案例拆解：拼多多新人1元购+拼单返现活动

编辑导语：“在吗？帮砍一刀”，这样的对话我们一定并不陌生，拼多多成功的让许多人从不屑到主动让人砍一刀，可谓是真香。除了砍一刀之外，拼多多还推出了新人1元购以及拼单返现活动，这背后又是什么原因呢？本文作者通过案例拆解，为我们分析了拼多多的策略。

拼多多，一个神奇的电商平台，从曾经的3亿人都在用，10亿人在嘲笑的拼夕夕。到如今市值1300多亿美金的上市公司。拼多多如今已经成为了和淘宝、京东并列的国内第三大电商平台了。

拼多多就是这样一个神奇的软件，你可能没有用过，但你一定被他霸屏着你的微信群、朋友圈。

“是兄弟就来砍我”、“你的前任找你，不一定是为了复合，可能只是为了让求你砍一下”，一个个的爆火的段子，似乎都在侧面印证着拼多多的火爆。

不可否认，拼多多是成功的，而其成功的背后原因有很多。小编我不是个商业奇才，所以就不讲太多商业层面上的事。我们就通过拆解拼多多的活动案例，来见微知著一番……

一、案例介绍

活动案例：【拼多多】新人1元购活动

活动目的：拉新、留存、转化

活动规则：

二、活动拆解

活动噱头：新人福利–新人惊喜大礼包

活动利益：全场1元购

活动玩法：九宫格抽奖

活动内容：首次使用拼多多的用户，在打开拼多多APP时，首页就会跳出一个新人福利海报，整个页面设计上非常的简单明了。

当我们点开之后，页面就会跳转到一个新人惊喜礼包九宫格转盘抽奖活动。

π爷我找了十几个朋友帮忙做测试，结果发现所有的抽奖结果都是“1元购”。

所以我更偏向于认为，这边设计九宫格抽奖更多的是为了增加活动的趣味性。而最终的结果几乎都是被设置成了“1元购”（当然也可能是我做测试时采集的数据不够多导致的，不过这不重要）。

活动路径分析：

三、活动分析

活动亮点：

1. 低价撬动用户

对于首次进入拼多多的用户而言，1元购确实拥有非常大的吸引力。而且1元购商品大多都是日常生活类商品。这一点非常吻合拼多多的目标人群。用户非常容易在这些商品中找到自己需要的东西。

2. 九宫格抽奖

用户获得1元购并不是直接赠送，而是通过九宫格抽奖的形式。

这一步虽然看上去多此一举，在用户路径上多了一环。但是抽奖的环节也是利用了用户博弈的心理，让用户体验到抽中福利的愉悦，提升了参与感。

3. 活动设置限时购买

在提供巨大福利的同时，设置了15分钟的限时购物，给予用户紧张感。醒目的标志和不断倒计时的时间设置，有效利用了用户的冲动，从而促成新人转化。

4. 1元购依然需要拼团完成

在最开始的时候，π爷以为1元购是新人花1元购买商品，但是下单后才发现，拼多多还是那个拼多多，拼团形式已经深入骨髓，这个活动也不例外。

当我们选中某款商品，付款下单后，就会出现邀请好友拼单的界面。

也就是说，1元购并不是真的花1块钱买一个商品。而是新人作为团长，发起一个拼团活动。

当新人挑中满意的商品后，下单支付成功时，就变成了一个分享者。为了能够实现1元购物的期望，就会不自觉的去分享这个活动。

π爷做了几次测试，都是没有主动分享，但是结果都是不出10分钟就会提示拼团成功，我不知道拼团的人是不是也一样只花了1元。但这样的设计好处在于，不仅能让用户真实的感到优惠，在完成交易的同时，也能完整的体验一遍拼多多的购买方式。

我们都知道，在拼多多的商品详情页通常都是把单独购买和拼团购买的价格放在一起，其目的就是为了让用户产生一个强烈的对比，有价格的优惠，绝大多数人都会产生转发的情绪。

而π爷发现，在这个活动中，用户是可以直接跳转到拼团购买的，也就是说整个路径被简化了。用户如果直接点击1元购，就会直接跳转到付款界面，而且付款界面是没有发起拼团这个提示的。

说白了，就是用户在下单前都不会意识到，你的这个行为是发起拼团，而不是直接购买。

这样做最大的好处，就是让用户被动成为分享者。付款前和付款后，用户对于分享这件事的容忍度是不同的。

5. 拼团成功后，对新用户进行返现

当新人完成第一笔订单后，页面会弹出返现红包的窗口。

当我们点击进去后，就会被告知，每完成一单就会有随机的返现金额，这些金额只要满20元是可以直接提现的。同时还会有提示，这个金额会在30天后失效。

这种返现活动，是现在很多电商平台的常用手段，可以非常有效的提升用户的留存和复购。

四、总结

我们都知道，一场活动会根据不同的目的而去进行相应的策划。

而活动目的很多时候有不会单独只有一个指标，所以常规的操作就是，先进行活动目标拆解，然后给目标进行一个排序。根据优先级原则，进行相关活动的策划，比如想吸粉就做裂变，想转化就做内容等等。

所以一场活动想要同时实现多个目标，是非常难的一件事情。可是我们拆解完拼多多的这场活动后会发现，从拉新、留存到最终转化甚至裂变，整个链条被打通了，形成了一个闭环。

简单的1元购+拼单返现，让新用户可以无缝对接，甚至完整的体验到拼多多独有的购物方式，以及区别于淘宝、京东的购物快感。

一场优秀的活动本身一定有很多地方值得我们学习！而拼多多的新人1元购活动，π爷认为最值得我们学习的地方就是活动玩法的选用。

活动玩法有很多种，拼团、砍价、助力、抽奖、挑战赛等等，五花八门。

很多运营人员，在策划活动的时候，其实并没有过多的去思考关于活动玩法的部分。但事实上，活动玩法的形式非常重要。拼多多之所以选择以1元购+拼单返现的玩法，就是因为这一组合完全符合了拼多多这个平台的目标用户的属性。

拼多多的主要用户群大多集中在下沉市场，人群分类也大多为：家庭主妇、刚工作不久的年轻人等。这部分人群要么是对价格敏感的人群，要么是学生群体，只要能够淘到便宜的商品，多花时间，多去分享都是可以的。

也正因为玩法符合平台用户属性，于是乎通过一场活动就能同时实现多个目标。所以任何一个活动运营人，都应该重视活动玩法的选择。不能看什么火就用什么，还是要根据自身情况去敲定最合适的玩法形式。

 

作者：π爷运营，微信公众号：Pai爷运营（pyyunying）；

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