容大抵都是重复的。

等于说，几乎每一条T恤标题都用了将近30个字符的内容，表达了一两个词就能说清的意思。

当然，淘宝标题这样写，很大程度上源于检索的需要。消费者不是不知道这一点，但仍然不影响其看到冗长标题时的无语心累。

可以说，标题最终还是用了最多的字符，表达了最少的信息，取得了最累的阅读效果。

二、卖家标题那么长，错误率有多高？

对消费者来说，如果标题中有废话还能忍，那么标题中既有废话，而且还说错了就让人忍不了。

好不容易费劲儿扒拉完了标题，结果发现它讲错了，甚至影响了自己的购物，很难想象大家是先流泪还是先骂街（或者一起）。

这个男默女泪的问题其实可以转化为： 标题的废话那么多，有没有讲到点子上？ 标题对产品的描述准确吗？

对此，我们查看了淘宝综合排名前100的T恤详细信息和中/差评，并将其同标题对应起来。可以发现， 材质是描述“最不准确”的主题，共有11%的描述存在问题。

材质的问题，要么是标题给出了明确说明但缺乏详细参数，要么是消费者直言面料名不副实。比如这个标题：

（图源：网络，淘宝上某T恤的产品信息）

标题说该T恤的面料是“纯棉”，但具体参数只说这是“棉”。虽然就差一个字，但它俩的涵义可是大不相同。失之毫厘谬之千里，哪怕它真的是纯棉，咱消费者也不知道哇！

如果说材质还好商量，毕竟可能是商家一时疏忽，那么颜色的问题就属于“睁眼说瞎话”系列了。 在对于颜色的描述中，有7%的标题都存在问题，集中体现于色差。

实物与介绍对比（左图为消费者收到的实物，右图为商品页面的宣传图）

图源：淘宝，匿名用户t***4的评论

虽然大家也不会傻到看标题定颜色，还是会从图片和实物中做出判断，但描述若是差的太多还是会让人倍感恼火。如某匿名用户t***3说：“上面说是纯白，结果我拿到货都变成深灰了，这色差也太离谱了。”

由于线上交易的信息不对称，1%的不准确性都可能导致一场颇为尴尬失望的购物。

比如，资深运动爱好者陈昭（化名）告诉我们：“之前想买件T恤打球用，搜索了很多带有‘篮球’tag的衣服。好不容易选中一个，结果评论区老哥说不适合打球。那买不买呢？这就是个问题。”

再比如，匿名用户星***晓也跟我们吐槽：“今年想换换风格，从好几件七分袖的衣服里选了一个差不多的。结果说是七分，到手还是短袖，差评！”

三、标题里的品牌，是怎么影响销量和价格的？

我们发现，在淘宝综合排名前100的T恤标题中，不同销量/售价的T恤标题，在内容上也有不同特点。

显而易见的是， 销量较高、售价较贵的T恤标题都把品牌鲜明地摆了出来。 对于那些销量过万的T恤标题来说，描述品牌的词汇出现频率比万内销量的T恤标题多出近7个百分点。对于百元上下的T恤标题来说，二者的差值则为5%左右。

这样看来，标题中的品牌确实会影响T恤的销量和价格。毕竟，与“宽松”、“厚实”等玄之又玄的字眼相比，标题中的品牌反而踏实的多。比如消费者紫苏（化名）告诉我们：

“其实不同店铺里写的文字都差不多，都会说宽松啦、好看啦、贴身啦等等，我也不知道这些词意味着什么。

但是，如果介绍中说了品牌，那我就觉得这可能在质量上有保证。而且，有些品牌只在网上卖，我也经常买，看到它们的招牌就觉得好，也很亲切。”

在商品标题高度同质化的今天，品牌也就变成了产品最大的“招牌”。标题中出现的品牌不仅使T恤的“身份”更有价值，也相应地提高了产品的销量和价格。

就算一个你从没听过的牌子，Hakulama基础T恤，也比“冰丝短袖t恤男士夏季2022新款潮牌男装青少年”要看起来更靠谱。要是后缀再加个设计师款，价格就能再涨好几个百分点。

四、写在最后

在知乎问题“为什么淘宝中的商品名称总是很冗长”下面，提问者追问道：

“是否是因为搜索优化的需求已经超过了展示信息的需求？”

这或许说出了不少用户的心声。

冗长的标题匹配了检索的需求，但也给用户阅读造成了窒碍。等于说， 计算机能看懂这种标题，但是人看不懂。

算法保证了检索的准确性，但却导致了体感的不准确性，让人颇为难受。少一点套路，多一些真诚，在确保检索的基础上多说点“人话”，这可能是用户最想吐槽的地方。

 

作者：赵伽东；编辑：菜乙己、唐也钦、王朝靖；公众号：塔门

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